“精准”汽车广告真的能带来销售线索么？别逗了

　　摘要：汽车广告的真实目的，也应该主要是品牌触达，而非直接效果。所有对汽车广告考核sales leads的投放方式，都是彻底地南辕北辙了。

　　不知从何时开始，中国的汽车广告主开始相信所谓的“精准”广告可以给他们带来直接的销售线索，即sales leads。今天我们就来聊聊，这种以生了几个孩子来评价搞对象质量的所谓数据驱动方法，真的是历史的进步么?

　　从若干年前进入到国内“精准”广告这个圈子以来，就听说一个故事：通过收集用户行为，利用大数据技术与深度学习，可以从茫茫众生中精准地找到某款汽车的客户，并把他拉到你的4S店里，最后把汽车卖给他。这样的故事，听得我菊花一紧。看起来，我站在了人类黑科技历史的前列线上：靠Hadoop上几段精妙的程序，就可以让一个网友毅然决定少吃半辈子的卤煮，把豪车开回家。

　　凡事要了解本质，都得先抛开各种眼花缭乱的障眼法，从直觉上把事情弄清楚。那么到底靠精准的显示广告，能够多大程度上带来有效的sales leads呢?我们可以设想一下下面的场景：

　　在一个慵懒的下午，Sara倒了一杯咖啡，悠闲地拿起手机打开了某奇闻app。当她正津津有味地阅读“安徽某县老母猪长出六条腿”的内容时，在内容下面看见了“两万八千八，宝马开回家”的广告。Sara顿时心有感应，被精准广告target到的感觉，想被丘比特神箭射中一般令人心悸。(如果按照《史记》中诸圣王先妣的故事套路，此时她恐怕非要怀孕不可了。)于是，Sara迫不及待地点开广告，留下了自己的联系办法，就等着明天去试驾提车了!

　　这样精准的用户，应该具有什么样的标签特征呢?恐怕除了兜里有钱，还得脑子有病才行。前者似乎还可以用大数据分析用户行为猜一猜，后者恐怕只有跟114挂号对接才能解决。

　　那么用精准广告获得大量的sales leads难道是个骗局么?这么说不严谨，应该说，是个大骗局。在大量运用数据进行广告决策的今天，“实效”固然是不可阻挡的历史方向。不过，“实效”却远不是带来sales leads这样简单粗暴。为了拨云见日，让大家对这个问题有清晰的认识，我们还要再谈谈“直接效果(Direct response)”和“品牌触达(Brand awareness)”这两个概念。

　　像上面以短期转化上升为目的的广告，就是直接效果广告。对于中小广告主而言，提升销量往往是营销的主要目的，毕竟先得活下去嘛。正是由于互联网广告的产生，使得这类广告主在人类历史上第一次有了高效的获客途径，也使得在线广告爆发式地成长起来。

　　这样的直接效果营销，是靠大数据、深度学习这些黑科技么?在产品发布会上，大家一定要这么说;不过在公众号的读者面前，我要给大家掏点儿干货。其实，以圣心法眼观之，精准的直接效果广告不外乎两种手段：要么，把你自己的客户卖给你;要么，把竞争对手的客户卖给你。前者，例如重定向;后者，例如SEM、直通车。这个问题说起来太费口舌，我们有空再细讲。

　　不论是上面哪种手段，做直接效果都有一个前提，那就是用户本身已经有了较明确的产品选择方向，然后你在他的转化路径上等着他，提高他的转化率，或者从其他竞品那里把他抢过来。对于那些本身没有选择该产品意图的用户，靠多么精准广告的广告也是无计可施的：你的数据与算法再强大，也不可能因为推销了一盒感冒药，让电脑前的用户打起喷嚏来。

　　注意，关键的问题来了：对于感冒药的广告商而言，营销的目标受众真的是那些“正在感冒”的直接受众么?听到这里您可能要乐了，因为这个结论太荒谬了。广告的真实目的，是影响所有长期潜在受众，让他们在未来感冒时选择该品牌的几率增加，或者对该品牌的价格相对不那么敏感。(其实这两个目标是一回事。)由于长期以来缺乏一个唯一的可优化的目标，数字广告领域的人往往会认为品牌广告不过就是忽悠，甚至干脆简单粗暴地用sales leads这类直接效果目标来越俎代庖，这才形成了前述汽车广告的一些乱象。 而从上面讲的两种直接效果广告的手段来看，真正有较高短期回报的直接效果广告，对于面向潜在用户的品牌触达，恰恰是无效的。

