投不投数字广告的三道卡

　　摘要：当数字营销在整体营销市场中，扮演的角色越来越重要，广告主们反思数据营销的声音，也会越来越大，可谓是“爱之深责之切”。

　　新媒体欣欣向荣，传统媒体日薄西山，过去这些年，我们已经听了太多遍这样的描述。

　　体现在营销方面，网络广告的优势主要在精准性和互动性，加之网络在年轻人中的普及度相当高，导致业内人士们迅速下了定论，认为广告的未来会大幅向网络倾斜。

　　不可否认，作为新生事物，新媒体和数字营销，代表着科技的进步以及大势所趋。但是，当新媒体广告市场增长到一定量级，似乎并没有在市场上完全“战胜”传统媒体，取得压倒性的市场份额。

　　在玛丽·米克(Mary Meeker)发布的2016《互联网趋势》中，她也指出了，在美国市场，广告主依然过渡于传统媒体。

　　“在线广告还有很多问题需要解决。比如大多数的网络视频广告是无效的，有 81% 的用户会对视频静音，62% 的用户对强制播放的广告感到恼火，93% 的人考虑使用广告拦截应用。”

　　那么，当广告主们质疑数字广告，他们到底在担心什么?

　　1、虚假流量

　　根据美国全国广告商协会(Association of National Advertisers，简称ANA)与排查“僵尸流量”的新创企业white ops，其联合发布的报告预测，今年由于非人类产生的流量广告商和企业将损失72亿美元。

　　伪造曝光量和点击率的网络虚假流量欺诈，已经成为一个相对严重的问题。数据显示，在接受调研的品牌中，49%的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈损失在25万美元到4200万美元，整体来看广告商平均损失1000万美元。

　　购买广告方式不同欺诈率也有差异，直接购买的广告欺诈率最低，程序化购买广告欺诈率更高，程序化购买广告视频广告欺诈率比平均值高73%，程序化购买展示广告欺诈率比平均值高14%。

　　除了虚假的机器人流量之外，还有另一种更隐蔽的造假方式：借用人力。借用人力并非是指人为点击，而是指黑进真实的网络用户的账户，并借用其账户自动伪造点击，这种方式的伪装度更高，危害也相对更大。

　　2、广告环境

　　数据的虚假造假是一方面，广告呈现的不可控，是广告主担心的另一方面。

　　由于网络速度、广告屏蔽软件等等因素，品牌的广告并不能全部完美地呈现在用户面前，有些画面精致的广告，可能由于网速问题并不能把画面显示完全;有些主打震撼音效与画面配合的视频广告，压根儿就没播出声音……

　　除了广告本身的呈现质量不可控，广告在哪些网页呈现，广告环境到底如何，似乎广告主们也不能安全把握。

　　即便是在一些优质网站和网页，有些内容也并不适合相关品牌的展示，比如一些主打皮具的奢侈品广告，显然不适合刊登在与动物相关的新闻页面。

　　媒体可以用所谓的大数据分析和精准推送，来帮助广告主把广告推送到目标用户前。但是，不容否认的一点是，并不是所有用户都希望看到这个结果，尤其是一些注重隐私的用户，并不希望哪儿都出现过浏览过的商品。这时候，广告主和媒体，就需要把握住火候了。

　　3、长期影响力

　　还有一点，不少广告主认为，数字广告技术越来越先进，广告产品形态越来越杂，广告效果却越来越难以衡量和保证，尤其是长期影响力方面，似乎消费者对传统广告更为信任。

　　ABC电视台的销售部主管Geri Wang，在今年的招商会上发布过一份报告。ABC委托埃森哲，从其数据库中调取了过去三年中12亿条数据，涵盖6个目类，20余个全美著名品牌，追踪其广告花费是如何影响其销售及品牌建设的。

　　电视平台对品牌的长期塑造效果更好已经不是新闻，无论是在品牌认知度、辨识度、记忆深度都存在绝对的优势。然而通过该报告的数据显示，在长为三年的跨度上，总计约有22%左右的核心品牌认知度是由电视平台广告直接导致的。

　　反过来说，数字广告面临的难题是：碎片化环境下，如何讲述一个完整的品牌故事;缺乏引爆性，如何让用户记忆深刻;以及在传统媒体的竞争下，如何更好地赢得用户的信任感……

　　总而言之，虽然以上数据的权威性、准确度和统计方法，可能并不完全可信，但有一点可以肯定的是，当数字营销在整体营销市场中，扮演的角色越来越重要，广告主们反思数据营销的声音，也会越来越大，可谓是“爱之深责之切”。

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