你和高逼格广告,就差这条没走通的“消费路径”！

　　摘要：啥叫洗脑?像是广告。你可能不情愿，不信任，但是在广告的狂轰滥炸下，它会深深地扎根在你的意识和潜意识里，忘都忘不掉。

　　广告，可以说是无时无刻出现在我们的生活中，也常常会影响到我们购物的决定，我们已经习惯了随处可见的广告，小到传单、小卡片，大到电梯广告，楼宇广告，视频广告等等。但是现在的广告，在笔者看来，缺乏互动性，缺少消费路径。

　　之所以会认为当今的广告缺乏互动性，首先我们来分析一下，现在大部分广告的做法—洗脑

　　一、实体经济广告的传统理论模型

　　做广告的人都知道，广告的定位是不要试图“重建”消费者的认知，而是要去“联系”消费者脑中已有的认知，将其“引导”向产品的品牌。

　　很简单，面对纷纭复杂的市场，打破再重建的方法是不可行的，因为认知成本太高，没人有空听你讲话。所以，广告的目的，就是：将自己的产品跟消费者脑中的认知建立“关联”，给消费者留下印象。

　　所以为了强化这种“关联”，广告采用的方式往往就是洗脑。你可能不情愿，不信任，但是在广告的狂轰滥炸下，它会深深地扎根在你的意识和潜意识里，忘都忘不掉。从心理学角度，人的记忆有一条原则：某项记忆，接触的时间越长，被提取的次数越多，也就越容易被大脑提取。

　　这也是为什么家喻户晓的品牌，依然需要打广告，就是为了强化这种“联系”

　　比如，在你需要去屑时，是不是会想到“清扬”

　　在你需要租房时，是不是会想到“58同城”

　　在你需要洗衣液时，是不是会想到“立白”......

　　而人的记忆又是在不断更新的，接触频次较少的信息，会被挤压到记忆的底部。也就是说，如果你好几年没有接触“去屑——清扬”这个“组合”，你要么会淡忘它，要么还记得，但已经对你产生不了多大的影响。你会在潜意识里，觉得：啊，那是一种过时的观念了。

　　总而言之，实体经济下的大部分广告就是通过不断的洗脑，达到告知、说服、提醒、强化的目的。这也是有广告传播理论支撑的——AIDMA理论

　　该理论模型是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。AIDMA理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

　　Attention(引起注意)

　　Interest (引起兴趣)

　　Desire(唤起欲望)

　　Memory(留下记忆)

　　Action(购买行动)

　　这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。

　　2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论，

　　Attention(引起注意)

　　Interest (引起兴趣)

　　Search——进行搜索

　　Action(购买行动)

　　Share(人人分享)

　　AISAS模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search(搜索)，share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索 (Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

　　我们也发现，广告商花了那么大力气策划出精美的广告，最后只是起到了告知和强化的作用，其实转化率并不高，很容易被新的同质化的产品所取代，主要一个原因是它缺少互动性和消费路径，人们看到了广告，都是被动的接受你想传达的信息，即使受众被广告的创意所折服，但是没有办法让他分享出去;即使有想买、想体验的欲望，但是没有途径去得到满足。

　　二、互动性元素设置的重要性

　　很显然，互动性就是让受众更多地参与到广告中来，这比长期洗脑要更容易接受。

　　这是一个分享的时代，每个人都愿意将新鲜事、有趣的东西分享出来，即使是广告，只要足够有创意，人们也是愿意分享出去的，所以需要有一个分享的机制，比如二维码，这样的广告投放必定只能覆盖部分人群，但是只要一些人，将这个广告信息分享出去，那这个价值会翻很多倍了。

　　我们再试着分析，如果将这个广告再增加一个消费路径，也就是你扫码后可以立刻下单，如果还有折扣优惠的话，定会带来一波销量，要知道女性的消费很多都是冲动型的，心情好，买个东西奖励下自己，心情不好，买个东西让自己开心下，购买不需要太多的理由，而只需要给她更多消费的机会。

