电视综艺冠名 为何难寻国际品牌

　　一直以来，电视节目中综艺类节目在众多类型的节目中，都是收视率较高的，这不仅仅是由综艺节目本身做的好，也是因为它作为休闲娱乐的性质决定了它的高收视率。然而。随着近年来各大电视台综艺节目的竞争加剧，广告冠名费的不断增加已经成为一种发展趋势。

　    其中，天价冠名更集中在少数一两个平台，金额也更加庞大：11月3日，伊利5亿元冠名浙江卫视《奔跑吧兄弟4》，该节目一日吸金超13亿元。君乐宝以3亿签约湖南卫视《金鹰独播剧场》《钻石独播剧场》合作伙伴;蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源;蒙牛以8亿独家冠名《全员加速中2》和《夏日甜心》;vivo以7亿获得《快乐大本营》独家冠名及相关资源;OPPO以5亿签署《偶像来了2》独家冠名及相关资源;韩束以10亿签署《金鹰独播剧场》独家冠名和《天天向上》独家冠名……尽管电视综艺节目近年一直火爆，但是罕见外国品牌冠名中国电视综艺节目。

　　与本土日化品牌相比，外资日化企业和品牌在电视媒体上的广告投入日趋缩减，所投的广告也多以硬广为主。本土与外资品牌在电视广告的投放上为何会呈现这样的差异?缺席电视综艺冠名，国际品牌都去哪儿了?

　　本土广告主偏好深入持久式的冠名合作

　　与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，近年来拿下这些热播节目冠名权的绝大多数是本土快消品牌，韩束、韩后、水密码、法兰琳卡、珀莱雅……众多本土品牌集体掀起“反攻”大潮，不断缩小与外资品牌的差距。本土品牌通过冠名将品牌的影响力扩大，植入消费者潜意识，提升其品牌竞争力。

　　从2005年的“蒙牛酸酸乳《超级女声》”，到2012年《中国好声音》的“正宗好凉茶，正宗好声音”，再到2013年的“立白洗衣液《我是歌手》”，快消企业的“电视节目冠名热”经久不息，而今，随着《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《爸爸回来了》等新一波电视节目的出现，各大快消企业的“荧屏营销战”也进入白热化。

　　加多宝《中国好声音》与立白《我是歌手》已经在观众的潜意识中被深深的连结在一起，因此，不少实力雄厚的老牌广告主均延续并加深了与主要冠名栏目的合作。以立白集团为例子，2013年立白集团豪掷1.5亿元以“立白洗衣液”冠名第一季《我是歌手》后，根据第三方市场调查数据反馈，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%。随后两年连续冠名《我是歌手》，成功完成了洗衣液的全新升级，让消费者了解了“洗护合一”的新定位。

　　国际品牌为何不热衷电视综艺冠名?

　　为何外资品牌极少投电视冠名呢?这是由外资品牌的决策模式和机制决定的。

　　1.国际品牌的公司运作机制

　　纵观当下电视媒体黄金资源招标，鲜有看到4A和国际大品牌的投标，大多是本土客户。因为招标这种形式与国际品牌投放的安全理念看似背道而驰。

　　在国内，外资品牌绝大多数都由职业经理人操盘。在这种情况下，一单动辄数千万甚至数亿的电视节目冠名投入，需要很长的时间来研究和论证，任何一个人都可以去否定某个大投入的媒介项目，但没有一个人可以拍板决定做某个项目，毕竟，职业经理人没有必要去改变公司历来的投放准则，他们更注重的是任期内公司增长的稳定性以及一份达标的到达率数据;这样就很容易错过机会。

　　而本土品牌通常由老板直接拍板，他们具有果敢、孤注一掷的主人翁精神。不需要冗长的决策机制，因此在与电视台或广告公司的谈判中就能抓住时机。

　　2.国际品牌的公司决策模式

　　外资品牌重视调查和数据，包括到达率、千人成本等指标，也是其不轻易投节目冠名的原因。从节目冠名的到达率和千人成本等指标来看，电视节目冠名几乎都不能符合外资品牌广告投放的要求。

　　现在有一个现象是，所有4A的评估系统都不支持品牌主去投放冠名。于是我们看到，中国最强的电视综艺节目，几乎都不是国际品牌冠名。尽管，国际品牌的广告评估系统不够本土化和与时俱进也一直为人所诟病。

　　此外，由于外资公司非常迷信数据，且一直奉行“全渠道无缝投放”的投放模式，导致其广告投放主要向硬广和互联网、移动互联网倾斜。有业内人士指出，这一模式虽然能解决到达率等数据上的要求，但相对来说比较散，不够聚焦。

　　缺席电视综艺冠名，国际品牌去哪儿了?

