报刊业在多元发展中寻找突破，立足纸媒超越纸媒

　　摘要：报刊广告市场“强者恒强，创新突围”的发展态势日趋明显。实践证明，只有发展多元业务模式，实干创新突围，才能在当前瞬息万变的传播环境中立于不败。

　　报刊业经营形势严峻，报刊人不断思辨求解，透过刚刚落幕的第九届中国报刊经营大会暨2015-2016中国报刊经营价值排行榜发布会，从中我们不难看出，在市场份额不断被挤压的当下，中国报刊媒体正在利用纸媒的品牌影响力谋求多元发展，其中的经验与体会对处于困境中无所适从的纸媒经营者或许能够带来一些借鉴，发现一些机会，把握一些方向。

　　立足纸媒超越纸媒

　　过去的一年里，我们看到，报刊结构调整进一步深化，报纸出版面临的挑战更加严峻。根据国家新闻出版广电总局发布的2015年新闻出版产业分析报告可以看到，报纸出版实现的营业收入降低了10.3%，利润总额降低了53.2%，43家报业集团中31家报业集团的营业利润出现了亏损，较2014年又增加了14家，亏损面正在继续扩大。“现在报刊业面临着一个非常困难的时期，同时又面临着新技术、网络化、数字化全方位的挑战。但是，面对这些困难和挑战的同时，我们也应看到，重压之下，仍有报刊实现了新业态、业务收入较大幅度的增长，起到了很好的提振作用。”国家新闻出版广电总局新闻报刊司副司长赵秀玲说道。

　　其实，报刊广告市场“强者恒强，创新突围”的发展态势日趋明显。实践证明，只有发展多元业务模式，实干创新突围，才能在当前瞬息万变的传播环境中立于不败。

　　这其中，新华报业传媒集团就是个好例子，他们将传媒的影响力转化为生产力，把优质的资源转化为行业资本，在2015年传统媒体广告市场继续呈现断崖式下滑的背景下，《新华日报》广告收益不降反升，今年继续保持高速增长。

　　对此，新华报业传媒集团董事长、新华日报社社长周跃敏总结到，多元发展急需4个转变，即加快非常态融合到常态融合转变，从单维度融合到多维度融合转变，从浅度融合到深度融合转变，从封闭融合到开放融合转变。

　　在创新经营中，尤为需要提到的是，多元经营收入已经占到总收入2/3的河南日报报业集团，他们用实践证明，媒体多元化经营一定要有整体、全面的布局，一定要根据自身的优势和特点精选经营领域，确定经营项目。只有这样，经营的路子才能越走越稳，越走越宽，越走越好。

　　“报刊经营要立足纸媒，超越纸媒。”这是《成都商报》总编辑陈海泉的观点。在他看来，目前生产方式的变化带动了经营方式的变化，在这一背景下，打造区域性具有绝对优势的整合营销平台十分关键。这其中，区域性是关键词之一，同时，数据营销中心要有根本性的改变。以前以报纸的经营为牵头和主导，下一步将会以数字牵头，整合数字营销、报纸广告以及活动营销和电商。对于检验新媒体发展成功与否的重要标准就是要看资本市场是否埋单，否则永远在干自娱自乐的事情。

　　“报刊广告这些年不断下滑，我认为，下滑50%是正常的，因为有了新媒体的介入，市场份额必须被人家分走一部分，但是另外50%中的损失纯粹是我们拱手让给了别人。”国家广告研究院院长丁俊杰表示，在对服装、日化、汽车这三类产品研究后发现，广告主透过传统媒体能获取的是品牌与社会认知，通过微博、微信等渠道获取的是流量变现、智能匹配和长久植入。客户在投放广告的时候，其所追求的结果是不同的。因此，传统媒体往往在没有确认客户需求的情况下盲目做经营，其结果可想而知。

　　须先守本分再做创新

　　“其实，全国广告投放总量并没有下降，只是传统报刊没拿到而已。”中国广告协会报刊分会副主任朱长元表示，传统媒体没有拿到广告并不是说广告主不想投放传统媒体，而是传统媒体没有能力把这个广告做好。

　　对于纸媒来说，确实面临很大的困难，最大的问题就是注意力，注意力成为当下十分稀缺的资源。对此，《扬子晚报》总编辑王文坚指出了生态建设的重要性。他表示，传统媒体提倡品牌延伸、服务延伸、产业延伸，这些延伸的产物就如同一个个“物种”，培育单独的“物种”不是目的，业界需要的是能够协同发展的种群，什么时候形成了这种适合种群发展的生态环境，什么时候可能才算真正找到了传统纸媒的转型之路。“但要先守本分再做创新，并且让创新有清晰的边界。”王文坚补充道。

　　业界一直在纠结于是做媒体还是做平台?是在做媒体还是在做服务?央视市场研究股份有限公司(CTR)资深顾问姚林认为，不能简单地只做媒体，否则找不到赢利模式。在他看来，传统报刊的经营问题不是报刊自己所能决定的，而是客户所要求的。这几年整个中国的营销界发生着革命性变化，也看到了很多概念的出现，比如说内容营销、程序化购买、场景营销、精细化购买等，这一切归结起来，都是要把营销融入一种无形之中，让用户看到营销、看到广告后感到不是广告，而是生活的一部分，是用户所需要的，这是营销必须的发展方向。

