易观：2016年Q3中国社会化媒体广告及营销市场规模63.8亿元

　　Analysys易观产业数据库发布的《中国社会化媒体广告及营销市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示，2016年第3季度中国社会化媒体广告营销市场规模达到63.8亿元，环比增长17.7%。

　　在整体市场中，腾讯、微博市场份额分别为53.4%和29.6%，两个平台占据中国社会化媒体广告及营销市场超过八成的份额，遥遥领先于其他厂商，在市场中占据领导地位;陌陌紧随其后，通过开展视频直播业务用户规模和粘性持续增长，还有进一步扩大市场份额的空间;宝宝树、妈妈网等垂直社会化媒体平台，针对加大对平台原创内容投入培养用户粘性，并与电商紧密结合，增强流量变现能力。

　　Analysys易观分析认为， 2016年第3季度中国社会化媒体市场有如下几点值得关注：

　　一、互联网广告监管趋严，长尾市场拓展加速

　　在政策方面，国家工商行政管理总局在2016年9月正式开始施行《互联网广告管理暂行办法》，对于互联网广告内容和外延进行了具体界定，规范互联网广告活动保护消费者合法权益。新监管政策的出台后，社会化媒体平台上的展示广告、原生广告等推广信息都须有明确标识，Analysys易观认为，从短期来看，社会化媒体在广告规范审核、制作运营、投放管理等方面的成本加大，但长期施行可以带来用户体验和平台价值的进一步。

　　在广告营销产品方面， 2016年8月腾讯整合旗下社交广告产品资源与中国邮政全国中长尾渠道资源对接，依托广点通的大数据技术优势实现双方联合营销共拓市场空间;此外微信朋友圈原生推广页广告和本地推广广告相继上线，前者发挥移动端广告的信息传播优势，带给用户独有的沉浸式观赏体验，后者帮助线下实体商户与其服务区域内的目标用户建立联系，实现从线上向线下引流推广，满足商户获客需求。Analysys易观分析认为，腾讯作为中国社会化媒体广告营销市场领头羊，一方面不断拓展新的广告资源和广告形式，在微信等大流量社交平台为品牌主提供更多的信息传播空间，另一方面发挥自身互联网技术优势与有实力的渠道方互补合作，推动互联网广告在长尾、分散的本地化广告市场形成广泛渗透。

　　二、社会化媒体市场新老更替，顺应变化探索发展方为上策

　　2016年7月底，老牌社交网站开心网作为以游戏为主营业务的公司被赛为智能收购;天涯社区在2015年挂牌新三板，连续亏损被戴帽ST，根据2016年半年报，天涯社区2016年1-6月营业收入同比减少9.73%;同样根据2016年第2季度财报，人人网在2016年6月的月独立登录用户为3500万，2015年同期为4500万。

　　Analysys易观研究认为，移动端转型不及时、产品创新不足是开心网、天涯社区、人人网为代表的社会化媒体平台用户流失、业绩下滑的主要原因。而在互联网人口红利渐减、用户注意力快速流动的背景下，只有不断适应市场变化、把握用户需求拓展用户使用场景、积极探索多元化商业模式是社会化媒体厂商发展的必经之路。以知乎为例，作为中文知识社交平台的典型代表，在从网页端到移动端发展过程中保持了高速增长并形成了强大品牌影响力，根据Analysys易观千帆监测数据，2016年9月知乎月活跃用户数为924.44万人，用户使用时长达6,117.6万小时。

　　2010年12月知乎网页版上线，采用邀请注册机制;2011年9月知乎推出手机客户端;2013年3月开放公众注册;2013年5月，依托平台上持续产生的有价值内容，知乎发布资讯类应用知乎日报;2014年知乎上线页面展示广告;2015年10月，内容消费应用读读日报上线;2015年11月知乎完成由腾讯领投的C轮融资。2016年，知乎注册用户已经突破6000万，知乎live、值乎、知乎书店、机构账号等新产品功能先后推出。

　　Analysys易观研究发现，知乎的竞争壁垒来自于多个方面：一、前期严格把控用户质量，聚拢核心种子用户群体，并依托优质用户群体和良好社区讨论氛围保证了高质量UGC内容持续产出，塑造出独特的品牌形象;二、针对用户不同的内容消费需求不断细化，并及时把握移动社交发展趋势，先后推出多款移动端产品形成有力的产品矩阵，丰富社区内容传播渠道;三、在商业化方面循序渐进，2014年推出展示广告，2015年引入原生广告，通过知乎圆桌、机构账号等方式融合知乎独有的平台特质和品牌主需求向用户展示有价值的广告内容信息。同时在知识付费的大潮下，深入挖掘内容价值，帮助平台内容生产者通过分享知识获得相应的收益形成共赢。

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