中国广告的价值观：短视？自卑？恶性？缺失？

　　写在前面：

　　写作这篇文章，历时大半年，终于还是拖到了新年的第一天完成，文章思考了中国广告的价值观，可能关乎中国广告未来的发展。几易其稿，删减过半，依然很长，故而，先展示一个目录，您可以挑着看。

　　一、短视：3000万优信二手车广告与JohnLewis百货公司圣诞广告

　　二、自卑：各大网站的“原生广告”与知乎的“这里是广告”

　　三、恶性：优酷的视频广告与Youtube的“五秒钟”可自主关闭的视频广告

　　四、缺失：聒噪的天猫双十一晚会和节日般的美国“超级碗”广告

　　五、中国广告怪现象

　　六、中国广告的价值观

　　不结之语

　　一、短视：3000万优信二手车广告与JohnLewis百货公司圣诞广告

　　很多年之后，再看《中国好声音》，它一定是电视发展史中的一个关键点，它代表着互联网时代，电视依然有着很强的内容话语权。在2015年的《中国好声音》总决赛中，我们看到了史上最贵的，可能是最遭骂的广告片，所有人看完之后情不自禁的说一句，“傻逼广告，广告傻逼!”中国广告的所有劣根性，都凝聚在这则这粗暴、直接、洗脑式的不断重复中。它的确达到了让人记住的目的，也引发了媒体的广泛讨论，最大程度的曝光了品牌。但是，然并卵!

　　优信二手车用了3000万满足了自己的一己之利，3000万，真心不贵。优信得到的这一切，都建立在损耗中国广告的本身的公信度和美誉度基础上，而广告人竟然是帮凶。广告被人骂，是因为广告的创作者没有创造任何价值，它只是做了价值的搬运工，它透支了消费者、透支了广告产业、透支了媒介、透支了社会。这真的很惋惜!本可以流芳百世的一个机会。其实，浙江卫视完全可以将《中国好声音》的广告插播做成一个类似于奥斯卡颁奖典礼、超级碗总决赛那样的经典广告时段。但是，很遗憾，浙江卫视会永远的和这则劣质的3000万的优信二手车捆绑到了一起，写进中国广告史，写进中国电视发展史，后世的人看到这个经典事件，会再骂一句，浙江卫视，你真的太笨了!还有，广告就是垃圾。

　　反观国外，万众期待的John Lewis百货公司圣诞广告。每年的圣诞季，很多人都期待的看到John Lewis百货公司圣诞广告，特别强调，这只是一则广告。从2007年开始，John Lewis百货公司每年会花费100万英镑(约合900万人民币)拍摄一则圣诞广告，到2013年，它的圣诞广告已成为了一个全球性的事件。截止到2015年，John Lewis百货公司一共花费了900*9=8100万人民币，打造了一个全球的广告时间段。很多人，可能会在英国旅行中把JohnLewis百货公司当成一个景点，JohnLewis百货公司代表了圣诞，代表了太多美好的感动。John Lewis百货公司圣诞广告是典型的广告增加价值，消费者、广告公司、广告媒介、广告主以及社会民众都从中得到了各种不同的价值。这是广告公司、广告人、以及广告作品，可以被人尊重的唯一路径。

　　二、自卑：各大网站的“原生广告”与知乎日报app的“这里是广告”

　　窃以为，原生广告产生的部分原因是广告人自卑的表现。广告天生无罪，同时广告在经济和社会方面作用巨大，但往往遭受了太多的负面批评。原生广告的出现可以说是广告人用来面对潮水一般的消极批评的应对措施。

　　Native Advertising(Native Ads)，又称为原生广告，是2013全球媒体界爆红的关键词。美国互动广告局首先提出，继而凤凰网在2014年1月1号创建“原生营销研究院”。原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息。让用户自然地接受信息。但问题出现在“原生广告一定要保持内容的原生性”这句话上。

　　凤凰网是“原生营销”的代表。以2014年凤凰网的“伊利”牛奶的广告为例。凤凰网派了一个记者去内蒙拍摄了一个农场主的一天，然后把图片放在了首页上，用户点击效果奇佳，传递了品牌情感价值。作为业内原生广告的倡导者和领先者，凤凰网目前正在开发独立的原生广告平台，通过对用户的研究、内容的分析、效果的统计，实现目标消费者与传播内容、营销效果的科学匹配。

　　但是，内容是内容，广告是广告。媒体生存不能缺少广告，但不可以用广告来冒充内容。两者之间有一条不可逾越的红线。凤凰网应该标注广告的标签，提醒用户，虽然这些内容很久价值，然依然是广告，用户需要用处理广告的信息模式，而不是处理新闻的信息模式来处理信息。知乎日报“这里是广告”栏目，说清楚了收钱的，也标记了广告，不过文章组织形式很像一些软文的写法，讲一个故事，述说一段历史，调动读者的感情，对广告行业算是一个创新。

