省级卫视总体的发展格局在 2014 年并未出现大的波动，但局部特别是第一阵营的竞争依旧激烈，内容、编排、营销各领域创新性的打法和战略层出不穷；尽管非理性和不规范的现象依旧存在，但总体来讲，内容和市场的双重繁荣是今年的一个重要特征。  新媒体快速崛起，资金、技术、人才等多方面快速提振，对传统媒体形成强压之势，在大政方针鼓励媒体融合的背景下，倒逼传统媒体在新形势下的转型与布局；内容市场在多重因素的影响下有了实质性的发展和初步繁荣的迹象，资本、人才开始大量涌入，省级卫视在逐渐开放包容的战略选择中，如何在整合市场化资源为我所用的同时保持自身发展的优势是摆在面前一道待解的课题。面向未来，省级卫视唯有认清现实和环境，才能够走得更扎实和稳健。 一、 态势与生存状态：内外夹击中的突破与繁荣 省级卫视的生存环境关系到竞争和前进的战略布局，近年来省级卫视整体实力不断得到增强，但生存环境也越发严峻和趋紧。一方面，从内部来看，来自省级卫视内部的竞争环境容不得喘息，特别是对相对靠前的卫视阵营来说更是如此，随时都有被追赶和淘汰的可能性，而来自央视的多方面强势挤压也一直都没有减弱；另一方面，从外部来看，新媒体快速崛起、从渠道、用户、市场等多方面对传统媒体造成分流威胁，同时内容市场逐渐繁荣，市场化内容生产对省级卫视制播方式和传统优势形成考验，而来自政策调控带来的影响和效应也是省级卫视在制定战略方针时不得不考虑的问题。 （一）央视开门办台，力保内容和份额优势 央视一直以来占据着多方面的资源优势，省级卫视也一贯将央视视为“老大哥”，很少将其纳入竞争格局。但随着强势省级卫视的不断崛起，央视的地位客观上受到挑战。积极谋求变革以应对急速变化的环境，也成为央视这几年一直在走的道路。 2014 年，央视各方面的表现依旧强劲，在新闻、纪录片、体育、电视剧、栏目等方面都具有强劲的优势和表现。 央视在新闻上拥有无可比拟的资源和制高点；在纪录片方面也不断掀起热潮，如《舌尖上的中国》第二季创造了纪录片打败电视剧和综艺节目的难得景象；世界杯等赛事云集的体育大年也让央视在2014 年聚集了大批观众；而《湄公河大案》《毛泽东》《历史转折中的邓小平》《开国元勋朱德》等主旋律大剧也力压群雄，在收视上获得肯定，还不断引发轰动性的话题效应。 特别值得注意的是，在综艺娱乐节目方面，央视2014 年以开放办台的理念推出了一系列制播分离项目，受到外界关注。年初开始，先后与灿星制作、光线传媒、天娱传媒、唯众传媒等社会公司联合推出大型季播项目，《中国好歌曲》《嗨！2014》《梦想星搭档》《中国正在听》等节目的进入让央视的版面更加丰富。 2015 年，央视的开放力度还在持续，多档节目被视为黄金资源重磅推出，《挑战不可能》《大开演界》《最野假期》《叮个隆冬强》《一人一世界》《回家吃饭》等都受到广告主和行业的关注，在开放中保持内容和份额的优势，势必会对中国电视整体的战局产生不可或缺的影响。 （二）马太效应持续凸显，先发卫视战局激烈 从目前公布出来的数据来看，2014 年省级卫视大盘基本稳定，省级卫视前十阵营名单基本未变。尽管数据统计方式和来源略有不同，但反映出的大体格局相对一致。 湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视依旧占据“一线卫视”的位置。其中，湖南卫视因其在电视剧、综艺节目、编排营销等方面的持续发力，“一家独大”的优势明显。浙江卫视今年在剧集编排和节目创新方面力度较大，未来“卫视三强”之间的排位战持续打响，有产生变化的可能性。