科学的认识广告，是成为优秀广告人的第一步

　　摘要：我想身为广告人，你应该和客户多谈谈怎么做会更吸引消费者第一眼关注?怎么做能尽可能减少流失?哪种方法的转化率比较大?

　　现代广告是工业时期的产物，商品和信息稀缺的大环境成就了广告业黄金20年，也造就很多个品牌奇迹般的增长。20年过去了，迎来了互联网时代，商品和信息的爆炸注定了广告效果的看衰。环境发生了巨变，但是广告人似乎还守着工业时代的老思维，这也许才是这个行业被谋杀的根源，而作者认为改变的第一步就是从我们广告人认清这个行业本质开始的。

　　1、认识本质：广告本质是一门科学，远胜是一门艺术

　　大卫奥格威说过：广告是一门艺术，但你不知道他也说过，“科学的广告派霍普金斯改变了我的一生”。在工业时代，广告也许可以是一门艺术，广告人可以通过自己较高的艺术认知来说服客户和消费者。但是现在情况发生了变化：

　　但随着信息的发展，大家的艺术品位已经差异不大，广告人再难通过唯美的镜头、巧妙的构图、诗般的文字打动客户和消费者，这时再说广告是一门艺术，就是一件没有意义的事情，如果广告人只是通过积累广告的艺术性比如：看片、看展、旅行、摄影、写诗、画画这些事情来提高自己的品位就会带来极大的瓶颈。

　　事实上：广告是一门研究注意力获得和转化的科学，评价广告的唯一标准是能否最大化的获得和转化消费者的注意力，(这个问题以后再深入说)。

　　将广告认定为一门科学去积累会有很多好处：

　　1)认定广告是一门科学，会迫使你总是去验证结果。只有积极的去验证上一件事情做得对不对，才知道下一件事应该怎么做，这是最简单的科学思维。

　　2)科学具有唯一性，所以可以用来说服大部分客户。科学理性的推论是说服客户的最好方法，而单纯创意更多时候是在考量客户的喜好。

　　3)科学具备最高话语权，用来指导艺术家。当你的科学的广告说服客户或者被市场印证之后，你便有了话语权，感性思维的人都会听你的。

　　4)如何积累广告的科学面?营销知识、心理知识、传播知识都很重要，但更重要的事是去验证上一件事情的对错。

　　2、认识市场：广告难做，本质原因是注意力稀缺

　　注意力经济里有两个变量：信息和注意力。在现代广告业诞生的工业时期，信息量相对稀缺，注意力被强势信息源垄断，打广告卖东西是一个非常捡便宜的商业模式。在互联网时代，信息爆炸，注意力变为稀缺资源，打广告卖东西可能就是一个很差的商业模式，很容易就成了打水漂。

　　注意力稀缺环境下，广告作为一种高诉求度的信息，分配到的注意力资源就更少，成本也更高。所以作为广告人在构思广告的时候应该考虑到：用户在看到你的广告时，也许有更重要的十个信息在影响他。

　　注意力稀缺，迫使我们对所有广告形式引入一个变量：信息的胁迫度。

　　强行出现在消费者面前的信息是具有胁迫性的，胁迫性的高低决定了获取注意力的成本。

　　引入“广告信息胁迫度”的意义在于，可以明确不同广告形式职能：

　　1)胁迫度越高的广告越是要向用户传递最小记忆单位

　　如站牌广告/网站banner/焦点图等，要尽量做到画面的符号化和文案的口号化，千万不要搞什么所谓的创意，只会增加记忆成本，大部分用户可能只会简单扫一眼，停留2 -3秒，务必在短暂的时间实现最简单的广告效果，向用户传递最简单的记忆单位。

　　2)胁迫度低的广告的职能是尽可能实现利益的转化

　　如软文/活动网站/病毒视频，用户可能实现最终的转化，也可能在某一个阶段跳出。一定要参考AIDA模型，优化用户体验，减少跳出率，尽可能完成信息述求和最终转化。AIDA模型是什么就不多说了。

