广告拦截工具的崛起会被接受还是抵制？

　　摘要：随着垃圾广告和低语标准的广告充斥满网络和人们的视线中，拦截广告插件是否能被广告主们接收?

　　高质量的广告最终要求会促进行业的发展

　　自从IAB(国际互动广告局)没有邀请Adblock Plus(目前占据全球台式电脑一半多广告拦截业务的公司)参加今年一月的领导者大会之后，广告界一直在窃窃私语。PageFair(反广告拦截的广告公司)报道说，因为广告拦截工具的存在出版商每年大概损失220亿美元的营业额，美国部分就占了107亿美元。IAB显然对此非常不满，把广告拦截工具的存在称作是行业的潜在生存性威胁。

　　不管你对此的立场如何，不可否认的一点是：越来越多的用户在忽略网上的广告营销，而开始广泛采用广告拦截工具。事实上，美国成年人中有超过三分之一热衷使用广告拦截工具，DCN(Digital Content Next)也报道说33%的美国人在接下来的三个月里也会下载广告拦截工具。

　　根据IAB(国际互动广告局)报道，下载广告拦截工具的动机是什么时，大多数人都回答，广告的干扰性太强(有时会占满整个屏幕)，或者非常烦人(不断闪烁的广告)，只有14%的受访者说TA们不喜欢富有针对性的广告。事实是，Magnetic调查报告指出，60%的网上购物者都不介意分享自己的购买数据，只要是能达到收到相关产品广告的效果即可，58%的人希望接收和个人相关定制化的购物广告体验。大部分网民希望看到和自己相关的广告，如果有帮助的广告更好。

　　既然如此，广告主们应该如何更好的与用户互动，并且能给他们带来个性化的广告呢?

　　一对一的个性化信息

　　在每年的Digiday WTF广告拦截大会上，Nielsen(全球著名市场研究公司)的Carl Manci做了关于广告拦截心理学的演讲。公司的研究成果表明，横幅盲点症是漫天遍野的网络广告而导致的，因为展示广告往往在页面的最上部和右上角，所以人们会快速的转移视线去看左上角而故意忽略广告。为什么会这样?因为面对着各种设备的广告和干扰，用户产生了下降的记忆力和更短的注意力。但是这种症状的来源是因为大部分的广告都与用户完全无关。

　　当下，给用户提供相关广告最有效的办法就是通过程序化广告模式。和相关的广告科技公司合作可以采用程序化广告(RTB实时购买)以及程序化的动态创意优化，营销人员可以找到相关的用户人群在正确的时间递上正确的相关信息。

　　使用锁定目标用户的方法，程序化广告购买可以使广告主们实时衡量曝光量的质量，并且估算什么人群大致在何时能达到最佳的转化率。程序化实时动态竞拍的性质使得每一个横幅展示能拍出最优化的价格，因而达到在合适的时间展示给合适的用户的效果。

　　除了争取曝光率之外，实时动态优化广告的创意展示也同样重要。很多情况下，程序化的创意展示使用了广告主的第一方数据(CRM或者销售数据)以及用户的网上行为来产生推荐给用户的高度相关的产品广告。程序化创意也采用CRM或者数据分类的办法来推算与用户相关的横幅广告。同时，程序化的流媒体技术还能确保所有的广告信息都是最新的。这样的互动方式就导致了用户端对广告品牌的印象更佳，并且点击率也会随之上升。

　　建立用户私人的广告频率上限

　　去年秋天，IAB(国际互动广告局)发表了一篇相关报道称目前的广告数量已经碾压了用户，使他们失去了使用设备的空间，也磨光了他们的耐心。于是，IAB(国际互动广告局)决定开展一个叫做LEAN Ads的项目来大大提高用户体验。

　　One standard promoted by LEAN其中的一项标准即是安有上限的广告发布频率，确保用户不会在购买之前后被破天盖地的广告淹没，一些广告技术公司已经采用这个办法。与这样的广告技术商合作(所有程序化广告库存有统一的频率上限)可以是广告主节省经费，不用再重复骚扰那些已经看过广告没有兴趣的用户。这样，用户体验提高，广告主也省了钱。

　　有一点很重要的是，同一广告主的不同程序化广告合作伙伴的频率上限会产生相乘的效果。为了达到最佳效果，还是建议广告主和尽可能少的公司合作，理想状况是，只和一家广告科技公司合作已够。

　　发展成为一种产业

　　Jason Kint,CEO of Digital Content Next,认为广告拦截器是一门长久的生意。为了一定的抵制广告拦截， Forbes 和 Wired开始提供“轻广告”或者订阅式的“无广告”版本的期刊。Forbes已经开始看到42%的用户把自己的网站放回了白名单。但以上举措也只是创口贴的效果，营销人员还应采用更加有创意的方式进行展示广告活动。采用个性化，实用相关，尊重用户并且有频率上限的广告才能得到与出版商共赢的胜利。

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