　　所谓消费路径，也就是在人们看到广告时，有想买、想体验的欲望，我们能有一个途径立刻满足他。

　　比如，昨天在公交车站等车，看到了周杰伦代言的英雄联盟主题雪碧广告，加上天热，很想体验下，但是无奈周边并没有那种自助贩卖机，而当我回到家里楼下超市时，已经因为手机上的其他信息将新品雪碧忘得一干二净，随手拿了瓶饮料。在这个信息爆炸的时代，太多的信息进入我们的眼球，所以当有一个点已经吸引到人们 时，就不要错过跟他继续互动、继而转化的机会，如果不能够立马有一个途径满足消费者，可能这个广告就会被其他的信息淹没。

　　可能你会说，这种看到广告就想体验的可能性并不大，人们即使被广告吸引，但也是下次有需求时才会去购买。其实增加消费路径，也是为了让我们可以为牛×的创意 买单。当今时代，有人会为喜欢的主播送礼物，会为好的文章打赏，为好听的歌曲付费，当然也愿意为有创意的广告买单。在惊叹广告如此精妙绝伦时，如果可以互动，可以立即就下单或者立刻就可以体验，那岂不是很棒。

　　设置消费路径，更是为了不放过任何一个转化的机会，不能只是停留在告知、强化的层面，单向的理念灌输，显然已经很难满足这个互联网时代的人们了。

　　比如国外的一则公益广告，德国 Misereor是一家致力于救助国际贫困地区的公益组织，他们制作了一个可以刷卡的户外广告牌。只要轻轻一刷信用卡，广告牌上被捆绑的双手就会被解放，捐赠“立马见效”，也让公益广告马上转化为捐赠。

　　我想，如果只是一个单纯的公益广告牌，只能是让人们在此刻意识到，“哦，世界上还有比我们更苦的人，我要珍惜当下，如果有机会我会去帮助他们”，但是，当你走过这个广告牌，也许不到一分钟，这个想法就会被其他的新信息取代，你依然会浪费粮食，依然找不到机会去帮助他们，因为它本身就是被动的告诉你，可是上图的广告就有了一个主动的机制，让你完成这样一个善举。

　　就像这个浮躁的社会，一旦出现了什么热点，就会涌现一批“正义人士”，但是热点过后，没人在乎结局怎么样。人们的善心、正义感都是因为某个点而激发，事件过后，就没人还记得。

　　所以，我们要做的不能仅仅停留在告知的层面，当人们已经被广告的某个点吸引住，就要有一个消费路径或者互动机制继续去转化，当然买不买是另一回事，但是你得相信，你不买，总有人会买，购买的动机有很多，只需要将这个消费途径放在该出现的点即可。

　　三、怎样是带有消费路径的广告?

　　其实之所以传统的广告没有设置消费路径，是因为投放广告的大多是实体经济，没有办法去实现购买路径的，只能是留下一个客服电话和店铺地址。但是如今移动互联 网时代，人们在任何时候任何地点都可以进行交互。所以，有了很多的消费路径供我们选择，如今的营销广告除了创意、文案、设计之外，还可以添加很多的互动机 制，比如贴上客服电话，微信公众号，App下载，H5页面，线上与线下结合起来营销，让一些感兴趣，有意向的潜在客户互动起来，提高最终购买的转化率。

　　关于营销广告消费路径的设置，样式可以有很多，根据不同的广告形式，不同的情景，设置合适的互动环节以及消费路径。最终的目的，都是为了多留一个通道，让想咨询/购买/感兴趣的用户看完广告后有路径去参与。

　　好的广告，会吸引很大一部分人的关注，但也仅仅只是那一瞬间的事情，如果没有一个有效的路径去转化，它也很容易被人遗忘。所以，基于 AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)理论模式，相信带有消费路径的广告必将越来越流行，这也是顺应移动互联网时代，广告所应该做出的改变，人们对广告的印象也不再是无限洗脑，而是它很有创意，我愿意分享，愿意为它买单。

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