名为“Zine”的杂志形态,如何成为了一种独特的营销策略

　　摘要：现在的品牌杂志则变得更像独立媒体，试图用真实的姿态和消费者交流。

　　一切都是为了建立社群。

　　在经历数次延迟后，R&B 歌手 Frank Ocean 时隔 4 年的新专辑《Blonde》终于在苹果上架了。

　　这是一次多媒体形式的发布：同时上架的还有一张时长 45 分钟的视觉专辑《Endless》，以及专辑合作者共同创作的杂志《Boys Don’t Cry》。后者仅在纽约、伦敦、芝加哥和洛杉矶的 4 个 Pop-up 区免费发放，其中还附有一张《Blonde》的实体专辑。

　　8 月 21 日晚杂志发布后，随书附赠的专辑立刻以 1000 美元的标价出现在 ebay 上，而杂志中 Frank Ocean 创作的题为“Boyfriend”的诗，以及侃爷吐槽炸薯条的说唱歌词 “The McDonald’s Man”，也在 Twitter 上催生了新一波带着 #blonde 标签的推文。

　　网络总是健忘的。回看过去 2 年，你会发现这本免费的《Boys Don’t Cry》为专辑预热发挥的作用更大。它即将出版的消息在 2015 年夏天就公布了，部分篇章又在今年春天“泄露”。在漫长的等待期里，它为专辑保持了话题性。

　　Baby Don't Cry 的三种封面

　　网友关于侃爷诗歌的推文

　　像《Boys Don’t Cry》这样的杂志有一个特定名称，“zine”。

　　“zine” 通常指发行量小于 1000 的自出版物。追溯到上世纪 60 年代，它是朋克运动诞生、亚文化兴起的产物。再早一点，30 年代大萧条时期的科幻迷已经选择用这种方式对抗主流文学批评界。或者更早一点，Benjamin Franklin 在宾州的一所精神病医院里做出了第一本只向医患发放的文学刊物，而 Thomas Paine 的小册子《常识》(Common Sense)则催生了后来的美国独立宣言。

　　无论在哪个年代，zine 始终都带有强烈的 DIY 性质以及个人视角，不被也不屑于被“主流”认可，因此也形成了自己的小众社群。

　　“人们被 zine 构建的社群吸引，是因为他们能在这里找到主流媒体中从不存在的答案和声音。如同流行音乐塑造大众文化，zine 也推动了社会变革。它让对话开始，让运动发生。”一位 zine 活动的组织者 Charlotte Richardson Andrews 说。

　　zine 的制作步骤：1、找几张大小一致的纸;2、将它们对折、标上页码;3、随性写随性画;4、完成大作准备复印;5、溜进某个办公楼;6、印个 7000 份;7、出门时顺一个订书机;8、印好的 zine 藏到各个角落等陌生人发现

　　这种小众表达方式曾经被认为过于边缘化，也被划归为必将消亡的纸媒类型。但现在，情况发生了变化。

　　品牌们也希望建立自己的专属社群。当人们的注意力被各种焦点不断分散的时刻，它们希望与消费者的联系更紧密些、更深入些，而这意味着寻找更加独特的沟通方式。在这种背景下， zine 的小众性反而有了更多优势——它让品牌的个性更突出，也让品牌与消费者之间的“亲密关系”变得更加有形且深入。

　　Frank Ocean 不是第一个利用杂志创造话题的人。侃爷 2 个月前发布 YEEZY Season 2 鞋款时，也和摄影师 Jackie Nickerson 合作了一本杂志，以 80 美元的价格在官网 YeezySupply.com 和全球 36 家零售店出售。杂志里都是他的文字和照片，类似一个“侃爷 IP”的纸质产品。

　　今年 4 月，纽约滑板品牌 Supreme 在巴黎开设新店，同样发行了一本限量版摄影杂志，把意大利家具设计师 Alessandro Mendini、日本漫画家前田俊夫以及英国摇滚乐队 Black Sabbatch 等过往合作者的创作元素糅合在一起，成了只有 “Supreme 铁粉”能看懂的密码书。

　　同月，Nike 也推出了一本名为《On Design》、讲述其产品创新史的 zine，由 The Thing 季刊出版，限量 500 份，把艺术家 Maria Kalman、米兰设计工作室 Studiolabo 以及平面设计师 Andrew Blauvelt 的作品和 Nike News 团队的撰文放在一起，让它看上去更像是一本讲球鞋文化的书，而不是品牌宣传手册。

　　如果你认为只有 Yeezy、Supreme 和 Nike 这样的街头运动品牌会出于惯例热衷于纸质杂志，那就错了。

　　Net-a-Porter 在 2014 年创立了纸质杂志《Porter》。这本 300 多页厚的杂志在 3 万多个零售实体店出售。出版与媒体副总裁 Tess Macleod-Smith 对它的效果给出了这样的数字：“我们的高端客户中有 85% 的人在阅读杂志后表现出更旺盛的购买欲。订阅者在官网的消费支出增加了 125%，网站访问频率则上升了 25%。”

　　没有品牌会抗拒这样的效果。像 Tess 一样将杂志作为内容营销手段的做法早已渗透到航空、饮食、科技、机械等各个领域，而且在形式上也有了电子、纸质甚至 Instagram 版本。根据 contenly.com 的统计，几个比较经典的例子包括：

　　联合航空：Rhapsody，2013 年创刊

　　Airbnb：Pineapple，2014 年创刊

　　John Deere: The Furrow，120 年历史

　　ASOS：Asos，2007 年创刊

　　红牛：The Red Bulletin，2005 年创刊

　　Benetton：Colors，1991 年创刊

　　Ballantine：W，2015 年(inta-zine)

　　Colors 封面

　　Pineapple 封面

　　如果过去品牌的自出版物被视为“树立思想领导力”(build thought leadership)的手段之一，更强调“我们想说什么”;那么现在的品牌杂志则变得更像独立媒体，试图用真实的姿态和消费者交流。

　　比如，意大利服装品牌 Benetton 的杂志《Colors》，经常做些跟时装没有太大关系的选题，探讨“监狱按照现有形式发展是否将失效?”“跨种族的同性恋人”“奴隶制是否仍然存在?”等公共议题。

　　工程机械制造商 John Deere 则喜欢在杂志中加入更多农民个体的报道。“就是写大家爱读又能用到实际操作中的故事，从一开始我们的策略就是这样。” 该品牌的出版物经理 David Jones 说。这种共鸣感和实用性让杂志拥有了 200 万名固定读者。

　　另一个有趣的现象是，纸质杂志成了除实体店以外品牌寻求线下扩张的另一个渠道。

　　Airbnb 将《Pineapple》形容为“一个旅行和人类学的交叉口，一部社群归属感和共享空间的档案。”这句近乎广告语的话真正想表达的其实是杂志被当作了品牌体验的延伸——18000 多份杂志一一分发给世界各地的户主，仿佛给每个租住空间打上了 Airbnb 的 logo。

　　而 Net-a-Porter 创始人 Natalie Massanet 在旗下杂志《Porter》创刊时则说得更为直接：“(做这个杂志)相当于给品牌建一座实实在在的庙宇，就像 Apple 对它的零售店做的那样。“

　　这些杂志再次受到青睐从某种程度上说明，无论新的媒介形式如何变化，广告主需要解决的问题并没有太大改变——如何更加精准地吸引更多目标消费者，让他们在线上或线下平台停留尽量长的时间;如何让他们产生共鸣，对品牌更加忠诚。

　　这些仍然依赖独特的内容以及表达方式。这意味着，那个利用 zine 对抗平庸的时代从未过去。

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