有人断言，目前市场上值得倾听的卫视不超过三家。尽管有些绝对武断，但一线卫视在收视份额、市场营收表现等方面已经出现遥遥领先的趋势。 三强之后的第二阵营，对市场和观众的争夺更为激烈，并且十强版图发生了一些引人注目的变化。值得注意的是，北京卫视、山东卫视今年得益于在内容、营销、机制改革等方面持续发力，收视份额和影响力得到提升。此外，东方卫视、天津卫视、安徽卫视、江西卫视、深圳卫视也稳定在省级卫视十强阵营之中，在未来依旧有冲击前五的可能性。 卫视发展的马太效应在2014 年愈见加强，随着市场的集中和竞争门槛的日渐高筑，先发和后进卫视之间从资金、人才、营收等多方面的差距已经并还在持续拉大。中国拥有世界上最多的卫星频道，但34 家省级卫视中真正具备市场竞争实力和潜力的并不多。湖北卫视、贵州卫视、东南卫视等今年以来通过内容创新和机制改革等力图实现发展，但受限于主客观等多重因素，效果不是非常明显，追赶的脚步依旧漫长。 （三）新媒体快速崛起，融合成为大势所趋 2014 年，新媒体在渠道、内容、受众、市场等多方面持续对传统媒体形成压迫，尽管电视作为传统强势媒体的地位在短时间内没有被撼动，但分流的危险却一直都存在。 中国互联网络信息中心(CNNIC)第34 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014 年6 月底，中国网民规模达6.32 亿，互联网普及率为46.9%。互联网高速发展带来媒体消费方式的变化，网络媒体传播作用日益显著。 视频网站、互联网电视等在今年受到一系列政策的规范，但因其传播特性、海量资源和开放共享的姿态，在未来一定会对传统电视的生存发展产生影响。随着资金、技术、人才和用户的持续进入，视频网站逐渐向精品化、精准化的方向发展，而发力自制、增强内容生产的话语权也成为视频网站的普遍选择，有些内容甚至反向输出到电视台。 今年7 月份，优酷土豆首提“大自制”概念，全面升级优土自制。2015 年优土制作的总投入达6 亿元。其中包括两大顶级“大自制”项目：Big Brother 和《中国好声音少年版》。爱奇艺也在构架“超级自制”，宣称2015 年自制剧单位成本投入将超过电视剧，自制综艺投入将超过电视台。腾讯视频相继推出一系列自制综艺节目，《Hi歌》《我们十五个》等节目从形态到品质都颇具水准。与此同时，随着移动互联网的兴起，用户使用媒介的方式正在发生着巨大变化，传统电视也都在积极谋求融合与转型。 一方面是传统广电积极布局新媒体产业，利用内容人才等多方面优势实现战略上的媒体融合。以湖南广电发力芒果TV 为代表，将其纳入芒果生态当中，湖南卫视优势内容资源由芒果TV 独播，将芒果TV 广告纳入卫视广告体系，同时加大资金投入，对芒果TV 的内容和建设进行持续投入，进行媒体融合探索与改革。另一方面，在电视内容创新方面，积极与新媒体进行融合探索，与视频网站、移动社交媒体等积极联动，使节目增强吸引更多用户的能力，互联网思维和方式已经开始渗透到一些内容生产者的意识当中。如天津卫视与新浪等联合推出的《百万粉丝》就是将互联网社交媒体与传统电视打通之下的产物。而诸如《中国好声音》《爸爸去哪儿》等大型季播节目都在通过新媒体多渠道、多方式进行节目营销和价值的释放，《中国好声音》第三季由腾讯视频独播，腾讯微信等相关新媒体平台给予了全力配合，在移动端的出色表现带动了节目整体的影响力和品牌力的释放。  