野生文案如何在吹嘘成性的广告圈自处？

　　摘要：同是天涯文案狗，哪来的三六九等，又哪来的文人相轻。

　　乐剑锋老师曾为广告行业的新人贡献了一本创意攻略书叫《文案不哭》，而以我等非广告行业的文案同袍，心灵启迪和精神安抚又通过谁来慰藉。所以，这篇文最初拟定的题目鸡汤味十足——《野生文案，你要加油啊》。如果要有逼格的站在广告圈的肩膀上，我想应该改为《论专业化趋势下：野生文案如何自处》。

　　广告本是个相对狭窄的行业圈，随着目前经济环境下广告的外延不断扩大，延伸到“传播”，才能囊括更为广泛的文字从业者人群。本来作为“广告行业”专业术语的“文案”一词，也随着营销传播的日渐泛化和互联网初创春林初盛的蓬勃之势，新媒体成为企业常设的先遣部队，文案这个工种就开始广泛遍及格子间了。

　　野生文案名词解释

　　何为野生?多年生无人管教，在石缝中萌芽在野风吹拂下的野蛮生长的陆力怪神。吸凡尘地气多年的资历深厚野生者能成神成魔，资质平平的在茫茫丛流中也就当个小妖小怪。野生，是区别于掌握话语权的行业主流精英圈层而言，与“野生”平民相对的就是出自4A等大中型广告公司的职业文案。

　　野生文案常集中于中小甲方企业，互联网初创公司，中小型乙方营销推广公司。野生文案思维天马行空，却常常受制于东施效颦国际4A说教的部门领导和市场总监。野生文案大多属于行业后来者，资历浅的是毕业后的非专业新人，阅历略深的则是从传媒、教育、政府等转行的多年文字工作者。身边有很多厌倦了采编的记者编辑，劳心了教育的老师和从政府机关出走的文员，因为跳里原来的职业圈时常常困顿迷茫，除了写字一无是处，文案就成了最保险的换岗选择。对，我本人就是历经政府、媒体才辗转成为如今你所面对的野生文案一员。

　　野生文案工作内容

　　生存刨食于写字楼格子间的野生文案，无论是在中小甲方公司做企划，还是互联网初创任职新媒体，亦或在中小型乙方运营推广公司做内容运营，野生文案们的工作内容常常广泛泛而粗浅，虽然极其尽力在数量和形式上做足花样，但领导的审美和趣向还是最终决定了阶段周期性的工作内容及重点。

　　1、双微运营。自从意识到社交网络带给企业产品营销的高回报甜头之后，大小公司都开始自建脸面，经营自己的社交账户，其中主要以企业微博、微信公众号为主。无节操人设化装X卖萌经营微博，酷炫排版热点跟风借势微信推文。尤其是在几个KOL几篇“鸡汤+电商”的推文试水大热之后，领导们突然眼界大开，野生文案的日子也就开始雪上加霜，生理心理上的双重磨烂难逃一劫了。

　　2、企业软文。无论是通过社交媒体发布的软植入故事还是为SEO优化的企业新闻软文，一切煽情委婉呼吁呐喊皆为营销产品服务的前戏，理论上来说，这些套路都是经过实践后的正确方向。但计划总赶不上变化，时移世易，等到大家都开始熟稔套路的时候，消费受众的反套路防御也开始jj建立提防。大众关注兴趣日渐免疫，不软不硬的文字游戏难以取悦自己，糊弄他人更是难上加难了。

　　3、推广物料。线上线下推广物料还是企划建设的硬东西，在吹嘘公司和创始人的牛逼度上， 野生文案算是下拉了底裤上削秃了发髻。产品一般必然写冠绝行业前列，服务弱鸡的则扯情怀和用户情感;老板辍学创业对比乔布斯扎克伯格，稍微有个名校名企的背景加持，必然烫金红字显摆在封一。大多数企业的自我包装还停留在王婆卖瓜的自我吹擂阶段，就像为人交际，越深入越觉得对方虚伪。

　　要求数量和效率的大前提下，整天被老板上司从别处学来的KPI概念搞的油头垢面。本是体面的公司白领，深夜加班后都打不到滴滴，朋友聚会杯盏之间顺势推送了一条微信，黔驴技穷之感同身受，复制粘贴的效率越来越低，原创的逗号句号好像文字都是仓颉造，于是开始思考人生了，于是开始自我怀疑了，得了抑郁症，翻阅太宰治的书里看到一句“生而为人，我很抱歉”，文案哭了，好生心疼自己。

　　野生文案在文案圈

　　入乡随俗，入行就得拜码头，加如三两行业社群，跪舔一二行业前辈，职业升级之路漫长，能走小道的，事倍功半，何乐而不为呢。

　　1、加入行业群。野生文案常常会加入些行业社群，期望通过深度潜水虚心受教膜拜大神，如果能得到行业前辈三两金句提点，从此职业生涯便一片通途。然而现实是，在大V少的可怜的行业社群里，名望前辈只是装点淘宝店铺的黄钻标识。社区在前期短暂的寒暄讨论之后都沦为日常龙门阵八卦闲聊的主阵地，吐槽吹嘘占据大部分聊天内存，插科打诨的社群，注定只是鸡肋。大V走在忙着捞钱，谁有空福泽后人引领众人走进新时代啊。