　　别人忽悠，咱们不能忽悠。品牌广告到底有没有量化的可以优化的目标呢?小北经过长期思考与实践，认为是有的：这一优化目标，就是利润率。换句话说，如果通过品牌广告，使得终端消费者对于商品的价格没那么敏感了，就是成功的品牌广告。(实际上，直接效果广告是完全没有办法提高利润率的，这一点大家可以自行思考。)拿唐僧举个例子，如果他准备把自己的肉体彻底商业化，显然不是为了卖出更多的唐僧肉，而是单位质量的唐僧肉卖出更高的价格。

　　为什么品牌广告可以提高利润率呢?我们举京东商城几年前的广告为例说明一下。京东早年的互联网营销，以直接效果驱动的“沙漠风暴”、“月黑风高”等活动为主;大约在11年前后，开始大量在线上线下的渠道投放品牌广告，宣传“正品”和“快速”两个品牌特质。如果这两个特质宣传得深入人心，会有什么结果呢? 为了快速放心地买到某商品，在与其他电商比较后，即使京东的价格贵5～10%的，消费者也愿意选择它，而这5～10%价格差，就是品牌广告带来的利润率。当然，这里只是个案例分析，不代表小北推荐大家使用京东。

　　再举一个例子，近来哪家最令人眼前一亮手机厂商，既不是华为也不是小米，而是 Oppo。之所以这样说，不是因为Oppo的销量跃居第二，而是因为在低端机市场上，Oppo得到了华为和小米都没有得到的东西——较高的利润。利润率的提升，靠的是线下渠道+品牌溢价的策略，而非线上渠道+低价促销的小米模式。后者在老牌没落的手机厂商面前，通过极致用户体验的互联网精神，一时间风生水起;不过在厂商新贵们都互联网化了以后，对品牌和效果的正确认识与区别对待，又让Oppo脱颖而出了。在通过品牌建立了溢价空间后，Oppo所真正依赖的销售渠道，倒仍然是线下的网络。

　　我在以前的文章中讲过，流量、数据和品牌属性，是互联网公司的三项核心资产。在互联网公司中，流量的价值早就尽人皆知，数据的价值近来也渐成显学，唯有品牌属性的价值，大家对其认识既有不足，手段也相当茫然，这其中就包括汽车广告的投放问题。

　　显然，汽车广告的真实目的，也应该主要是品牌触达，而非直接效果。所有对汽车广告考核sales leads的投放方式，都是彻底地南辕北辙了。娱乐一下，如果一定要找到汽车的直接效果人群，有什么特别好的数据可以支持么?其实也有，那就是各大城市摇号或拍卖车牌网站的人群——显然，最终能够产生转化的，都在这群人当中。而这样的投放逻辑，跟前面的感冒药人群一样，令人可发一笑。

　　有人问了，虽然汽车广告的目的在于品牌触及，直接带来一些sales leads总是好事吧?其实不然，这里有两个问题。

　　首先，面向直接效果的广告和面向品牌触达的广告，在策略、创意等诸方面，都有着本质的不同。例如下面的两个创意，如果目标是直接效果，则应该选择前者，然而其品牌特质的展现很弱;如果目标是品牌触达，则应该选择后者，不过就不要指望它能带来几个直接的leads了。 (虽然图中示例的是保险行业，道理与汽车行业类似。)

　　更严重的问题，是由于大家都知道sales leads是做不出来的，所以围绕这个点形成了一条低价制造假leads的产业线。不客气地说，在今天的中国的广告市场中，即使是如某某和某某某这样大的广告平台，也基本上靠造假完成广告主的leads要求，更遑论其他第三方广告平台。当然，sales leads造假并不困难：找些社会闲散人员，培训其点击广告、留资料、接厂商电话乃至到店的全过程，像群众演员一样走一遭也就是了。曾经有友人相告，他在一次投放汽车广告时，两个渠道收集到的leads居然90%是重合的，这样低劣的导演水准，让人唏嘘。据说，在京郊廊坊至三河一带，各行业广告主销售线索批量人肉生产产业正在蓬勃发展，并且都是以大数据的名义。

　　如果非要给一个数字上的估计，我想说，当今显示广告带来的汽车sales leads中，至少有70%都不是真实的。

　　当然，leads是假的，并不代表广告是无效的。不过，实际操作中，由于对leads这个不正确kpi的追求，很可能使得正确市场目标的执行效果大打折扣。你天天考察分析相亲对象将来能生几个孩子，能找到正确的把妹姿势么?

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