　　尽管火爆的综艺节目让各大国际品牌蠢蠢欲动，但是还是缺少国际品牌冠名的案例，只有硬广案例，如苹果、迪奥等在《中国好声音》决赛时分别有15秒的广告。

　　宝洁公司大幅削减电视广告的投放预算已成为不争的事实，在电视节目冠名上更鲜有作为。如今却多次在视频网站进行综艺节目冠名，其投放策略及资源分配的转变可见一斑。

　　近期湖南卫视重金打造的综艺《全员加速中》网络播放被乐视确认之后，宝洁抢得头筹，取得了网络播放的冠名权。宝洁并非首次试水中国电视综艺节目，此前，宝洁曾以840万冠名《十二道锋味》第二季在乐视的播放。在宝洁逐步缩减营销预算的背景下，这无疑是对中国电视综艺节目的看好。

　　互联网化是当今不可逆转的大势之一，因此热门综艺节目的网络平台冠名也得到更多国际广告主的关注。如2015年《爸爸3》网络独播权交由芒果TV，奥妙以6600万元独家冠名，创下新高。《十二道锋味》随着第二季节目影响力的提高，冠名费用也水涨船高，第二季在乐视的冠名权也以840万元卖给海飞丝。除了宝洁，国际品牌英氏近年来对综艺节目冠名的热情也相当高。《爸爸回来了》第二季的网络招商，冠名商英氏直接把全网广告封锁的概念付诸实践，在爱奇艺、优酷土豆、腾讯、搜狐平台都能看到广告冠名商的影子，扩大了品牌影响力。

　　优秀的综艺节目除了题材有延伸性，在播出平台上也逐步开枝散叶发挥了超强的吸金能力，除了在电视上赚足口碑，在网络上更能进一步开源。

　　电视综艺冠名，投资泡沫有多少?

　　在互联网思维的驱使下，新一轮的电视台与网络的融合出现了更多契机。与许多外资品牌将更多的重心放在数字资源上相比，本土品牌对电视推广可以说是热情澎湃，尤其是立白洗衣液依靠《我是歌手》获得很好的推广之后。

　　不可否认，在传统的电视硬广难以吸引消费者眼球的情况下，这动辄几千万到数亿资金的冠名背后，有一些如立白这样成功的例子。但立白的成功同样存在偶然性，在一次次综艺节目冠名屡创新高背后，投入资金的泡沫成分有是多少，有多少品牌方认真计算与考虑过?

　　再者，大量的综艺节目冲击市场，内容同质化也在所难免，如何选择与自己品牌调性一致的节目也是摆在众多商家前的难题。在不同的阶段做与之适应的推广，才是明智的广告主该做的事。

　　在投入产出比中，不少本土化妆品企业只注重广告的达到率，很少去关注广告投放后对销售的转化率。“标王”的虚名只能给渠道铺开注入短效的强心针，对长效的销售促动微乎其微。

　　以恒大冰泉为例，即便投重金在不少综艺上做了冠名，但因为没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定位，没有精彩的广告创意，还是没能支撑起产品的独特形象，起到预想的广告效果。当前的消费格局催生了这一批综艺高价冠名热潮，但随着竞争环境的逐渐优化，本土企业的 “壕投”、“海投”必不是长久之计。

　　对于国际品牌单纯追求CPRP的投放理念，有些人认为，只能使其越来越远离核心媒体资源，越来越远离中国最优质的节目和最强势的平台。不过，也有观点认为，任何事情都需要一分为二看待，国际品牌一直以来稳健的增长，一定程度上也要归功于它所依赖的这种投放策略。更多电视广告请关注媒体资源网。