　　很多广告人会将一个IDEA延展到所有的物料素材上，统一的画面统一的文案，从信息胁迫性的角度上讲，这是非常浪费成本的做法。比如：文案太多的广告放在胁迫度高的广告形式上，用户看了，可能脑海里就是一堆没有意义的字，他们根本不会去理解，可能马上就会被其他重要信息影响。所以不同胁迫度的广告形式在保持VI一致的情况下，应该有不同的文案，差异的画面，因为他们对应不同的职能。

　　3、认识价值：广告公司存在的价值，在于降低企业经营成本

　　客户的广告预算非常多，但你却赚不到，这真的很遗憾。

　　假如客户有1千万营销预算，愿意用在创意制作上的钱可能只有1百万，但是如果没做好，预算打了水漂，就会损失1千万。这是把事情做完和做对的价值的区别，大部分广告公司都在竞争这个1百万的市场，而很少广告公司去思考那个1千万的市场怎么做，后者才是广告公司的存在价值所在。

　　4、认识方法：广告应该考虑用户体验性

　　当用户主导一切的时候，就必须考虑用户体验性。这可能是工业时期的广告跟互联网时期广告最大的区别。注意力稀缺的时代，消费者有着被广告信息捕获的选择权。用户可以在任何时候选择过滤掉这条广告信息，所以广告跟互联网产品一样，会有跳出率/转化率，那么是不是也可以学习一下互联网的用户体验性?

　　也许战略层指得就是产品定位，沟通层指得就是站在消费者角度的洞察，表现层指得就是创意本身。很多广告人没有中间一层的洞察思考，拿到产品的卖点就想个口号，然后想表现形式。

　　如：某白条的广告，“很多年轻人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出来的SOLGAN：青春不留白，然后短暂的某白条的LOGO。”(白条就是买东西可以先打白条以后付钱)

　　我们按照这个用户体验性分析要问三件事：1 互联网购物白条的卖点是什么? 2 你觉得要触动到用户的哪根神经人家才愿意用?(比如用起来比信用卡简单，不按时还款也不会产生严重信用问题)3 如何吸引关注?当然片子拍的很好，第三点做的很好。不过我认为他们构思这个创意的时候直接跳到了第三部。(个人观点 无意冒犯 )

　　借助互联网行业的用户体验性来看广告，可以庖丁解牛一般解构广告创意。

　　5、认识自己：判断力是广告人的终极目标

　　广告人有三层境界，执行力、创意力、判断力。三种人都很必要，但是最有价值且收入最高的应该是第三种。简单的来说：

　　执行力的人做事儿，创意力的人管人，判断力的人管钱。

　　做执行力的人往往有强大的消化项目的能力，人称耐操。

　　创意力的人往往需要整合人员去完成创意，具备一定的整合管理能力。

　　但是最高的境界是具备判断力的人，会判断并且敢于判断，用科学的推断来说服客户。正确的判断直接决定营销费有没有被浪费，价值巨大。

　　可以说：前两种人都是球员，第三种人是裁判。养成判断力必须在有大量经验的基础上，研究案例结果，形成系统方法，并在现实案例中不断优化自己的方法。

　　6、认识客户：甲方跟乙方的立场，从来都是一样的

　　关于甲方乙方的老梗，我同事说本质上是因为甲乙两方立场不一样。

　　这就很奇怪，拿别人的钱为什么要跟别人站在不同的立场呢?

　　我的答案是：一部分情况广告人站在错误立场，也有时候是双方都站在错误立场。

　　正确一致的立场是：广告能不能获得消费者注意力，并尽量转化为短期价值或长尾价值。

　　错的立场是：哪样好看 哪样有创意 哪样平 哪样LOW。

　　在正确一致的立场上，我们可以跟敌人变成亲密无间的战友。在错误的立场上，要打一万年没有意义的仗。所以你跟客户争论红色加粗的字体难不难看，LOGO这么大丑不丑，这个创意国外用过了为什么还要用?

　　这种问题是没完没了也没有意义的。如果能跟客户提议：怎么做会更吸引消费者第一眼关注，怎么做能尽可能减少流失，哪种方法的转化率比较大时，我想客户会认真听你的。

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