政策调控一直是中国省级卫视生存发展过程中的一个必不可少的因素，2014年，相关新政的出台对省级卫视的发展带来多重影响。 除了原有的政策依旧适用之外，《关于做好2014 年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》对省级卫视在内容创新和编排方面进行了调控。一方面，对节目结构进行丰富优化，进一步扩大电视上星综合频道新闻、经济、文化、科教、生活服务、动画和少儿、纪录片、对农等类型节目的播出比例；每季度总局通过评议会择优选择一档歌唱类选拔节目安排在黄金时段播出，其余不得安排在19:30~22:30 之间播出；对电视晚会进行调控，原则上重要节假日期间每日不超过3 台；同时，对引进节目进行管理，规定各电视上星综合频道每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过1 个，当年不得安排在19:30~22:00 播出。 这一政策的推出，旨在对省级卫视的节目类型和播出结构进行调控，以扭转非理性和同质化的倾向，同时对引进模式节目的数量进行规定，促进中国电视原创的不断崛起。 根据政策，各卫视进行了调整，纪录片、少儿、科教等节目类型得到了一定程度的发展；歌唱类节目总量得到控制，每季度仅有一档歌唱类节目进入黄金档：《我是歌手》《最美和声》《中国好声音》《梦想星搭档》都保持在较高的水准之上；同时，一批优质的原创或者联合研发的节目相继涌现，甚至一些原创节目的版权开始返销国外。政策调控在短时期内看似带来了一定的不确定性，但从总体上来讲，对省级卫视的发展也带来了更多繁荣发展的空间和可能性。 （五）内容市场持续走热，制播分离多元发展 2014 年，对于省级卫视发展的另一个重要的影响环境和因素便是内容市场持续走热，特别是综艺节目的市场化发展趋势明显，各路资本与资源相继注入，社会化制作公司崛起，各种合作模式开始涌现，综艺节目的制播分离已然势不可挡。 从 2012 年灿星制作与浙江卫视就《中国好声音》开启制作方与平台方之间全新的合作模式以来，综艺节目特别是大型综艺节目的生产运作便开始进入大整合时代。资金、制作、营销等产业链的上下游开始被整合与打通，在其中任何一个环节上占据优势都有进入和快速发展的可能性。重返、进入、整合、并购……节目市场热闹异常，新兴节目制作公司不断崛起，体制内力量也在市场的利好下谋求“跳出”。 灿星制作的《中国好声音》今年依旧保持着强劲的品牌影响力，而其产品种类和合作平台也在丰富拓展，《中国好歌曲》《中国好舞蹈》《中国好男儿》《完美星开幕》等相继上档。据统计，灿星制作2013 年的营收为13 亿元，位居民营制作公司之首。2014 年由于“好声音”项目的增长，其整体营收的持续增长问题不大。 蓝色火焰作为传统广告媒介代理公司，2013 年也开始进入节目制作业务，先后推出《最美和声》《女神的新衣》《勇敢的心》等项目，2013 年机构总产值为9 亿元，2014 年预计总产值12 亿元。8 月28 日华录百纳与蓝色火焰并购重组方案获中国证监会审核通过。该公司未来将形成以电视媒体为核心、电影业务为突破点、兼顾新媒体等多种媒体形式的传媒产业链综合布局。 光线传媒今年开始重振其电视业务，《梦想星搭档》《少年中国强》《中国正在听》等多档原创、引进大制作项目先后被推出，其在2013 年综艺节目板块的营收是3.33 亿元，今年的目标是3~5 亿元。 能量影视也有王牌节目《鲁豫有约》和《壹周立波秀》在手，同时《我是演说家》《我为喜剧狂》等项目在市场上也有不俗表现。