2016，如何提高编写产品文案的能力？

　　产品文案三要素：产品，品牌，消费者。

　　好的产品文案，就是这三者的结合。

　　以一双运动鞋为例，讲一下这张图：

　　产品——核心是利益点。就是产品的特点，以及能够带给消费者的好处。

　　例如：这双鞋用了怎样的材料，怎样的拼接手法，这种材料的特点是什么，减轻了多少重量，透气性加强了多少，用了怎样的配色，以哪一个系列为模板，与哪一个明星有联系，向哪一款经典款致敬，等等。

　　品牌——核心是情感。就是产品的符号价值，品牌调性，以及能够唤起消费者何种情感和心理。

　　例如：这双鞋的风格是前卫、街头还是运动，是不是当前正流行的风格，拥有它可以令你得到周围人群怎样的评价，等等。

　　消费者——核心是需求。以上两者，都是为消费者需求服务的。亦即：消费者为什么要购买这双鞋，他最看重的点是什么?他是不是哪个明星的拥趸，是不是哪支球队的球迷;是迷恋某种风格，还是追逐流行;是追求功能至上，还是希望得到认可?是重视性价比，还是为了标榜自己的个性?等等。

　　每一个消费者都可能有许许多多的需求，其中必然有着强弱之分。一条好的产品文案，就是抓住消费者最强的需求点，用他喜欢的语言，把产品的利益点和品牌的调性传达给他。

　　下面分点详谈。

　　一、产品

　　产品跟消费者需求是对应的。文案的本质，就是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点，正如同一个问题对应一种解决方式。

　　这里要提到一个关键词，那就是「放大」。

　　找到消费者需求之后，你要做的，是深挖这个点，细化到情境、体验、感受、以及解决方式。标准的模式是：(消费者)会在怎样的情境产生这样的需求?他的内心感受是怎样的?产品的哪一个属性可以帮助他解决这个问题?解决之后他的状态会是怎样的?

　　将上面这整个过程，用他能接受的语言讲出来，就是一条合格的文案。

　　为什么呢?原因有二：

　　人的记忆有两个特点，一是有限的，二是模糊的。对于某个事物，它越特殊，越与众不同，越背离我们的认知，就越容易吸引注意力，被我们记住。另一方面，随着时间推移，我们会淡忘事物的属性、参数，只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中，我们对这个事物的第一感觉，起到了非常重要的作用。

　　因此，无限放大一个特点，可以使产品更容易被记住。调动的感官越多，越容易被记住。因此，当你在想象一个情境时，可能需要调动到视觉、听觉、触觉，记忆的饱满程度远远高于一段文字，也就更容易留下长期记忆。因此，「把1000首歌装进口袋」，就比「容量高达4G」更吸引人。

　　二、品牌

　　对于这样的文字，你一定不会陌生。

　　「至臻追求，完美音质」「极致手感，纤细丝滑」「卓越品质，不断创新」「炫彩视界，尊贵享受」……诸如此类。

　　我们都知道这样的文案毫无意义，根本没人会记住。但你有没有想过，为什么这些没有意义的文案，会一直存在于我们的视野呢?

　　广告主未必不知道「戴上耳机，如同置身音乐会」要比「至臻追求，完美音质」好得多，但他们为什么还是选择了后者呢?

　　我的第一份工作，是给某国际品牌的宣传物料做翻译和润色。当时他们给的材料，大概就是上面那种样子，我全部给译成了人话。

　　然后我的主管看完后，对我说，全部改掉，改成对仗的四字词。

　　我问，为什么?

　　主管的回答是这样的：这段文案并不需要起到传播的效果，它的目的是让人留下高大上的印象。如果全部写成日常语言，就不高大上了。

　　这段对话令我记忆犹新，我开始觉得，也许甲方其实并不像我们想的那样蠢。

　　如果一个品牌的文案，反复使用「悦享」「愉悦」这些关键词，你就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌;如果反复使用「至臻」「尊贵」，便会倾向于正式、商务范。很多时候，他们并不是要求你记住，而只是要在你的潜意识里打下一根楔子而已。

　　这就是所谓的「品牌调性」。

　　我说这些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我觉得它们都是一堆【和谐】。但是，很多时候，文案是会有联想的。有些文字，会令你觉得朴实、厚重、刚健;有些文字，则令你感到轻灵、活泼、优雅。并不是一味地接地气就好，接地气很多时候意味着亲切，但也许这个品牌就是要端着呢?

