广播电台新媒体化过程中的3个问题思考

　　在这样一个媒介融合的时代，传统媒体与新兴媒体互相交融，取长补短，各取所长。广播也不例外，在刚刚过去的2015年，互联网广播的概念成为了一个热词，并随着喜马拉雅、蜻蜓、阿基米德、荔枝、考拉这些音频类APP的各类营销事件，逐渐进入人们的主流视野。尤其这们在资本市场先后的巨额融资，无一不在观念上冲击着虽然仍持续增长中的传统广播事业。

　　当下，引入微博、微信及微店等移动互联网因素，与各类商业化的音频APP平台进行合作，及构建自己的移动互联网传播与运营平台，成为了传统广播电台面对新媒体冲击下的主要应对姿态。但如果要论及这些应对姿态的根本性目的、以及面对未来发展的合理性方向的话，则发现，为什么要去做?如何判断成功的标准?以及即将面临怎样的严峻局面，成为了现代广播事业新媒体化过程中的三大问题。

　　问题一，广播需不需要新媒体化?

　　看起来这个问题好像有点多余，因为毕竟太多的实践者已经在这条路上行进了很长时间。其实这个问题最重要的概念是想剖析广播与新媒体之间的联系。因为常规思想上都把广播算入了传统媒体之列，而只有与IT也就是信息科技相关的这些行业才有资格称之为新媒体。但传媒本身就是一个信息科技的发生、发展与承载体，传媒业的发展史也就是信息科技发展史。

　　人类史上第一次的信息科技革命很可能是发生在数百万年前的原始森林中，一个原始人想要提醒另同处的同伴背后出现了一只猛兽，但由于距离过远，对方没听见。于是情急之下，他用用双手拢在嘴边，让声音传得更远。其实，这一次的信息技术进步，与之后文字的出现、竹简的应用、纸张的发明、印刷术的进步以至于无线电、电脑以及互联网的诞生，具有着同样重要的意义;

　　媒体的本质职能就是信息科技的承载体，首先是发现信息，包含了几乎所有的信息采集、制作与加工工作;然后就是传播信息，而这一能力的大小印证了在传统媒体时代下，一个传媒的能力与影响力。所以包括门户网站在内的所谓新媒体，依然只是在这两大职能上，不断地强化发现的速度、深度以及传播的速度与广度。只有具有了第三种职能：匹配信息，确保正确的信息传递到正确的对象手中，也就是俗称的“精准传播”，让信息传递的过程更加节约资源、更加提高效率、更加富有影响的职能，才是一个可以称得上是新媒体的本质性特征。

　　所以，是不是需要新媒体化，确实不再是个问题。精准传播、匹配性传播，同样也是广播媒体不断进化、不断升级的本质性要求。无论是过去的广播频道专业化、直播化、互动化，还是眼下的广播多渠道化、多形式化以及多终端化，都成为了广播媒体不断突破往日发展瓶颈，实现更大价值的必由之路。

　　相对于其他的传统媒体，广播电台进行互联网化与新媒体化的最大动力，并不在于盈利，而在于对信息匹配的本性追求。希望能够借助于更加先进的互联网技术，网络化手段，让新时代的广播，能够传播出个性化的声音、能够诞生出精彩化的内容，并能够创造出立体化的效益。在这一点上，眼下的广播媒体，与各种商业化的音频APP之间，具有着共同的发展目标。

　　问题二，广播新媒体化的成功标准是什么?

　　这一问题往往是困扰传统广播进行新形势下转型的最大难点。毕竟，面对受众群体的日益分化与复杂要求，广播在报纸、电视的市场份额持续下跌的形势中，肩负起了继续保证营收指标高速增长的突出愿望。至少领导与上级管理部门，都会把促进盈利与收入增长当作一个是否成功的重要标准。

　　可是，当我们带着这样的标准，去考察喜马拉雅、蜻蜓以及考拉这样的新媒体品牌，却会发现，他们无论是在广告营收还是用户付费方面的收入，相对于大量版权节目的采购以及人员运营与技术带宽的消耗，都只能算是杯水车薪。几乎每一个互联网音频的APP项目，都是在财务上处于严重亏损的状态，但是，这些都不能阻止它们持续高速对外扩张，圈地圈用户的发展速度。

　　反倒是眼下还能保持着较高的广告营收利润的传统广播电台，却在移动互联网化的发展方向上犹豫不决，各类相关的产品项目发展缓慢。因为对我们而言，盈利或不盈利则意味着是否能够成功;而对于市场而言，用户的多少与市场规模的大小才代表着成功与否。或许表面上的财务数据会消耗掉大量的资金与费用，但是整体规模与对未来市场的想像空间，却可以争取到更多资本方的关注与认可。所以，这两者是在不同的衡量标准、不同的产品发展形态、甚至是不同的维度之间的对比，可以说几乎毫无可比性。