　　最后说句题外话，中国能拥有并坚持价值观的互联网企业不多，希望知乎是一个。这个价值观就是，广告是广告，必须要标记出来。等到用户看完之后才发现是广告，亦或者是潜意识作用的广告，这些都是对用户的欺骗，其带来的后果，不仅是媒体采编权的混乱，导致媒体最终走向灭亡，也会让广告堕入深渊。

　　明确标记出“广告”的字眼，是原生广告正确的价值观的第一步。在这之后，我们再来讨论原生广告对传统广告的创新性价值。

　　三、恶性：优酷的视频广告与Youtube的“五秒钟”可自主关闭的视频广告

　　随机在网络上找了一个关于优酷和Youtube的视频广告的个人体验：有个哥们说的很有意思。“优酷不能跳过的广告，通常在15秒以上，观看和等待成本过高，一般都是将广告静音后切换到其他标签页，过一会视频开始了又声音了再切换回来。在Youtube观看视频，广告3-5 秒就可以跳过了，等待时间很短，所以视线会停留在广告上，如果广告足够吸引我，我就会认真看完广告。两个视频网站我经常使用，仔细回想了一下，优酷的广告完全无印象;youtube 的广告我倒是能回想起来好多个，而且某些广告看完后我还会点击跳转到产品网站。”

　　类似于优酷这样不可跳过的、长时间的、制作低下恶劣的视频广告，是我们所有人对广告消极评价的一个现实来源。为什么优酷明明知道大家对它的广告的评价，还会如此坚持不人性化的去设计它的视频广告?

　　这个问题的关键不在于时间长短以及是否能跳过，而是在于广告业界的良心——能否拍出好的广告，能否准确定位到目标人群，能否优化你的广告投放策略。真正好的广告应该是能在3~5秒内抓住观众眼球，并且对产品的销售有帮助。时间长短并不是是最重要的。如果广告有趣，观众自然会花那几十秒的时间把它看完。但再看看现在优酷上面那接近60秒的垃圾广告，你就发现即使广告再长，拍的烂，观众也只会摸摸地点击静音，然后切换网页直到广告播完。你想用你的劣质广告强暴我，我惹不起你，我躲得起。

　　这样的例子还有很多，难得看一次《中国好声音》，在某位选手是否晋级的关键时候，广告来了，华少说，广告之后来揭晓，我就在沙发上默默的煎熬了5分钟，5分钟的广告回来，发现出字幕了。下一期才知道!!!当广告沦为用和用户对抗的手法来让大家看广告的时候，也是广告行业抬不起头的主要原因。这也部分的代表了国内的网络媒体和广告公司对自己广告内容的极度不自信。个人以为，广告作品是广告行业和广告人唯一可以为社会创造价值的地方，当广告作品的观看，依赖于强制，而不是自身的创意，广告也到了退出历史舞台的时候了，晚一天，就多浪费一天社会资源。

　　幸好，优酷还有农夫山泉这样的队友。农夫山泉“五秒钟关闭”的广告是个人心目中2015年国内最佳的广告作品之一。大多数观众对于广告是反感的，视频网站多以去广告作为付费会员主要特权，所以农夫山泉这样做会让用户对其产生好奇感与认同感。就算我直接关闭了广告，我也记住了农夫山泉。我第一次直接关闭了广告，第二次看完了全程，也算是和商家进行了一种你来我往的互动之感。2分15秒，达到了一种“微”纪录片的感觉，第一次，在视频网站上感受到了被尊重，第一次，竟然看了视频广告有种意犹未尽的感觉，第一次，觉得自己从事广告行业十几年是一件有价值的事情。

　　四、缺失：聒噪的天猫双十一晚会和节日般的美国“超级碗”广告

　　2015年的广告大事件之一，来自阿里。阿里旗下天猫与湖南卫视联手，于11月10日晚推出天猫2015双11狂欢夜，4小时全球互动直播，著名导演冯小刚坐镇此次晚会的总导演，此次活动按说应该会成为每年的传统。但是，很遗憾，很多人的感受和我一样，“我只想说晚会真的太难看了”。关于这个难看，可能包含了阿里的电商的价格造假、某些假货等有怨言，但抛出这些场外因素不说，只论晚会本身。

　　晚会的主角其实应该是广告人，但其实和广告人毫无关系。晚会的所有焦点集中在高大山的水立方的地点、比春晚还要高科技的舞台、快乐家族和天天兄弟的主持人、蔡依林郭采洁戚薇李承铉等人气偶像，以及满场的打折和送礼，堪称是电视晚会版本的双十一优惠大折扣商品汇集。可能是因为京东在CCTV3的对台戏，可能是美股上市所带来的年终利润报表的期望，可能是去年春节火爆至极的微信红包的压力，所有的一切都不是“难看的晚会”的借口。而广告人的缺失，也部分的代表了在这样一个快速更迭的时代，广告人自身的价值没有得到体现。