　　就传统报刊而言，无论是内容产品还是经营策略，在广告人文化集团总裁穆虹看来，从平面到平台的转变十分关键，而这一过程中，一体化发展的思维必不可少。她谈到，之前的报刊经营往往是广告、发行等多个部门去对接客户，浪费的财力、人力都很大。在这种情况下，实现广告、发行等经营一体化的整合是良好发展的基础。而怎样从过去做产品，到做品牌，再到做活动营销和整合营销，其方法是社内打造“全员营销”的全新营销模式。“我依然认为经营问题是‘一把手’ 工程，从高层来讲一定要建立经营管理委员会，或者说经营战略委员会，以指导整个集团的发展方向。然后管理上，要分成两个部门，一个类似于‘保盘子’的部门，一个类似于创新部门，在此基础上再做新媒体的整合营销。”穆虹补充道。

　　泰州报业传媒集团总编辑杨勇则认为，不要把融合发展虚化成一个概念。目前，很多媒体经常大谈融合发展，却没有一个一呼百应且具有市场力的新媒体，这是无法应对新时期报刊经营要求的。同时，要突破体制机制障碍，新媒体部门如果游离于传统的采编部门之外，传统采编部门不但不会支持新媒体发展，还会设置种种障碍，有意无意地封锁信息。因此，面对充满竞争的市场环境，先整合好内部资源，才能做好自己的旗舰产品。

　　在发展报业微信的体会中，杨勇认为，微信不是烧钱的，它是能够赢利的。微信广告更加强调福利性、互动性、可读性、实用性，这就要在广告和发布之间建立共享机制。通过新媒体增加与客户的黏性，还可以加大对传统媒体的投放。“我们做新媒体不是做一个花瓶，是要真正产生市场影响力，‘两微一端’现阶段真正具有强大传播力的只有微信。”杨勇说道。

　　只有好内容才能引关注

　　“新常态下最需要的是定力，新常态下最需要的是信心和工作状态。对于广告人、媒体人来讲，我们永远是在创新，是在开拓，对我们而言明天永远是新的工作。”中国广告协会副会长、中国烟草杂志社社长刘杰这样说道。

　　对于未来，丁俊杰认为，报刊业广告经营在机制上要从分工走向分布，环境发生了变化，数字媒体无孔不入，如果还讲究分工，是要贻误战机的，报业的消费模式也要从单纯的阅读到阅读与体验并重。

　　陈海泉则认为，未来的趋势无论是阅读内容还是传播途径，都在移动端上，业界必须坚定、坚决地向移动端转型。要形成在网络上看表象，在报纸上看深度;在网络上看现象，在报纸上看背景。要从传递信息向传递价值转变，发挥纸媒专业性，做真相、做深度、做调查，把报纸从原来做厚到现在做薄，有所为有所不为。

　　“就目前的报刊经营环境而言，必须要找到新的生存之道，而这条道路就是做新媒体。有人说，新媒体不考虑赚钱，只考虑流量，无论是融资也好，上市也罢，讲的都是流量，只要有了流量就可以融资，有了流量就可以去做经营，有了流量就可以在亏损状态下上市。但是，流量红利是不是即将过去?整个传媒业是不是又要回归到一个本质?”姚林说。他认为，因为传媒传播的本质是内容，如果传播业没有内容仅靠流量，那流量是不稳定的。因此，2016年、2017年可能是从流量红利再次转向内容，以内容为王、以内容为本的阶段，这或许是传统媒体的又一个机会。

　　而清博大数据首席执行官郎清平也强调，无论是过去的传统媒体，还是网站、微信、微博，以及未来的直播和VR，内容永远是核心。只有内容做得好，才能吸引到更多的人来观看、关注。

　　案例分享

　　《新华日报》

　　跳出版面做经营，新华日报传媒有限公司利用江苏第一融媒体优势，“活动+智库+会展+广告”多轮驱动、全面互动，推出“中国·宜兴国际陶瓷文化艺术节”“产城融合·新华传媒智库看常州”系列题材鲜明、内容丰富的主题活动或专版，创造了诸多版面外效益。且最终线下回归到线上，跳出版面的活动，在版面上体现，版面效益十分可观。

　　《广州日报》

　　组织的“健康相伴·财富同行 广发个人银行名医进社区系列活动”，项目历时3个月，总营收210万，实现了社会效益、经济效益的双丰收。他们把成功的主要原因归结为权威公信力和强大执行力。报刊的公信力和品牌影响力仍然强大，话题贴近民生，成功聚拢目标人群，这是活动成功的根本保障。

　　《海峡都市报》

　　以活动彰显媒体品牌，同样可以取得丰厚的经济回报。该报推出的“2015福州首届马拉松赛”活动，因其参与面广，体现积极进取、健康向上的生活态度与城市文明而受到客户的广泛关注。《海峡都市报》发挥强势媒体的号召力，积极整合各方面资源，充分利用赛事关联活动、赛道周边楼盘、赛事本身广告资源、安全保障、媒体广告资源等多种形式嫁接行业客户，形成多行业跨界营销、立体式互动。最终与多个客户谈成合作，成功引入地产、饮料、金融、保险、百货等行业加盟，本次活动总赞助金额近200万元。

　　《厦门晚报》

　　该报联手厦门市人民政府、阿里山茶叶协会、厦门市茶叶协会、厦门北站枢纽中心管理有限公司及两岸广大茶商等举办的“两岸茶王争霸赛”系列活动，为两岸茶商打造一场震撼世界的茶产业盛会，为两岸茶农、茶商、消费者搭建品销平台，更为两岸优秀的茶叶品牌打造高效的品牌宣传渠道。在活动环节设置中，不断创新，融入“两岸精品生活展”，即将金融、教育、汽车、房产、两岸的精品农业产品等精品项目进行展示推介。这是利用自己独特的地域优势、媒体优势，发展多元经济的典型例子。

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