　　2、文案鄙视链。野生文案基于在行业社群刷屏注水，希望通过混脸熟来获得稀少的行业存在感。被边缘化的野生文案身份定位，自身的不自信和行业话语权的缺失，导致其身份地位常常处于广告传播产业链末端。国际4A文案天生自带光环，但遇到行业KOL还是要跪舔叫爹，甲方、本土4A、local依次排后，自媒体看不起写新闻的，写邮件的瞧不起常年加班的地产狗，当然，他们统统都鄙视做微商的刷屏党。同样是文字工作者，拿打字员的工钱操公司行业的劳心，却总要刻意分个你我三六九等，文人相轻的陋习总是暴露无遗。

　　不是反感4A，是常常遇到些标榜4A出来不靠谱的忽悠们，你下凡来了水土不服么，拿好的作品和实力来堵住我逼逼的嘴啊。

　　广告公司的文案为“CW” (copy writer), 行业新人常常被这些专业术语唬得哑口无言。互联网初创们也学阿里搞起了“花名”制，那我也顺便信口给野生文案的我，赐名“WCW ”(wild copy writer)。

　　野生文案如何自处

　　4A广告人成长有其百年沿袭的套路，野生文案也自有其野路子生存法则。所谓的野路子，是因为没人系统总结出版，没人总结是无人关照群体的生存现状，没人关照是因为没有夺得话语权。以下是一个没有话语权的野生文案转行从业两年来的野路子生存指南。

　　1、自学系统知识。野生文案之所以“野生”，是因为缺少了专业广告公司的流程和套路，市面的行业指导书籍能或多或少缩短这方面的差距。像《文案训练手册》教程级的基础知识，可以拿来短期俗称弥补行业知识缺陷。《超级符号就是超级创意》等则理论深入化培养广告文案的思维训练意识。通过系统自学行业专业知识，熟悉岗位工作内容形式，弥补广告圈内圈外的差距短板，加把劲啃啊，这些都是“非野生”们常常炫耀的资本。

　　2、杂看社科人文。虽然说读书不是一件急于求成的事，但读书这件事更不应该停止。文案的工作内容以输出的文本为成果，源源不断的输出是因为有不曾间断的内容输入。广泛涉猎，博闻强识，经过大脑或深或浅的消化，都能输出不少料。文案来源旁征博引，所以多阅读社科类书籍，是短期速成的捷径。同时，感性的、逻辑的、美学的，从整体提升文本逼格的方法论也能带来提档升级的效果。你写左岸咖啡馆你得知道女权主义波伏娃、钢琴作曲肖邦、法国文学大师雨果。你不得不承认，有逼格有情怀的文案作品，常常都在无形中卖弄学识。

　　3、收集吸收实案。广告创意，推广营销，文案的最终目的都是为了销售。面市的广告成品是我们学习的最好范本。出街的文案作品，都是经过行业和市场套路之后的成品，通过消费者反馈我们也能更轻松得出文案优劣的评判尺度。公交站台、电梯楼宇常铺的地产广告、电商促销，零食外包、饮料杯瓶也都呈现出各式心机和创意文案来吸引关注。留意让你感兴趣的产品和服务，比如自从入了圈，姐们哥们逛个街，眼睛里看到的大街上全都是版式设计和文案创意。生活即是教学，收集整理分析其文案优劣势，建立文案手抄本，储备自己的素材资料库，用时得心应手，思路信手拈来。

　　4、关注时事热点。在跟风借势成传播普遍趋势的行业环境里，你可以鄙视嘲讽跟风狗，但不得不为机智迅速的借势营销拍案叫绝。关注时事热点，巧妙衔接舆论关注和产品营销。借势讲求速度和创意，滞后和无观点立场的最多只能算是跟风，被诟病就在所难免。杜蕾斯在社会营销多年被奉为难以超越的神迹，就是在速度和创意上做到了快、准、狠。当然，热点借势要慎重，头脑短路发热的借势，一着不慎，让公司品牌背负万千骂名，所以企业产品在热点和营销面前还是要保持道德心啊。

　　5、场景文案练习。大多数文案菜鸟在熬过了领导要求高大上的文案风格诉求之后，开始接触到行业前辈的佳作，开始知道“文案要说人话”的论调。不说人话，就是自以为是的流氓意识输出，如之前流传的“自嗨型”文案，独角戏式的矫情文案抓不住消费者的痛点。从数英网、广告门和顶尖创意上看多了出街的营销传播案例，我才开始有意识在文案写作中建立场景，像我以前经历过在企业培训中组织方喜欢在密闭的室内带动学员情绪，场景化的文本表现能将产品诉求和消费受众实现情感共鸣，在共同的情绪感受下来做生意，就是顺水推舟的事情了。

　　我作为文学专业出身，两年政府公文成性，等到第三年经历一年的杂志采编之后进入广告传播，在前面提到的野生文案聚集的公司机构循环往复。作为一枚野生文案，工作日拿近半的时间学习进补弥补最初三年的行业经历缺失，下班后杂看社科心理美学行业理论书籍。工作的第五年里，作为一枚野生文案，从文案、策划、推广、公关，开始逐步开阔延伸，学习不间断，因为工作的广度和深度对知识和技能的要求越来越高。

　　还是会像新人一样迷茫，因为都在路上，学习不曾断绝，不管在行业的圈内圈外，野生还家养，看着自己成长成熟，觉得文字从自己手下流淌出来进入社会传播，我想这也是种福德。

　　嗯，这是我写给自己的生存指南。

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