天娱传媒在传统的音乐与艺人经纪业务之外，积极部署节目制作业务，2014 年与央视合作《嗨！2014》、与腾讯视频合作《Hi 歌》等，展现其在传统业务之外的拓展战略。此外。唯众传媒、中广天择传媒、长江传媒、大道行知等也在不断深耕，传统广告业、影视剧制作业等领域的公司也纷纷谋求进入，而体制内力量的跳出，也势必为这个行业带来更多的可能性。 节目市场的持续走热由多方面的原因促成，于播出平台来说，整合各路资源在节目大时代里已成为一种必然的选择，降低风险、合作共赢逐渐成为体制内外的普遍共识。平台更加开放成为一种趋势，制播分离的内涵和外延也在实践中不断拓展。 二、内容：电视剧受政策影响大，综艺节目价值提升快 新闻、电视剧、综艺节目向来是省级卫视生存发展的“三驾马车”，但由于资源和市场化程度等因素的制约，电视剧和综艺节目一直是省级卫视进行市场份额竞争的主要武器。2014 年，总体来讲，一系列已经或者将要实施的政策对选剧和编播都会产生重要影响；而综艺节目在市场不断向好的前提下，商业价值不断释放，对平台品牌的提升也发挥出越来越重要的作用。 （一）电视剧：品牌提升作用显著，政策影响大 2014 年，电视剧依旧是省级卫视获取收视的利器，对平台收视率和影响力的带动具有重要的作用。 总体来讲，三集连播、强强联播成为主流播出模式，而一些卫视在独播、自制、周播等方面也进行了多元探索。2014 年，都市题材剧相对走俏，《一仆二主》《大丈夫》等都取得了收视和口碑的双丰收。而受政策等因素的影响，古装剧缺席暑期档，同时大剧在年底集中爆发。 1.电视剧对平台品牌提升作用依旧显著 电视剧对卫视的受众和品牌积累具有基础性的作用，因此考验着各大卫视在选剧和编排上的战略布局的能力。 2014 年，各卫视频道根据各自的定位以及政策、竞争环境等因素，在选剧、编排、营销上进行了不同的战略打法。总体来讲，电视剧对平台品牌提升作用依旧显著。以湖南卫视和山东卫视为例，前者一直依靠独具特色的电视剧编播模式取胜，这样的优势在2014 年得到持续释放，而后者则凭借在电视剧上的发力实现了品牌的迅速提升。 2014 年，湖南卫视依旧将独播战略进行到底，“金鹰独播剧场”的品牌价值持续得到释放，2015 年“金鹰独播剧场”与《变形计》打包冠名费售出4 亿元，也是对其品牌价值的认可。一直以来在独播上的深耕，让其面对明年的“一剧两星”政策多了更多的底气。同时，湖南卫视今年在周三、周四辟出“钻石独播剧场”，在周播剧上进行探索，以古装偶像剧致胜，开辟出周播剧的新战场。 山东卫视则因在选剧和编排上的创新，让其收视率和品牌价值在今年得到较大提升。题材迎合其受众主体，主推乡村、情感、女性、军事类型的电视剧，在此基础上丰富选剧题材，借助在北方市场的影响力，稳固北方受众，并扩大收视版图吸引南方市场，《错儿》《勇敢的心》《红高粱》等大剧都收获了不俗的收视。在编排方面大胆创新，采用“2+1 套播”模式，即借由先前电视剧的高收视，将剧集大结局放到新电视剧的2 集后，来拉动新剧的首播收视。值得注意的是，山东卫视在自制剧方面的耕耘，让其在选剧和编排方面具有更多的主动性。 2.“中国梦”展播、“一剧两星”政策搅动电视剧编播 政策一直以来都是电视剧制播市场发展的重要影响因素，在2014 年，政策的影响同样显著。 根据中宣部、国家新闻出版广电总局等五部委下发的《关于以“中国梦”为主题的文艺创作活动的通知》精神，2014 年7~10 月，各卫视开展以“中国梦”为主题的电视剧展播活动。