百威啤酒再推 NFL 球队罐，粉丝热情推动市场占有率

　　摘要：但至少在现在，以百威淡啤 NFL 营销的热度和订单量来看，这一季联赛的竞争中，它是绝对的赢家。

　　百威淡啤(Bud Light)的球队罐几乎成为了每年 NFL(全国橄榄球联盟)赛季必不可少的标志性元素。

　　现在，在 2016-2017 NFL 赛季开局前一周，百威淡啤又带着限量版球队罐包装出场了。今年的设计，是百威淡啤与 32 支参赛队伍中的 27 支签约后敲定的——由于公羊队( Rams)今年申请搬回洛杉矶已被批准，百威正与它就签订新合同事宜谈判，取得成功后，将很快推出第 28 支球队罐。

　　2016 版球队罐全家福 | 图片来自 adweek

　　“ 这一赛季简洁的流线型外观是有意为之的， 以前我们使用过太多的设计语言了。”百威淡啤的副总裁 Alexander Lambrecht 解释道，“我相信我们不需要太多细节或背景， 只需要以一种百威淡啤的标志性方式，庆祝球队和百威啤酒这两个对消费者最重要的元素就够了。”

　　Lambrecht 是对的。相比以往线条更复杂的设计，今年的设计在社交网络上的热度丝毫不减，甚至更受欢迎了。

　　先是在 Twitter 上，百威淡啤和它的球队罐包装被刷屏了。网友@pjochens_ 说：“NFL 赛季马上就要迫近了，先给我来 100 箱美洲虎队的百威啤酒!”

　　被奥巴马关注的美国体育营销大咖@cannonjw 则说，“AB(百威啤酒母公司)说，NFL 球队罐就要回归了，今年的订单量比去年增加了 2 倍。”

　　在 Instagram 上，粉丝则在球队 po 自己的球队罐时表露了兴奋之情。红皮队(Redskins)粉丝说，“我不喝啤酒，但我 300% 喜欢这个包装”，“我到处都找遍了，还是买不到，我想可能我会在网上买。”

　　钢人队(Steelers)粉丝则说，“希望在加拿大有卖啊!”，“有人能在匹兹堡帮我代购一罐吗?”，“我的生命里需要它。”其他球队晒出的球队罐照片下，也有很多热切的评论。

　　球队罐的动图广告 | 图片来自 Twitter

　　实际上，百威淡啤早年就推出过球队罐，但没有形成系统的营销，而 28 支球队可以在自己的啤酒罐向粉丝传达定制化消息的传统，是从 2015 年才开始的，也是从这一年起，百威淡啤的 NFL 体育营销开始比以往更注重“高度本地化”的市场。

　　今年 9 月，百威淡啤还会推出一系列线下活动，来配合球队罐的营销，包括电视、数字、社交、体验、户外连接等等。“这将是百威淡啤从没有过的本地化举动。” Lambrecht 说。

　　但在抓住已经开拓好的市场，巩固品牌忠诚度之外，百威推出球队罐，也可能是在为自己跟老对手的竞争增加筹码。

　　百威的老对手 MillerCoors，是美国知名的啤酒公司，其前身早在 19 世纪中期就成立了，后期演变为 Coors。2005 年，它与加拿大啤酒商 Molson 合并，成为 Molson Coors，业务拓展到整个北美地区。2007 年，又正式改制为跨国啤酒巨头 SABMiller 与 Molson Coors 的合资企业。

　　MillerCoors 第 42 届超级碗广告 | 图片来自 kellypickering

　　在 1990-2001 年期间，NFL 赞助商的资格由百威和当时还叫 Coors 的老对手共享。2002 年以后，NFL 规定赞助商资格只能独享，从 2002-2010年，该特权就由 MillerCoors 公司的 Coors Light 独自占据。

　　2011 年，百威的母公司 Anheuser-Busch(AB)支付了据说翻倍的合同金，重新取回了 NFL 赞助商资格，并成功在 2015 年成功续约，赞助商资格将持续到 2021-2022 赛季。

　　但是 MillerCoors 仍然可以在赛事期间投放广告，就像 MillerCoors 成为赞助商时，AB 做的那样。赞助商资格只是给了 AB 在广告和零售活动中，使用 NFL 盾牌和其他相关商标的权利，还包括对一些官方视频素材的授权使用——啤酒赞助商不能使用球员的视频素材，但球迷、教练和退役球员的可以。

　　事实上，MillerCoors 也是这样做的：NFL 共有 32 支球队，但百威只与其中 28 支合作过。因为芝加哥熊队(Chicago Bears)、绿湾包装工队(Green Bay Packers)、达拉斯牛仔队(Dallas Cowboys)和明尼苏达维京人队(Minnesota Vikings)是由 MillerCoors 赞助的，另外，MillerCoors 还与 AB 共享另外 15 支球队的权利。

　　不过，这种竞争关系在 2015 年发生了一定变化。虽然当年，百威和 MillerCoors 的销售都有所下滑，但百威母公司 AB 还是在下半年启动了对 MillerCoors 母公司 SABMiller 的收购案。涉及报价洽谈，以及反垄断批准事宜，此事一直未最终敲定。

　　最新的进展是，这笔合并交易已经清除了在欧盟、南非、美国和中国的监管障碍。双方已经于昨天拿出时间表，包括合并条款。如果能在近期解决英国法庭听证会此前提出的股东划分提议，合并事宜有望在今年 10 月 10 日完成。届时，新公司将占有全球 30% 的啤酒市场。

　　双方暂时未透露，一旦合并，百威和 MillerCoors 原有的竞争关系将会受到怎样的影响。但至少在现在，以百威淡啤 NFL 营销的热度和订单量来看，这一季联赛的竞争中，它是绝对的赢家。

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