　　而反观大洋彼岸的美国，世界上最贵的广告时段——美国超级碗总决赛中场期间的广告。超级碗期间三大看点，体育比赛本身、中场的节目表演以及中间插播的广告。让你一秒钟也难以离开电视屏幕。甚至，很多不看超级碗比赛的人，会专门打开电视机，去看期间插播的几十分钟广告。作为广告业最为发达的国家之一，对美国来说，超级碗之夜可能是目前所有主要节假日和大型年度事件中，仅存的一个，不管男女老少全家人都会坐在一起看电视的时机了，其价值不言而喻。所以各大品牌会希望在这个时机投放电视广告/开启一个广告战役，以让更多人了解，或者引发某个对品牌有利的社会话题，甚至会有品牌为了超级碗广告，预先播放预热/悬念广告。久而久之，这个时间点就真的成为了广告的盛宴。

　　五、中国广告怪现象

　　怪现象之一：2015年央视和各大卫视的招标现场只有强势的媒体和企业，媒体用自己浑身的解数，把自己最美的一面展示给那些急不可耐的企业。广告公司很弱势，广告学术界更是毫无踪影。

　　怪现象之二：企业宁愿化3000万去投放广告，也不愿意花300万去创意和制作一个好广告。

　　怪现象之三：企业对广告所有的考评最远的距离是一年，很多互联网公司会将广告宣传的考评落实到一个月，2015年七台跨年晚会的考评是晚会结束之后的数据单。企业等不及广告的效果积累到几年，甚至几十年才来释放。

　　怪现象之四：大部分著名影视广告导演的终极梦想都是成为一名电影导演。

　　怪现象之五：企业、媒体、广告公司三者中，广告公司最弱势。到了当下互联网时代，数据分析挖掘公司也成功的上位，广告公司继续沦落。甚至有人喊出，传统广告已死。

　　怪现象之六：只要我的广告不违法，想怎么做，就怎么做。法律之外还有道德伦理，还有社会价值。

　　六、中国广告的价值观

　　首先，重新明确广告的定义。借用日本的广告学者小林太三郎教授对广告的看法：“广告是企业、非营利组织、个人等广告主为了达到目的，向广告对象传播商品、服务、理想(想法、方针、意见等)信息，进行劝导的活动，信息通过广告主能管理的广告媒介来传播，广告是广告主要达到的广告目的，使消费者也满意，进一步说兼有增大社会经济福利的作用。”

　　广告的目的并不单纯是企业主设定的，比如提高名声、增加销售、加深印象等目的，而且还有满足消费者、使用者以及增加社会经济福利作用的方面。广告的“真善美”和“长效”思考，虽然不写进广告的定义中，但是这是所有广告运作的基本思考点。

　　1、消费者：“真”和“美”，现在生活中必须考虑广告的重要性。消费者对广告的需求在场景中可以大致分为，广告要不具有信息价值，要不具有艺术价值。如若不然，就会出现厌烦情绪。“真”，广告中不能有假的东西。“美”，必须是真美才行。

　　2、广告产业(广告媒介和广告公司)：“长效”，而不是短视，是基于广告不仅仅要传递转移价值，而是创造价值。广告的目标是为整个广告产业增加价值，而不是类似优信二手车的广告。不违法，并不代表你不违背广告的价值观。

　　3、社会：“善”，符合社会的公共道德。

　　如果广告按照广告道德的几个层面去思考和执行，最终的最大的受益者，是企业。广告的价值不是单纯的把商品渗透到市场中，唤起人们需求的一元化的东西。广告不仅是企业内部，而且围绕着企业环境和市场为对象，其对象是有关联的企业、消费者、协作者、职员的家属、行政、社会、文化、科学、经济、伦理等，向这些对象进行报道活动的广告，一定要有有机的联系，这样广告的意义和价值才能越来越大。同时，广告在信息的传播活动中占有最重要的位置，具有最新价值和意义。

　　不结之语

　　六小龄童一辈子就演活了一只猴子，曹雪芹用一辈子都没写完一本小说，乔布斯的一辈子都化为了几部苹果手机，甚至鄙人最喜欢的金圣叹老爷子，一辈子也没完成他的“六才子书”，仅仅点评了《水浒传》和《西厢记》。很多时候，广告人尝试着用“真善美”和“长效”的广告价值观来解决问题，思考现象，会发现广告真正的价值所在。这才是解决广告行业受到争议、偏见和消极批评的终极道路。

　　批评是一种解释，不仅仅是对错误提出意见。