肯德基×喜马拉雅FM来了一次24h跨界场景营销

　　摘要：此次营销，从线上音频直播，到线下肯德基的直播间互动，再到北上广三地联动，无疑将成为品牌与移动音频跨界营销的一次成功范例。

　　7月以来，全国多地开启了“高温烧烤模式”，小编也想做一个从容淡定优雅文静的美女纸，可是臣妾做不到啊!!想必很多人此时的梦想就是：不用上班，吹着空调，喝着咖啡，听着八卦猛料…

　　最近，肯德基与喜马拉雅FM将这个“梦想”变为了现实!

　　为了给上半年刚推出的肯德基现磨咖啡宣传造势，肯德基入驻音频平台喜马拉雅FM，共同推出官方电台“KFC超级咖啡FM”。经过双方为期一周的预热，就在上周二，“KFC超级咖啡FM”在北京、上海、广东三地各选定一家肯德基门店，在店内搭建现场直播间，喜马拉雅FM平台内马东、吴晓波、张德芬、绛妖精、夏鹏等大咖热情参与，掉掉、小黑、兔小慧等喜马拉雅FM人气主播客串主持，还广邀丁丁、天乐、梁子宁、白杰、DJ猪红等地方知名电台主持人一同亮相，进行了移动音频史上首次全国跨地域24小时大直播，让全国肯德基顾客一边喝咖啡，一边听爆料。

　　本次活动在24小时内累计播放达1842万多次，最多同时6.5万人在线收听，总评论数超过4.6万条，创造了移动音频界的又一个直播记录，同时也是品牌跨界营销的一次新玩法。

　　24 小时大直播推出进店送咖啡活动：每名粉丝赶到北上广三个直播地点中的任意一个，即可得到主持人免费送出的一杯现磨咖啡。很多粉丝赶往现场领取咖啡，并拿起手机，对主播们各种狂拍。此情此景，不禁让人联想到最近大火的任天堂游戏Pokermon Go，只不过抓精灵变成了“抓”主播。

　　名为“一个臭鸡蛋”的网友，为了赶上广州场的直播，竟专门坐出租车火速赶往现场，花70多块车费，就为了看一眼自己最喜欢的主播“DJ猪红”。当然，“DJ猪红”也自然不会亏待他，亲手送上一杯香喷喷的肯德基现磨咖啡。

　　再从线上网友的反响来看，此次活动的好评率达到96%，其中超过5.2%的直播间评论主动提及肯德基品牌和现磨咖啡。而在微博上，仅#大咖请你喝咖啡#这一个话题，就有近300万的阅读量及评论。

　　炎炎夏日，肯德基×喜马拉雅FM的一场24小时大直播，将全国顾客的热情彻底点燃。从营销模式的层面来看，此次活动成功地将现磨咖啡的产品特性(Product)、移动音频的媒介特性(Media)、名人大咖的价值观背书(Worth)贯穿在一起，准确找到三者之间的契合点，并最终通过“进店喝咖啡”这一场景化思维(Scenarized)形成聚变效应。最后再通过线上线下互动，打穿整个传播路径，最终提升现磨咖啡这一新产品的用户感知。

　　现磨咖啡的“慢”与移动音频的“轻”

　　作为肯德基新推出的一个重要新品，现磨咖啡与以往的汉堡、薯条等在产品属性上完全不同，它更像是一种提升生活趣味的非刚需产品。因为现磨咖啡并不完全是“快餐”的范畴，而是反而鼓励顾客静下心来，慢下来，在KFC店里点上一杯咖啡，插上耳机听一首民谣小调，度过一整个下午。

　　因此，双方合作避免了简单粗暴的广告投放方式，而是在喜马拉雅FM平台内建立官方电台，并通过音频的方式传递产品信息。而移动音频的“轻”，与现磨咖啡的“慢”相得益彰，这也是肯德基之所以选择与移动音频平台合作的重要原因之一。

　　如今，越来越忙碌的人们习惯了“多线程处理”，而由于音频具有唯一的伴随属性，可以彻底解放你的视线，因此已悄然成为一个新趋势。视频和图文都需要占用双眼，需要聚精会神地看，但是音频能够像一个贴心伴侣一样陪伴在你的耳边，不影响你做其他事情，因此是移动互联网时代最“轻”的媒体。

　　名人大咖的价值观背书

　　马东、吴晓波、胡渐彪、夏鹏、张德芬、樊登、绛妖精等7位大咖是喜马拉雅FM此次重磅打造的大咖阵容。活动开始前一周，肯德基全国门店桌贴开始预热，喜马拉雅FM宣布大咖名单，引发网友期待，为24小时大直播造势。

　　新产品的推出，在当下的消费环境中，必须要基于价值观为其增加品牌附加值，以上这些名人大咖涉及娱乐、财经、情感、两性、社会民生等等众多领域，可以说是多维度覆盖了听众生活中的方方面面，他们在直播中奉献了异常精彩的表现，或逗比搞笑，或八卦爆料，或一本正经的传授生活经验，让网友们在轻松幽默的气氛中也能学到一些为人处世的小技巧。

　　在24小时大直播活动中，双方成功运用了几位大咖的“名人效应”，聚合了听众的关注度，使得活动持续保持热度与趣味性，间接地通过这些名人大咖为品牌做价值观背书，为肯德基现磨咖啡增加了品牌附加值。

　　“进店喝咖啡”的场景化思维

　　最近，在网络上疯传的“葛优躺”，被大伙儿热议。其实对年轻人来说，边喝咖啡边聊八卦，就好比大爷大妈们一边“葛优躺”一边侃大山。没错，捧着一杯现磨咖啡，听24小时直播里大咖红人们带来的或搞笑或内涵或哲理的内容，这是年轻人想要的放松方式。

　　而此次喜马拉雅FM与肯德基的合作正是抓住了时下年轻人的这一兴奋点，放松了神经、放下了工作压力，全情投入到音频直播的愉悦体验中，而这也正好契合了年轻人最爱的和应该有的 “不装，做自己”的态度。

　　“场景化”是现今被热议的思维理念，市场开始由传统的价格导向转为场景导向，任何一个生活场景都有可能转化为实际消费。其实在营销活动中，基于用户使用场景来做品牌渗透，也已经越来越多的成为明智之举。

　　手捧一杯，插上耳机听电台，静静的消磨时光，这是肯德基现磨咖啡最典型的一个消费场景。因此，在24小时大直播中，不管是现磨咖啡的产品属性，还是移动音频的媒介属性，亦或是名人大咖的价值观背书，其实最终都是服务于场景化思维这一核心，三位一体的驱动最终引爆整个互联网。

　　此次爆料日直播活动，从线上音频直播，到线下肯德基的直播间互动，再到北上广三地联动，无疑将成为品牌与移动音频跨界营销的一次成功范例。跨界场景化营销能让网友真正的 “玩”起来，从线上“玩”到线下，而在密集互动的同时，产品与品牌形象也悄然进入消费者的内心，未来这一模式有望在更多领域中得到复制。

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