提升股市业绩？抓住电视广告是关键！

　　不少欧美的调研报告，都纷纷指出电视广告在长期回报率方面对企业有着普遍的刺激作用，但是对于已经上市交易的大型企业来说，电视广告对股市这样的商业指标之间是否也有类似的作用呢?VAB(美国视频管理局)为了明确这一点，深化调研了电视广告投资的潜在影响与金融指标之间的关系。

　　研究方法

　　影响金融指标的因素有很多：定价、库存、促销、渠道等等，很难一一对应电视广告与金融指标的直接联系，因此这个调研报告只从反向挖掘两组数据之间的相对关系，所得出的结论是结果导向性的，而非系统地揭示企业金融指标动向变化的影响因素。

　　图1：被选取的100个品牌

　　研究选取了9个领域内的100个长期大幅投放广告的全球知名企业的总公司(不包括任何副牌)在2011年到2014年之间的数据，这9个领域是：汽车、快消、娱乐、金融、医药、餐饮、零售、旅游 。媒体数据来源是尼尔森的统一监测系统，企业金融指标来源是SEC公开披露的数据。在调研期间，这100家公司中60家的广告投放规模上行，40家下行。

　　电视广告与营业额正相关性高达97%

　　图2：11年到14年，电视广告投入同营业收入的对比。

　　来源：TV spend from Nielsen ADViews; Domestic Revenue from publicly-reported financial documents.

　　其中的60家在过去的四年中每年都以两位数的增速增加电视广告投入，14年平均比11年总体增加了40%的投放量，相对的营业额均值同样每年都呈相应的上涨趋势，14年平均比11年增加了26%，每年增量高达50亿美元。

　　在这60家涨势企业中，58家都直接呈现了这种正相关性，只有2家的营业额呈小幅下滑，因此增加电视广告投入和营业额增长的正相关性高达97%。此外，这60家企业2014年的股价相比大盘(标普500指数)平均高了38%，每股收益亦大涨。

　　图3：电视广告支出与营业额、每股收益、股价(与标普500的比值)对比图。

　　来源：TV spend from Nielsen ADViews; Domestic Revenue from publicly-reported financial documents.

　　相比之下，那40家减少电视投放的企业情况正相反。如图3，其中蓝色是增加投放量企业的增长率均值，红色是减少投放量企业增长率均值。显而易见，这40 家企业的投放量总体下降15%，而其营业收入只增加了7%，低于平均水平，更远远低于增加投放量企业的26%;每股收益也类似，仅增加5%;股价甚至还下跌了5%。

　　长期投放电视广告金融指标更佳

　　图4：电视广告支出与营业额、每股收益、股价(与标普500的比值)对比图。

　　来源：TV spend from Nielsen ADViews; Domestic Revenue from publicly-reported financial documents.

　　此外，研究还发现，长期投放电视广告造成的动能积累也相当突出。在这60家企业中，有33家是连续2年增加投放、15家是连续4年增加投放的。根据图 4，深紫色代表全部60家企业;中紫色代表连续2年投放的33家企业;浅紫色代表连续4年投放的15家企业;红线是受测全部100家企业的均值。经对比可明显发现，连续投放两年的企业营业额增长为33%，连续投放四年的企业增长就达到了41%;美股收益的马太效应更为加剧，投放四年的企业增幅高达83%; 而在股价方面，投放四年的企业增幅虽然并未高于投放两年的企业，但仍旧呈涨势。

　　图5：电视广告支出与营业额、每股收益、股价(与标普500的比值)对比图。

　　来源：TV spend from Nielsen ADViews; Domestic Revenue from publicly-reported financial documents.

　　同样，在40家减少投放的企业中，有19家的削减共计持续2年以上，如图5所示，粉色框出的部分是这些长期削减电视广告投放企业的金融指标，比其他11家的业绩更差，尤其是股价，下跌了16%。

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