这让一些本计划在暑期集中上档的古装剧让了道，被“雪藏”，一些抗日神剧也逐渐淡出。 更大的影响来自明年起开始实施的“一剧两星”。2015 年起，同一部电视剧每晚黄金时段联播的上星综合频道不得超过两家，同一部电视剧在上星综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。这意味着实行了10 年的“4+X”政策将退出舞台。该政策虽然尚未执行，但对2014 年各卫视电视剧的编播也产生了一定的影响。各路大剧纷纷赶搭一剧四星“末班车”，以跨年播出的形式过渡到“一剧两星”时代。再加上古装剧受到限制，争议了一年的于正新剧《神雕侠侣》与范冰冰的《武则天》，以及《四十九日·祭》与《二炮手》两部期待值颇高的抗战剧 全部赶在2014 年收官之际播出。明年“一剧两星”将对二三线卫视造成较大影响，首轮剧几乎不太可能再出现在二三线卫视平台上，二轮跟播甚至是“1.5 轮跟播”将成为其重要的编播模式。而随着卫视购剧成本的加大，自制、定制剧或将迎来新的发展机遇期。同时每晚两集的播出量也让空出的“920 时段”（21:20~22:00）为卫视节目创新带来新的可能性。随着卫视购剧成本的加大以及电视剧播出资源的萎缩，电视剧能够给省级卫视带来的价值回报相对来说会有所减少，综艺节目的价值将进一步得到提升。  综艺节目历来是省级卫视竞争的“三驾马车”之一，但近两年，这一驾“马车”对省级卫视品牌影响力的建构发挥着越来越重要的作用。一方面是优质节目的价值不断得到释放，以往卫视单纯依靠电视剧拉动收视和营收的局面正在得到改变；另一方面则是相比电视剧而言，综艺节目对于平台品牌影响力的提升更稳定、显著。发力综艺节目成为各卫视在2014 年的一种普遍选择。由表1 可见，2014 年上半年部分卫视新开综艺节目80 档，其中大部分属于季播节目。 1.大型季播成吸金利器，数量和品质持续走高 大型季播节目逐渐成为省级卫视重点发力的对象，无论从数量、品质还是从营收上看，都可称为各卫视的拳头产品。周末三天已然成为卫视季播节目竞争的主战场，包括湖南、江苏、浙江、东方、北京等在内的众多卫视都在周末时间段推出季播节目带，贯穿全年。而季播节目播出带有向周间拓展的趋势，东方、浙江、江苏、安徽、湖北等卫视都在周间时段上投入季播节目，并取得不俗成绩。2015 年，这种趋势还在持续发酵。如江苏卫视在明年将拉出周三、周五和周日三条季播节目带，分别用4 档大投入季播节目贯穿全年。 季播节目持续受到青睐是多方面因素作用的结果，一方面，优质的大型季播节目逐渐成为吸金利器，《爸爸去哪儿》第二季冠名3.11 亿元，广告总收入13亿元，加上产业链开发收入，吸金实力巨大。灿星制作2013 年13 亿元的营收基本上都来自《中国好声音》一个项目，而这档节目在2014 年无论是在广告还是产业开发上都在持续增长。此外，《最强大脑》《奔跑吧兄弟》等季播项目在2014年同样表现抢眼，对平台品牌影响力和价值提升做出了不小的贡献。 季播节目往往投入较大，并且是在整合多方资源运作的结果，因此在品质上具有一定的保证，并且能够根据情况调整制作和播出计划，具有较高的投入产出比。从目前各大卫视广告招商的情况来看，此类节目也受到广告商的青睐。2015年，优质节目的价值将持续得到释放，优质平台的优质节目备受广告商追捧，相信将在2015 年呈现出集中爆发的趋势。 2.节目类型丰富拓展，同质化现象依旧存在 2014 年，在政策、市场等多重因素的影响之下，省级卫视的节目类型在原有的基础上得到丰富和发展，但同质化和非理性盲目跟随的现象依旧存在。