一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容？

　　摘要：直播承载了社交的属性。正如 Facebook 推出了 Live 直播功能时，扎克柏格所言：「Live 就像是在你的口袋里放了台电视摄影机。所有拿手机的人，都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做连结，这是我们在沟通上的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。」

　　今年是直播平台井喷的一年：如今在国内有 200 多个直播 App!不少企业对「直播」也跃跃欲试，在进行社会化营销策划时，动不动就把「直播」摆上台面，认为直播完全可以轻装上阵，因为直播的内容就是原生态的嘛!换言之：不需要做过多的内容准备。你看那些直播吃饭、睡觉、养狗的，不是很火吗?直播不就是对场景的现实还原吗?但是，这些所谓的「原生态内容」，到底能给企业带来多大的品牌曝光量、多少销售转化呢?

　　让我们看清现今直播的本质：直播之所以看上去门槛低了，那是因为用于直播的工具(智能手机)，其获取及使用成本低了。但是，在直播的内容制作上，门槛还是较高的，而且烧钱。一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播，很大程度上由「内容」决定。而直播的内容是 BGC + PGC + UGC 的有机融合。那些认为直播就是「零成本」的企业，可以洗洗睡了。

　　接下来，我们分别来剖析直播营销中，内容的三大要素：PGC、UGC、BGC。

　　一、PGC(Professionally Generated Content，专业生产内容)

　　——如今，大多数企业的直播营销，其销售转化都倚赖于 PGC

　　在直播营销领域，PGC的「P」更聚焦于话题性人物，主要指三类：明星、网红、名人(非娱乐圈的)。

　　明星：最近的一个典型案例就是「巴黎欧莱雅的 5 月戛纳电影节明星直播」。这真是一场华丽丽的土豪型直播。

　　巴黎欧莱雅是这次戛纳电影节的主赞助商。在这次名为「零时差追戛纳」的直播中，它请了至少四个代言人：巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然，进行从接机到入住酒店等全方位的场景直播。这场直播没有什么话术策划，就是小编和明星的日常轻松对话;也没有专业的灯光布景、摄影师跟拍，就是仅通过手机完成。直播时，明星们不断重复提及欧莱雅的产品，主持人也顺势呼吁粉丝在天猫搜索「我爱欧莱雅」即可购买明星同款产品，配合官网促销。

　　正因为有各路大牌明星参与，这种植入直播中的「强攻直销模式」，看起来不那么生硬。据官方反馈，销售转化不错。特别是被称为「李宇春同款」的 701 冰晶粉色唇膏，在直播后仅一天时间里，就出现脱销。但是投入产出比如何?有待再估。

　　网红：网红的影响力毕竟不如明星。现在，企业在请网红直播时，往往会用「人海战术」，即批量化地请网红进行同一主题的不同内容直播。比如：淘宝在「饿货节」期间的网红团体直播。

　　「5.17 饿货节」期间，同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等数百名网红，云集手机淘宝，轮流进行了总计 4 天、96 小时的「花式吃外卖」、不间断直播。该直播引来了数百万人的在线围观。

　　值得一提的是，这些网红的「花式吃外卖」直播内容还是有看头的。内容主题有：外卖也可以吃得很健康、外卖也可以吃得很优雅、反手剥麻辣小龙虾、用刀叉吃鸡爪、萌妹子连吃 50 个生煎、健身达人传授吃外卖心得等等。粉丝们看得疯狂点赞、留言。

　　名人(非娱乐圈的)：除了娱乐明星、网红，还有一类名人也是备受关注的，比如：企业家。

　　雷军直播小米无人机发布。5 月 25 日晚 7 点，小米科技董事长雷军通过自家直播平台「小米直播」，直播了小米无人机发布。在这场「1 + N」(1 个人直播 + N 多粉丝)的直播发布上，雷军详细地讲述了小米无人机的功能参数等。但是，在试飞过程中，小米无人机突然出现径直下跌的炸机(坠落)情况，引发网友吐槽。这场直播的在线人数超过 100 万人次，吸粉数十万。在直播过程中，雷军也是「网红」附体，段子不断，一个劲儿的要花、要游艇、法拉利。

　　从以上三个案例，我们看到在直播营销中，PGC 发挥了至关重要的作用。毫不夸张地说：PGC 贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量。这首先就对企业的直播营销预算提出了考验。到底有多少钱砸向 PGC?此外，邀请了「P」直播后，怎么让「PGC」价值最大化?包括欧莱雅、淘宝在内的 90% 以上的案例，都是和「电商平台」紧密挂钩，或通过「明星同款」的方式，或通过「边看边买」的技术手段(让用户在不退出直播的情况下，直接下单主播推荐的商品)，实现销售转化。