　　这里提一个关键词：统一。就是文案跟品牌的调性要统一。

　　当然，这不是让你在写文案的时候，写什么「智掌天下」「纵览商机」，而是，让简约的归简约，让华丽的归华丽，该严肃时挺得起身板，该放松时卖得了萌。

　　三、消费者

　　同样一双运动鞋，在微博，你可能会这样写：

　　麂皮拼接帆布，结实透气，轻便耐用，重量减轻9%，蓝白灰的配色复古而又时尚，流畅的线条令你成为瞩目焦点。而如果是在一个专业的论坛，或许只需要这句话：

　　David Hockman 挚爱战靴，26年后限量复刻!便可以令你的消费者趋之若鹜了。

　　这看起来似乎非常简单，但这仅仅是最简单的例子。

　　这些资料几秒钟就能查到，甚至会直接写在Brief里面，而专业论坛用户的需求也一目了然。但更多的时候，你或许完全不了解你要写的产品，完全不了解你面对的消费者。你不知道他们是怎样的一群人，有怎样的习惯，喜欢什么文风，最需要的是什么。你不知道他们之间是不是会用术语来交流。甚至有时候，你要帮助你的消费者，找出他自己都没有意识到的深层次需求。

　　这个时候，你能做的是什么呢?学习。

　　一方面，大量地查阅资料，对产品进行剖析、对比;一方面，到你的消费者最聚集的场所，看他们的言论，学习他们的用词，找出他们最在意的问题，混进去，成为他们的一员，跟他们交流，彻底成为这个产品的用户。

　　这就是文案人的门槛。一名好的文案，他的价值不在于下笔时的灵机一动，而在于数以年计的积累和思考。一篇优秀文案的背后，是你所看不见的，对于这个群体的深入理解，对于用词的精确把握，对于消费者心理的体察入微。

　　所以，这也就是我常对新人说的：一名好的文案，需要的绝不仅仅是文笔和创意，更重要的，是积累和嗅觉。前者，决定了你写出来的东西是否能打动你的目标受众。同样一篇长文，同样一个穿越梗，有人写出来可以令人惊叹「他比女人还了解女人」，有人写出来就是满满的貌合神离，究其原因，只是因为写出来的东西，跟受众说话的方式，有着那么一层薄薄的隔膜。而这是天赋和灵感都无法弥补的，只能靠放下身段，让自己去成为受众的一员。

　　而后者，决定了你能否在短时间内，提高自己的积累，举一反三，直抵受众的内心。所谓有灵气，大抵就是这样。

　　我做时尚品牌的时候，跟同事一起扛回几斤重的《VOGUE》《瑞丽》《昕薇》，一页一页地翻，研究里面的描述、写法、词组;看各式各样的时装周照片;泡各种网站、论坛，研究搭配和每一年的潮流。做汽车品牌时，我们翻遍了几个汽车网站的帖子，对车主提到的问题做了大致的数据统计和分析;学了一大堆术语，甚至借了真车(买不起)去体验……你知道百公里加速5秒和6秒有什么差别么，真的有哦。

　　做地产的话，你就得知道容积率的意义，不同层数对住户心理的差别，路段的特色和气质，户型的优缺点，项目的利好信息……诸如此类。这个靠才华是没有用的，全靠积累。

　　而这一切，只是为了一个词：沟通。

　　在消费者面前，你就是专家，你要比他更懂产品。你不能让他觉得你是外行，你要说服消费者，首先就要得到他的认可和赞同。

　　总结一下。

　　产品——利益点——放大

　　品牌——情感——统一

　　消费者——需求——沟通

　　大概就是这样。