首先，亲子、喜剧、歌唱、文化类节目成为2014 年较为主流的节目题材类。亲子节目和喜剧节目在上半年开播较多。据上海前景广告的统计数据，仅上半年，卫视新开播的亲子节目就有11 档、喜剧节目7 档。而歌唱节目由于受到政策调控，总体数量急速下降，但在《我是歌手》《最美和声》《中国好声音》《梦想星搭档》这4 档进入黄金时间的歌唱节目之外，仍有数档歌唱节目在今年开播，包括贵州卫视的《让世界听见》，东方卫视的《不朽之名曲》《中国梦之声》等。文化综艺类节目在今年也开始成为一些二三线卫视寻求突围的新选择，《中国面孔》《最爱是中华》《挑战文化名人》《最爱中国字》《中华好诗词》《国色天香》等相继上档，但许多表现平平，总体上并未创造出《中国汉字听写大会》和《汉字英雄》在2013 年的辉煌。 其次，明星真人秀占领荧屏。明星真人秀在2014 年全面爆发，从一季度到四季度全线贯穿。一方面是《爸爸去哪儿》等明星真人秀的先期开动，让韩式明星真人秀开始大举进入中国，其中以户外真人秀为主，《花样爷爷》《花儿与少年》《鲁豫的礼物》《真爱在囧途》《爸爸回来了》《如果爱》《奔跑吧兄弟》《明星到我家》《囍从天降》《极速前进》等多档明星真人秀占领全年，主打明星平民化，用社会性议题嫁接情感性表达方式是它们获取收视的主要方式。总体来讲，与2013 年相比，节目类型得到丰富拓展，但值得注意的是，跟风和同质化窠臼在短时间内还没有办法摆脱，在某些成功类型上依旧出现过于集中的现象。 3.引进模式受限，原创和联合研发受追捧 2014 年，由于政策规制，引进模式开始降温，除了已经引进的节目之外，新引进的节目数量急剧下降。除了政策原因之外，这与国际上主流模式节目已被国内市场消耗殆尽的现状也有关系。紧抓潮流和规律，进行联合研发乃至自主原创成为主流。 韩式真人秀今年在中国备受追捧，大批韩国团队进入中国寻求合作机会，多档户外真人秀节目的背后都有韩国团队的身影，《真爱在囧途》《如果爱》《勇敢的心》《奔跑吧兄弟》等节目都是中韩合作的产物。客观讲，这对中国电视整体生产力的提高具有一定的促进作用。一些强势平台和制作公司已经走过了引进节目的原始积累阶段，在原创上持续发力，产生了一批从卖相到品质都不俗的原创节目，如《中国好歌曲》《花儿与少年》《我不是明星》《笑傲江湖》等。《中国好歌曲》《中国汉字听写大会》《我不是明星》等节目在今年更是开始尝试版权输出。尽管还没有形成规模化，但优质的中国原创节目正在持续涌现。 4.节目IP开发成为共识 电视节目的价值回报一直以来都是以广告回报为主，在2014 年也不例外。但我们也注意到，优质节目的价值边界正在突破单纯的广告收入，在基于IP（版权）开发的基础上，不断进行拓展和延伸。《爸爸去哪儿》第二季除了创造出高额广告收入外，也在图书、电影、手游、可穿戴设备等方面进行了开发。《爸爸去哪儿》电影大年初一上映，收获了超过7 亿元的票房，第一季节目手游也有3000 多万的流量。而《中国好声音》《中国好舞蹈》《非诚勿扰》《舞动全城》等节目都在产业链上进行了布局，电影、手游及其相关产品的开发都被不断在实践中探索。 三、体制机制：改革成为年度关键词，制播分离趋势明显 生产力的释放在节目大时代与内外环境不断严峻的语境下显得非常必要，体制机制的滞后与不适给很多卫视的突破发展带来了瓶颈。2014 年，在内外多重因素的影响下，体制机制改革成为省级卫视发展过程中的关键词，而体制内力量的“跳出”也在这一年成为趋势性现象而被广泛讨论，“体制痛点”持续被击中，电视节目的制播分离也在市场和体制的双重影响下成为一种主要趋势，制播分离模式的多元化探索也在今年不断得到实践。 （一）机制改革释放内容生产力，变革中谋求突破改革，让体制机制与市场更加顺畅 对接，是2014 年许多卫视平台的现实选择。对于体制内的平台来说，这种改革主要表现在两个方面：对外寻求广泛深刻的合作，对内进行机制调整以提高整体生产能力。 今年以来，包括东方、北京、浙江、东南、辽宁、贵州、天津、湖北等在内的卫视都进行了相应的变革，重点各不相同，但总体来讲，以制播分离为内核，以内容生产力的提高为根本。 湖南广电的第三轮改革迟迟未见成效，它把“制播分离”、“转企改制”的第三轮改革寄托在芒果传媒，现在这一平台在湖南广播电视台已经排到了与湖南卫视等同的战略位置。然而，在一些体制、机制不能被突破的情况下，第三轮改革仍是收效甚微。任何改革的核心都是人。湖南广电目前深为关心的是如何对现有体制进行突破，从而留住人才。自成立芒果传媒以来，湖南广电一直希望建设包括员工持股、分红在内的激励机制。但直至现在，芒果传媒的激励机制变化也不大。应该说，整个行业在体制上的突破都不大。 临近年底，湖南省印发了《深化省管国有文化资产管理体制改革方案》。根据《方案》，将整合湖南广播电视台相关可剥离经营性资产和芒果传媒有限公司，组建湖南广播影视集团有限公司。这一政策的出台为湖南广电的改革开拓了更多的想象空间。 3月31日上海广电改革揭开大幕，改革的一个重要方面就是在其娱乐板块布下一个试点阵营，整合资源，同时变革运营机制。一是成立东方卫视中心，去行政化，形成扁平化管理架构；二是确立了以节目团队和独立制作人为中心的机制，并在外围设立“三中心”和“三部门”提供支持。招聘20 位独立制作人，在授予他们六大权力（创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权）的同时，约定其相应承担的风险。在重构内部机制的同时，东方卫视也对外积极寻求合作，《笑傲江湖》《女神的新衣》《两天一夜》等节目的背后都有诸如蓝色火焰、欢乐传媒、大业传媒等社会化力量参与其中。 北京卫视从2013 年开启制播分离对外合作，第一个制播分离项目《最美和声》目前已经成为北京卫视的品牌节目，并拿到二季度卫视歌唱类节目进入黄金时段的牌照。2014 年7月31 日北京卫视宣告广告独立运营，运营单位北京京视卫星传媒有限责任公司挂牌成立，并相继推出《我是演说家》《勇敢的心》等多个制播分离季播节目。北京卫视实现广告独立运营之后，会形成“一个中心、两个本源、三个核心”的格局。 浙江卫视在2014 年也进行了内部制片人的竞聘，常设8 个制片人岗位，由竞聘产生，打破了诸多限制，能者先上。据介绍，浙江卫视在频道内部实行的其实就是一种“准制播分离”制度，制片人拥有8 项权利，以制片人为核心的团队进行项目竞标，竞标成功以后分配机制也将发生变化，除了传统的劳务费，也将参考市场上已经出现的奖励机制，给予一定的物质激励。江苏卫视今年经历了核心团队的走出之后，也在积极酝酿制播分离改革方案，2015 年将以6 种方式与社会会化公司进行合作，包括广告分成、共同制作、合作创意等，而在内部也将采用全新的分配方式和激励机制。 一线卫视在变革，二三线卫视也在积极探索改革以谋求突围。 今年5 月，东南卫视对内开始试行“独立制片人制”，将节目生产制作与播出内部适度分离，频道和栏目之间将形成责权利清晰的契约关系。栏目组具有有限人事和财务权，与三项制度改革（劳动、人事、分配）配套，同步推进。