　　二、BGC(Brand Generated Content，品牌生产内容)

　　——少有企业花心思在 BGC 的创意上

　　直播平台具有工具属性，工具要为营销的内容服务。也就是说：直播营销和视频营销、微信营销没什么本质区别，依然很看重内容的创意。但是，我们现在还是比较少看到让人眼前一亮的企业直播营销内容。

　　企业直播营销的 BGC，最重要的作用是：展现品牌的价值观、文化、内涵等。没有 PGC 的 BGC 直播，大家最易联想到的是杜蕾斯。今年 4 月，杜蕾斯直播了一场长达 3 小时的「百人试套活动」。但是，正如网友的评价：「我走过最长的路，就是杜蕾斯的套路」。3 个小时的直播分为三部曲：参加试套直播的人，1 小时搬床、布置现场;1 小时做广播体操;1 小时聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯这个产品本身的情色性，这种无聊的、没有什么品牌内涵的直播，还会吸引大家来关注吗?当「套路」越来越无趣化后，就如同「狼来了」的故事，消费者不会再过来傻傻地围观了。

　　来看看这个案例，同样，直播的内容也很无聊;但是却折射了品牌的价值观：

　　Waitrose 为了证明其食材新鲜，把 GoPro 装在了农场奶牛身上直播

　　Waitrose 是英国的一家中高端超市，售卖新鲜的食材是这个超市的一大特色。为了证明这一特色，Waitrose 入驻 YouTube，只要在活动期间(共 7 天时间)，打开其在 YouTube 上的专属频道，就能看到食材供应源头的实况画面。

　　这场直播虽然看久了有点无聊，但真是抓住了人内心对食品安全的关注点。当听到直播中奶牛咀嚼青草的的声音、母鸡「咕咕哒」的声音……，这些声音就是一颗定心丸。这场直播就是心理安慰剂。

　　再看一个案例：阿迪达斯 original 的跨界涂鸦艺术直播

　　Adidas Originals 成立于 1972 年，是阿迪达斯的经典系列，一直以来都在保持经典的同时不停创新，兼具复古内涵与时尚活力。为配合 Adidas Originals ZX Flux 新款发布，Adidas Originals 联手哔哩哔哩视频网，在上海旗舰店举行了「Flux it!创作直播」。这场邀请了多媒体艺术家，基于 ZX Flux 造型现场绘画，并根据网友弹幕，实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素，为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。

　　三、UGC(User Generated Content，用户生产内容)

　　——一切没有 UGC 的直播，都是在自 High

　　直播不是什么新鲜事，但为什么近一年来被炒得如此火爆呢?因为智能手机的普及、上网成本的骤减，使得「移动互联网」打开了人们的想象空间，所以「移动+互动」，让「直播」炙手可热。在「移动 + 互动」的模式下，我们看到「直播」的内容边界被无限扩展。那么，对于企业的直播营销，就要思考：怎么让这种「无边界内容」，成为一场网友可参与的内容?用户参与度是直播的最核心要素。

　　特别指明的是，直播营销里的 UGC 不仅仅指弹幕功能里的「网友评论」，直播营销的 UGC 除了要和 PGC/BGC 互动，还要改变 PGC/BGC。这种改变的最终目的是让 PGC/BGC 更有趣、丰富，具有猎奇性(不知下一秒会发生什么?)、可参与性(情绪感染：吸引更多网友参与)、社交性(志同道合的网友形成社群)。

　　直播承载了社交的属性。正如 Facebook 推出了 Live 直播功能时，扎克柏格所言：「Live 就像是在你的口袋里放了台电视摄影机。所有拿手机的人，都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做连结，这是我们在沟通上的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。」

　　最后，我们来看看一场能带来品牌曝光量和销售转化的直播，其 PGC\BGC\UGC 三者之间的关系图：

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　　这三者一定是融会贯通，互相影响的。所以，企业在进行一场直播营销时，要考虑的内容要素有：

　　BGC：企业想直播什么内容?即：直播营销的内容主题、调性、诉说的品牌价值等。

　　PGC：怎么让企业直播的内容更有脉冲式的眼球效应?获得更多的流量?并实现流量变现。

　　UGC：怎么打造直播营销的终极内容形态：参与式内容?让网友沉浸在直播内容中，并自发互动。

　　只有想清楚了怎么准备这三种内容，钱才不会白花。

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