《互联网广告管理暂行办法》释放了什么信号？

　　摘要：可以预见，随着《互联网广告管理暂行办法》的深入执行，一个公平公正、透明高效的互联网广告商业环境将值得期待。

　　作为新时代的“操作系统”，互联网正在全方位地重构社会生活，由此带来的社会与市场的种种“新常态”，都给监管部门带来了一系列的挑战。一个鲜明的案例是，互联网广告已成为我国广告产业最大和增速最快的板块。但另一方面，由于互联网广告诸多不同于传统广告的特性，监管部门在查办虚假违法的互联网广告案件时，遇到了许多特殊问题和困难，造成一些商业推广手段游走在灰色地带，成为监管盲区。在此背景下，国家工商总局刚刚发布的《互联网广告管理暂行办法》，让我们看到了监管部门迎接互联网“新常态”的努力。

　　一.以“服务”而不仅是“信息”重新界定“广告”

　　新发布的《互联网广告管理暂行办法》明确了何为广告，即通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业服务，都在“互联网广告新规”的监管范围之内。

　　具体来看，一是推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告; 二是推销商品或者服务的电子邮件广告;三是在搜索服务中推销商品或者服务的付费搜索广告; 四是推销商品或者服务的商业性展示中的广告;五是其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

　　可以看到，《互联网广告管理暂行办法》规范的是所有的互联网广告，而不是某个单独的领域。

　　二.自媒体广告和付费搜索服务是新的监管规范热点

　　在新的管理办法之下，有两个领域是新的监管规范的重点。

　　第一个领域是自媒体。我们现在正处于一个“人人掌握麦克风”的自媒体时代。在自媒体的滚滚洪流里，营销号是一支不可忽视的力量。越来越多的企业和广告主也认识到了自媒体潜在的价值：从商业、医疗到娱乐、情感，这背后的生意经规模巨大。

　　但就目前来说，还没有一个有效的模式对自媒体广告进行监管，这也造成了自媒体乱象频生。许多唯利是图的营销号基本上是来者不拒，在金钱利益面前，对虚假违法信息视而不见。《互联网广告管理暂行办法》的出台，释放出了一个重要信号：加强对自媒体领域广告投的监管力度。但仅仅依靠监管部门显然是不够的，平台方也要承担起责任，加强监管之外，利用自己的广告的平台，给自媒体一个“有质量”赚钱的环境。

　　第二个领域是付费搜索服务。一直以来，付费搜索服务是否属于广告，在学术界都争议不断。

　　2015年，我国新《广告法》的修订和征求意见中就有过一番对“广告”定义的思索。在国务院法制办广告征求意见稿初稿中，最初将广告界定为“商业广告，是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介或者形式推销商品或者服务的信息”。其中“信息”一词遭受到了包括互联网媒体在内的社会各界的广泛质疑。

　　随后，在全国人大常委会公布的广告法征求意见一审稿中，将广告的定义修正为“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 不再将广告界定为“信息”，充分体现了我国立法者在日新月异的媒体技术遭遇的立法技术困境。新发布的《互联网广告管理暂行办法》则走出了这一困境，将付费搜索信息服务明确界定为广告。对于包括电视、社交、搜索等在内的所有互联网企业而言，这是一个基于新常态下互联网发展的新规范。

　　三.《办法》的出台对于规范管理的互联网企业不是挑战，而是正向发展的巨大机遇

　　挑战主要来自“发布资质、广告标记、内容审查、连带责任”等方面。不过，一些网站显然已经做足了预案。以百度为例，在广告标记上，此前该公司曾对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制，每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%，并对商业推广信息进行显著标识，在搜索结果页面突出展示商业推广风险提示;在内容审查上，百度建立了系统过滤+人工审核的方式，对推广内容进行严格审核，并成立了规模高达千人的内容审查团队;在责任承担上，百度增设10亿元保障基金，网民登录百度账户点击搜索推广或带有V标识的结果，如因假冒官网、资质或钓鱼欺诈而蒙受经济损失，均可向百度申请保障。所以，从实际情况看，管理办法真正挑战和监管的是那些打擦边球的不规范企业而并非是依法经营的企业。因此在“互联网+”这个大背景下，《互联网广告管理暂行办法》的出台对互联网企业而言，绝非是恶意打压，恰恰是刻意保护，规范发展。

　　可以预见，随着《互联网广告管理暂行办法》的深入执行，一个公平公正、透明高效的互联网广告商业环境将值得期待。而一个规范、健康的互联网商业环境，也将帮助企业探索出更加健康、更具可持续发展之力的商业模式。

　　中国的搜索服务商会抓住这样的机遇吗?不妨拭目以待。

　　作者：喻国明

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