运营商是否只需要功能性广告？

　　摘要：品牌不比产品、不比服务，不比销售，不是一蹴而就，不是有钱就能堆砌，品牌的定位准确，品牌形象的一致性，品牌调性的延续性等等，都对整个企业有极高的要求。很多企业因为看到品牌之路漫漫，就很难坚持投入，忽冷忽热，乎左乎右。

　　运营商的广告铺天盖地，但很多是功能性广告，与传统意义理解的品牌广告有很大不同。运营商的广告需要情怀吗?还是简单的强调功能与价格就好了?之前我对于情怀深信不疑，却在几次交谈后开始有些动摇，到底运营商的品牌是营造情感，创造价值，还是服务促销，拉动销售?

　　一个朋友给我发了一张图，让我觉得挺有意思的，熟悉品牌和广告的一定对于品牌的“知名度”“美誉度”“忠诚度”有各自的理解，尤其在互联网时代，品牌和广告一个很重要的核心功能应该是提高客户的“忠诚度”。

　　运营商的广告其实不算少，但在铺天盖地的广告中，我们看到的是“功能性”广告居多，真正让你觉得能打动你情感，让你怦然心动，让你觉得逼格徒增的广告好像 就很少了。首先我要说明一下，今天讨论的“功能性”广告在我看来是怎么定义的：用类似公告通知的手法进行的告知类的广告，我觉得都可以归为“功能性”广 告，比如移动之前的更换品牌logo的广告、比如天翼4G+的广告、比如各类业务的促销等等。而对应的是“情感性”广告，就是不是用直接的方式告知，而是 用打动与触动你的情感的方式获取你的认同，并不一定需要推广或者销售什么，更多的希望达到一种品牌的认同。

　　的确，运营商需要的广告也许不能与很多外企、互联网公司一样，虽然作为广告人，很羡慕他们的广告的内涵与豪气。但与他们不同，运营商似乎真正需要广告的东西，的确有限：

　　1)公司换logo，换品牌，需要投入大量广告。比如当年联通换logo，移动提出“和”的业务品牌，这些需要投入大量广告资源，广而告之。

　　2)新业务上市，比如当年联通上iphone，移动拿4g牌照等等，这些影响市场发展的重大事件需要广而告之。

　　3)促销活动，拉动销售的，类似天猫双11，京东618的大促。

　　4)服务类的，比如一些重要的服务承诺，服务标准等等，需要公告客户。

　　没有企业不想做品牌，因为谁都知道，品牌就是价值，你的logo，你的名字贴在同一个产品 上，就比其他没有品牌的产品能更容易获得消费者的认可和更可能卖出个好价钱。这也是很多中国企业眼馋国际大公司的地方，虽然都是类似的零件，类似的设计， 类似的功能，但三星苹果等大公司就能卖高价，而国产的就只能以性价比取胜了。而品牌中很重要的一个元素就是情感，可以说没有情感就不是品牌，如同苹果让果 粉的荷尔蒙分泌加速，如同可口可乐让你觉得洋气，如同奔驰让你觉得华贵而安全等等。

　　但谁家做品牌都有一把辛酸泪，品牌不比产品、不比服务，不比销售，不是一蹴而就，不是有钱就能堆砌，品牌的定位准确，品牌形象的一致性，品牌调性的延续性等等，都对整个企业有极高的要求。很多企业因为看到品牌之路漫漫，就很难坚持投入，忽冷忽热，乎左乎右。

　　其实一直在营销流派中，对于市场派还是销售派有旗帜鲜明的对立，偏市场派的观点认为品牌是核心，是必须持续大量投入，虽然短期没有明显效果，但长期积累的 口碑与好感，是公司持续发展的动力之一;而偏销售派的认为，品牌对于销售的拉动力虚无缥缈，还不如把广告费省下来，实打实投入促销，补贴渠道，补贴销售， 补贴物料等等，投下去马上见效果。其实，在公司资源有限的情况下，这两派或者说这两个部门经常为了这些成本怎么投放而争执不下，而每个流派也都有道理，一 个站在长期，一个站在短期，一个站在形成市场拉力，一个站在加大市场推力，没有对错，只是看企业要什么，以及更看重什么。

