反欺诈提高广告库存质量有多重要？

　　摘要：消费者对广告感到疲惫，并且厌恶那些不管质量只追求数量广告满天飞给用户造成诸多不便的品牌商。

　　理想的程序化广告的策略是要保证到达对的用户并且自动进行个性化展示。而目前的行业现状并非如此。很多广告主在涉及程序化广告领域时仍然犹豫或者勉强，这是为什么呢?

　　为了找到解决方案让客户放心，Sociomantic Labs开始调研为什么在这个复杂的局面里有些广告主花钱打了广告却达不到应用的效果，或者哪里存在着欺诈问题。

　　结果是，以下的三个问题尤为突出：

　　1.欺诈

　　这是目前广告圈最突出和严重的问题，也是为什么广告主不愿意选择各种类别的广告项目的原因。美国国家广告协会(ANA)调查表示，每年全球范围内由于广告欺诈导致的经济损失达到了72亿美元。这是一个很大的数字，因为比较来看，中国在2016年数字广告媒体的投资金额大约是404亿美元。

　　R3以及RTB亚洲在去年10月也有写道“中国每天100亿的广告曝光量中15%-20%可能都是机器所为。很有可能大部分垃圾邮件和欺诈活动也来自中国。据估计，全球40%的广告曝光都有可能是机器所为。 国家广告协会2015年所作的调查显示视频曝光中有23%的水分， 而展示广告中有11%，2015年的损失可以达到63亿美元。而这个问题在中国也更加严重，因为目前国内很多的电脑还在使用旧版的Windows系统，如果被病毒侵入，那么电脑开机状态时广告机器就可以在后台运行。 另一个重要原因是搜索引擎。中国的搜索引擎和世界其他国家相比处于一种比较分割的状态，很多的互联网用户选择安装众筹的软件来产生虚假流量，或者提高他们网站或网店的访问量。RTB亚洲估计说，大约有2到3百万台电脑是在这样操作，大部分为家用电脑。来自这些渠道的流量一部分是真实人为，一部分是机器人操作。也为欺诈行为的鉴别提升了难度。“

　　“另外，机器人操作的流量会在夜间12点时达到高峰。所以RTB亚洲提醒说，如果所选择的DSP没有反欺诈工具，那么没有严格目标观众的广告宣传应该在凌晨1到7点时停止计算曝光量”。

　　这种欺诈行为在国外也被称作是“贩卖人口”。因为其中所涉及的程序包括使用不合法的代码插件侵入广告技术结构中，以产生并非人为的曝光次数和点击量，并出现在产品的效果评估数据中。所以，横幅并非是人为打开的，也并不是人为点击。此操作行为的广泛存在已经证明欺诈现象的严重性。

　　目前的广告业已经认识到此类欺诈行为扩散之广之宽。然而，有市场有任何解决办法吗?数据恐怕并不乐观。每年欺诈广告产生的利润足以吸引更多的公司和人才投身其中，提升其效率和规模。如此大的市场参与率使得广告行业面临着欺诈行为的空前挑战。

　　2.缺乏信息透明

　　竞拍过程中涉及了很多的中间商。程序化广告行业的迅猛发展和其内在的快速操作的技术模型使得信息透明性较难达到。

　　市场在不断的分割化过程中快速前进，每一秒都有几十亿的广告曝光展位被竞拍。而每一个竞拍过程中，至少涉及一个编辑，一个供应方平台，一个广告交易平台以及一个需求方平台。对于通过需求方平台购买的买家来说，在赢得竞拍的情况下，只能看到自己的竞拍情况，每个曝光率竞拍的价格，但并不知道竞争对手竞拍的价格以及竞拍的对象。这一点能折射出整个过程的客观性有多低。

　　3.可控性

　　信任是商业的基石。所以从整个广告业来说，打赢作弊和欺诈这场仗是至关重要的。广告可见度，就是一个事关“品牌安全”和“品牌曝光度”的问题。“品牌安全”指的是展示广告的网页环境。比如，如果展示在含有不当或有争议内容的网站上对品牌来说是一种名誉损害。而“品牌曝光度”则是指“最后点击”的归因模型导致营销人员开启广告争夺战和炮轰式广告模式。

　　这些变化导致广告拦截器的盛行，消费者对广告感到疲惫，并且厌恶那些不管质量只追求数量广告满天飞给用户造成诸多不便的品牌商。这样的结果自然就是线上商城访问量和销售量的下降。

　　广告要取质而非量，结合情景和恰当的时间点投放，并且要给用户和消费者符合个人需求和实际需要的信息。

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