2015户外广告行业盘点Ⅰ:“科技+创意”营造新生态

　　据CTR媒介智讯最新发布，2015年前三季度，中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场降速达到了惊人的7.3%。尽管以影院和楼宇视频为代表的户外新媒体令人瞩目地维持着二位数增长，整个户外广告业界仍笼罩在行业总体呈颓势的悲观预期中。

　　随着移动互联及智能物联的迅猛发展，处于产业变革阵痛中的户外广告，究竟路在何方?让我们一同在2015年丰富的行业实践中，去发现线索，明辨方向。

　　2015年6月，国际户外广告联盟FEPE在布达佩斯举行为期三天的第56届年会，在新闻公报中，FEPE特别指出，本届大会首次出现了中国代表的身影，而中国将在2017年成为全球最大的户外广告市场，由此，FEPE认为在北京举办联盟年会的日子或已为期不远了。

　　随着移动互联与物联网科技的飞速发展，户外这一最古老的广告产业，正焕发出迷人的青春光彩。在媒体的喧嚣、商业的躁动与科技的主宰共同演绎的交响乐中，一幅人类生活的全新场景正在徐徐展开，而在这场景中央的则是大写的人。科技与创意不仅驱动着户外广告产业，它们更是书就“人”的那一撇与一捺。

　　站在2016年的门槛上，回首过去的一年，正如世界必须接纳崛起的中国，我们的视野也已无法囿于中国。

　　一、新《广告法》颁布，强化责任，凸显人性

　　9月1日，历经11年修订而成的新《广告法》颁布实施当日，“产品好到违反广告法”的调侃便蹿红网络。

　　新《广告法》规定，严禁使用绝对化用语，引用数据必须注明出处与有效期，明星代言需首先试用并负连带责任，10岁以下儿童不得代言广告等，其打击虚假广告的力度是空前的。

　　新《广告法》结束了长期以来互联网广告无法可依的局面，它在强化对大众传媒广告发布行为监管的同时，也进一步明确了以工商机关为主，各部门分工配合的管理体制。

公益广告

　　在商业利益与社会效益的博弈中，新《广告法》的天平向后者的倾斜也体现在其对公益广告的鼓励与支持。户外广告作为公共空间的重要组成部分，天然地承载着服务公众的责任与义务。而这样一份担当对于户外广告公信力的树立，以及影响力的提升，无疑是有益的，今年戛纳国际创意节户外广告获奖作品的主题绝大多数为公益类便是明证。

　　二、物联网助力智慧城市，催生监管变革

　　广告大师大卫·奥格威曾在其名著《一个广告人的自白》中写道：“有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍到一切路牌广告。若是我们在为公民们行此大善之时被抓，又有多少陪审员会判我们有罪呢?”

　　身为广告精英尚且对户外广告存有如此成见，户外广告业在公众心目中的负面印象就不难理解了。现实中，缺乏法律保护的户外业者权益、管理混乱导致的权力寻租以及突击运动式的整治，令户外行业的健康发展深受不良监管之累。

　　9月30日，一则深圳市市场监管委取消户外广告登记的新闻在业界引发了不小的震动。政府恪守“法无授权不能为”的原则，通过制定“负面清单”和“权责清单”，最大限度减少对企业的直接管理和微观干预，确保商事主体享有“法不禁止即可为”的自由，进一步释放创业创富活力，让广大户外从业人员看到了行业未来发展的光明前景。

　　随着物联网的发展，全球各大城市正掀起建设智慧城市的热潮。前不久，在纽约举行的DailyHOOD投资大会上，北美总编辑Gail Chiasson介绍了纽约市建设中的智慧城市项目LinkNYC。

LinkNYC

　　通过改造纽约市现有的收费公用电话亭网络，这一北美乃至全球最大的技术革新项目，将在未来几年内把纽约市建设成为全球首座智慧城市。项目所需的庞大资金全部来自广告收入，政府非但无需花费纳税人一分钱，该项目建成的头12年就将为纽约市创造5亿美元的收入。

　　在物联网驱动下，作为城市公共空间重要组成部分的户外广告，必将在智慧城市的建设中发挥举足轻重的作用。户外广告非但不应成为城市管理者的眼中钉，相反，一个生机勃勃健康发展的户外产业，将把以城市为代表的人类文明推向前所未有的新高度，而这一切期许的实现都有赖于政府与时俱进地变革行业监管方式。

　　三、“所见即所想”，行业大会洞见未来

　　5月21日，为期两天的第12届中国户外传播大会在上海佘山艾美酒店举行，近千名行业嘉宾出席了这一年度盛会。以“所见即所想——智能时代的户外传播”为主题，大会探讨了在移动互联、物联网迅猛发展的大背景下，户外广告行业面临的机遇与挑战，在为行业内公司出谋划策，切实解决经营中面临的棘手问题的同时，达到了坚定信心，鼓舞行业士气的积极作用。

第12届中国户外传播大会

　　如何真正实现互联互通?户外程序化购买距离我们有多远?采集户外数据的理想方式是什么?如何更好地监测户外广告的效果?户外广告应在实现O2O2O商业闭环中发挥怎样的作用?怎样以消费者为中心，结合科技与创意做好场景营销?如何运用地标大户外的冲击力与扩散效应，在凸显户外广告传播优势的同时，为城市的发展做贡献?传统户外媒体转型升级给未来带来了哪些启示?这些切中行业痛点的话题，激发了大会一场场的热议。

　　今年3月，美国户外广告协会首席市场总监及全美户外产业发言人Stephen Freitas撰文指出：“恒常的连接正改变着人们的习惯，户外广告凭借其特殊性正在成为新生活方式的基石。作为人们在家外沉浸其中的无所不在的周遭通道，户外广告被许多人看作智慧城市运动的中坚。”

英特尔收购Altera

　　正是在物联网淘金热的驱动下，不久前，英特尔公司斥资167亿美元收购了半导体业界排名第二的厂商Altera。可以预见，万物智能化互联展现的商业前景远在成就英特尔公司的PC时代之上。