哈佛商学院为什么要教学生捕鲸？这关广告人啥事？

　　摘要：如果你这么想，那就错了。

　　说到捕鲸，任何一个动物保护主义者大概都会皱眉头，然而两位哈佛商学院教授Thales Teixeira和David Bell如今正在课堂上教授这个曾在1858年达到极盛顶峰的古老行业。

　　据报道，两位教授最近引入课堂的一则案例分析，围绕着一起虚拟的捕鲸争端进行。在过去，当有多条捕鲸船争夺同一条鲸鱼的所有权时，其中的纷争往往非常棘手。美国19世纪作家赫尔曼·麦尔维尔就在他的小说《白鲸记》中有这一描写：

　　“当多条船只一同出海时，经常发生的一种情况是一条鲸鱼被其中一艘船撞上了，逃之夭夭，但最终被另外一艘船捕杀。于是围绕着这一个巨大生物，种种不足道的意外间接牵涉其中。比如说，在费尽心机、艰苦卓绝地捕获一条鲸鱼后，鲸鱼的身体可能因暴风雨天气而从船上滑落，顺风飘走，被第二艘捕鲸船不费吹灰之力地打捞到，冷静地栓在船上。因此，如果没有一个成文或不成文的法规解决所有争端，渔民之间将爆发最无理取闹、最激烈的冲突。”

　　在哈佛商学院的这则案例分析中，学生们正是需要面临这样的一个难题：1823年10月，竞技号捕鲸船的船员发现并用鱼叉叉到了一条抹香鲸。抹香鲸的体内可提取出一种在燃烧时不会散发强烈气味的油，是非常难以捕捉的珍贵鱼类。

　　对于船员们来说，最安全的做法就是跟着这条受伤的抹香鲸，直到它精疲力竭，就可毫不费力地进行捕杀。然而竞技号跟丢了鲸鱼。两天后，这条鲸鱼被博塔弗戈号发现，然而他们同样跟丢了它。

　　第三艘捕鲸船柯林斯号发现并最终捕获了这条精疲力竭的鲸鱼。船员们获得了鲸脂和龙涎香，赚得1.158万美元，相当于如今的24.5万美元。

　　另外两艘船的船长听说此事后怒不可遏，一举告到了楠塔基特岛(位于美国马萨诸塞州东南沿海的一座岛屿)的一位法官那里要求主持公道。学生们的任务，就是通过分析讨论帮助法官得出判决结论。

　　乍看之下这像是道纯粹烧脑的“模拟法庭”练习题，但在Teixeira和Bell看来，这和如今的在线广告产业有异曲同工之处。在线广告面临的一个相似问题就是，很难确定消费者是根据哪个广告做出购买决定的：当消费者在一个网站上看到一则广告了解到某样产品时，他可能是因为另外一个网站的广告而下定决定购买的，在这种情况下，哪个网站是幕后功臣?

　　这一问题在移动端广告上尤为明显——消费者会在手机上看到许多广告，但他们不会那么乐意直接在手机上大笔消费。

　　对于想要投放在线广告的商家以及靠他们的广告费吃饭的媒体公司来说了解哪个渠道更加有效是个至关重要的问题。预测，2017年美国数字广告花销将首次超过电视广告花销，达到773.7亿美元，占全美媒体广告花销的38.4%。

　　“消费者在日常生活和内容消费上与移动端设备有越来越多的互动，营销人员将进一步在移动端整合所有的营销活动，包括广告。”高级预测分析师Martin Uteras说。

　　或许哈佛商学院的学生们能通过捕鲸的案例为广告从业人员提供些新思路。

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