　　作为曾经旗帜鲜明的“市场派”，我觉得品牌对于运营商的作用也是非常重要的，树立良好品牌， 形成对于销售的拉力，也是一直作为品牌人的责任和希望看到的结果。也因为这个责任感，驱动所有品牌战线的人一起想了很多办法，花了很多心思去搞品牌，出画 面，想口号，抢资源，占渠道，搞活动，一分钱怎么花出两分钱的效果。当看到一个个画面出现在大街小巷，出现在网页手机app，还是会很有满足感和成就感。 而且，也真的看到国外很多运营商制作精良的广告，主打情感，主打叙事，用唯美的画面与精确的故事，去打动你内心的那根弦。看完以后真的佩服他们的创意和广 告的风格。

　　但似乎有时，作为国内的运营商，又不得不面对一些冷峻的现实，让这类广告似乎在国内变得缺乏市场，也缺乏必要性：

　　第一：运营商的品牌不管你怎么做，似乎也难以改变老百姓对运营商的固有看法。中国电信的宽带，中国移动的手机，中国联通的iphone，这些多少年积累下来的企业形象很难通过一些广告而改变。而客户对于运营商的态度也不会因为你的广告炫了，酷了而有多大的改变。依然觉得你是垄断的，依然觉得你是暴利的。

　　第二：运营商的品牌无法形成真正的价值化。品 牌是需要核心竞争力支撑的，而核心竞争力如果差异化不足，那品牌就会陷入与产品一样的同质化，而这恰恰是运营商的通病，你强调好网络，其实大家都在说好网 络，你强调速度快，其实大家都在说速度快，你强调资费服务好，大家都说自己服务最好。缺乏真正差异化的竞争力背书的品牌，最后很难真正获得消费者的认同。

　　第三：仅仅依靠品牌，不解决口碑问题。运 营商是一种服务企业，或者说，消费者并不需要完全通过品牌广告和活动来认知你的企业，他们心中对你企业的感知和认知，更多来自日常你的服务是否到位，你的 账单是否清晰，你的营业厅是否方便，你的服务热线是否方便接通等等，这些不是品牌广告可以解决的，但这些却成为品牌背后的决定因素。

　　第四：一线需要的不是品牌。在 跟很多一线营销人员交谈的过程中，其实他们一直觉得最需要的宣传工具就是海报和单张，而且是直接帮他们完成销售动作的海报和单张，比如突出显示的优惠的价 格，比如大大的“降”字等，至于精美的画面和精良的制作在他们看来有点浪费成本，还不如一张薄薄的红纸，打印出来的单张好用。

　　正因为这些现实，加上成本费用的压力，让运营商更愿意投入销售成本，而品牌类的声音也越来越 小，也许因为觉得不必要不迫切，也许因为觉得作用不明显见效太慢。而有限的宣传广告成本也大都用于为促销服务的内容，比如某某大降价，比如某某巨惠等等， 降价促销的直接口号替代了有情怀的设计元素，画面是否精美，元素是否独特都不太重要了，大大的套餐数字和醒目的终端样式出现在广告上就足够了，甚至有人戏言，运营商的广告不需要用PHOTOSHOP,用PPT就可以做出来了。

　　某种层面上，运营商有些类似水电煤气等公共服务，这些企业是不太需要情感，广告，更多的功能 就是广而告之，比如我明天要停水了，发个通知告诉一下大家，我明天电价要涨了，发个通知告诉大家，后天我推出网上交电费服务，通知一下大家等等。因为品牌的增值对于这类企业不产生真正的价值。告知内容，送达客户，就是实现这个基本功能就好了。你想用画面、活动等去营造品牌附加值，在运营商行业看，似乎真的很难。

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