　　当然，如果完全地认可这种维度之间的不同，也可以提出另一种关于新媒体化的成功标准，即与传统媒体之间的融合程度。这方面，来自上海人民广播电视的阿基米德则是一个具有代表性的应用：

　　阿基米德FM的CEO王海滨表示，打破平台、时间以及地域的限制，实现新媒体与传统广播的融合，这才是阿基米德的首要任务。所以，阿基米德FM代表了另一种的发展思路，从产品的本质目标出发，其它的音频APP可以说是toC也就是面向用户的，而它却是toB也就是面向广播媒体的。它更多的是一种帮助传统广播适应移动互联网发展的一个工具型应用，是协助传统广播完成自身转型与飞跃的桥梁式平台。因此，从这个标准来说，它的探索与尝试，无疑是成功的。

　　问题三，广播新媒体化过程中的危机有哪些?

　　在现代科技的进步趋动之下，原有的市场平衡被打破，原有的政策与行业壁垒被打破，原有的各种既有优势与影响力也被打破：

　　1，内容的争夺

　　内容为王，到目前为止还是传统广播保有市场优势的最大倚靠。事实上，多以技术优势为趋动力的这些互联网音频产品，在初期的发展过程中，无一不是利用了传统广播对于自我内容保护的忽视，从而完成了原始积累。这样的现实，曾经在20年前的门户网站与传统报业之间的关系中出现过，也在10年前的视频网站与传统电视台之间的关系中出现过，现在又在音频APP与传统广播的关系中再度重现。

　　听听FM就提出了“今天的喜马拉雅与蜻蜓就是昨天的优酷与土豆”的观点，在去年年底的中国视听大会上，主办了新媒体广播分论坛，呼吁全国的广播电台加入共同的联盟，尽力保护自己的内容资源，联合起起，对抗这些互联网APP的扫荡;

　　央广网更是从乐视网的成功发展经历中得到启发，提出：在现有的体制约束下，传统的广播媒体既然无法以反应的快速、技术的先进取胜，则应该依托资金实力与产业基础，迅速推进音频节目内容版权库的建设，抓住当前大好时机，全面采购、甚至是囤积尽可能多的优质音频节目内容资源，这将会在未来的某个阶段，发挥出巨大的价值。

　　2，人才的争夺

　　这里的第一方面就是关于内容的人才，因为所谓内容的资源，说到底就是生产与制作内容的人才资源。传统广播拥有着多年来的优秀记者、编辑与主持人的创作积累，更拥有一套可持续培育人才队伍的机制。所以，获得了资本市场强大支持的互联网音频APP，把再一轮烧钱的重点投向的内容制作人才的争取上。

　　蜻蜓FM提出了所谓的PUGC战略目标，首要就是瞄准了各大传统电台的优秀主持人，各流行领域中的专业声音玩家、自媒体大咖，及相关领域的学者、名人。蜻蜓还成立音频创业基金，扶持并孵化优质音频节目的商业化运营。喜马拉雅FM还在之外引入相关商业变现机制，让主播们参与利益分成，更是对于其中的优质内容，直接进行版权购买与市场推广。

　　而另一方面，则是传统广播原本就十分缺乏的技术人才与互联网市场的运营人才。基于互联网的传播技术与传播条件，让互联网广播拥有了更多的可塑性与发展空间，而这方面也产生了更多的发展机会。这样的人才，往往都存在着对于广播内容建设的感悟与互联网的前端技术的高度结合要求，既是传统广播持续网络化的稀缺人才，更是互联网广播不断扩张的核心骨干。对于他们的争夺，更加市场化、更加灵活化的互联网企业，显然具有着更多的优势，成为眼下广播发展过程中的巨大隐患。

　　3，用户的争夺

　　或许有人会说，传统广播一直拥有着巨大的用户优势，其实不然，因为相对于更加具像化、更加精准化以及更加数据化的互联网用户概念，传统广播实际远远没有拥有过用户，而只能简单地被称为听众。想想20多年前的大量听众来信，如今它们还在哪里?想想10多年前的海量短信互动号码，如今它们还在哪里?想想5、6年前的大量的微博粉丝，如今他们是否还有活跃?所以，尽管眼下的传统广播在微信公众号的应用与推广中，显得是那么地如鱼得水。但是必须要注意到，如果没有对这些粉丝进行巨像化、精准化与数据化的分析与管理，就算是每一篇文章都获得了100000+的阅读量，就算是今天能拥有100万的关注粉丝，那这些也只能被简单地称作听众，而绝非互联网概念中的用户。

　　而只有通过移动互联网的技术手段，通过更加人性化、更加智能化的信息服务手段，才会让每一个听众能够将自己的使用、参与与交流与广播电台建立起紧紧的联系，而广播也才能够真正地感知、感受并利用好这些用户的数据，从而带动并介入具有更加广阔前景的生活服务大市场中，而这一切，恰恰就是互联网音频APP所看中的市场发展空间。更多广播广告请关注媒体资源网。