东南卫视改组福建东南卫星传媒有限公司，搭建其成为电视节目制作、影视剧制作和购买、广告经营、版权经营、文化会展、演艺演出、艺人经纪以及其他产业延伸业务的总体运营平台。同韩国团队合作的《真爱在囧途》受到一定关注。 7月，辽宁卫视宣布开始推行“独立制片人”制度，频道的预算分配实现从“对人对部门”到“对平台资源”的转变。频道资源向能够给频道创造价值的版权、个人、团队倾斜，平台资源向全台、全社会开放，谁能创造出或者带来好节目就用谁的团队、谁的节目，打破了体制、部门、本位关系之间的束缚。 天津卫视近年来也在体制机制改革道路上继续探索，成立天视卫星公司，建立工作室制度。天津卫视频道目前只有大约50 人，而天视卫星公司则有近200人。目前天视卫星内部共有11 个工作室：节目方面有数个工作室，新媒体有2个，电视剧是一个大部门，下面分2 个工作室，艺人经纪也算1 个工作室。工作室机制带来运作的高效率，在备战攻略上也讲究排兵布阵，以保持团队活力，同时做到张弛有致。团队平时在一起工作，需要时可以打散，必要时与外面团队也可以自由合作，实现最佳的排列组合。 工作室不光服务天津卫视，而是“以市场为先导”，艺人经纪、电视剧、新媒体等事业部门在产品生产中都遵循了这样的市场化导向。对于工作室的管理，公司内部采用的是“对赌”机制，赏罚分明，有些节目也会采用“众筹”模式，节目组攒钱先投入，如果达到预期，公司会重奖，如果没达到预期，这笔钱就会“补充节目经费”。 湖北卫视也在去年被作为湖北广播电视台人力资源改革的试点进行了相应的改革，目前湖北卫视同时有十多个自己的团队在制作节目，团队规模也从原来只有几十个人发展到现在200 多人。相关改革探索主要表现在：频道内所有政策都向一线团队倾斜，分配系数包括人才招聘上都是如此。建立了独立制片人制，尽可能在人财物上给予制片人充分的自主权。将拿出优秀的节目制作团队作为机制改革的试点。按照计划，湖北卫视将会主动推进成熟团队的社会化，按照“成熟一个放飞一个”的原则，将制作团队公司化，甚至考虑让团队独立地进入市场，参与市场竞争。探索实行团队个人持股等方法，推动团队快速成长。 湖北卫视同时也在探索“动态管理，薪随岗变”，一方面充分给制片人权利，但同时有很严格的指标，以收视率为依据，以一个季度为时间单位来解决业务干部能上能下的问题，激发活力。与之配套，实行管理通道和业务通道的双通道制度，不论是管理岗位还是业务岗位，都建立顺畅的晋升通道和考核机制。基于此，湖北卫视现有的户外真人秀团队和音乐选拔类节目团队已经逐步成熟，室内综艺节目团队也能够独立担当大型节目的制作，生活服务类节目团队也有自己的风格。 2012 年5 月开始，贵州卫视全面推行公司化的频道制改革，把原广告运营中心、卫视中心全部交给贵视文化公司，整体打包运营，把电视剧购买、节目制作、覆盖、宣推包括广告全部装进公司。责权利都下放到频道，薪酬绩效体系和台里完全不一样，公司内部制定了一套自己的管理体系。从2012 年到今年，贵州卫视在这三年里稳步上升和发展，一定程度上得益于这个体制机制带来的改革红利。这种机制改革将在明年得到进一步升级。2015 年，贵州卫视计划以《非常完美》栏目为试点，进行独立的项目制公司化运营，会引入项目经理人和合伙人的概念，以此彻底激发核心团队的能动性。 机制改革对内容生产和价值释放能带来多少实质性的影响还有待评估，但改革本身即说明了省级卫视在面对内外发展压力时谋求突破的意愿。 （二）体制内人才跳出现象频现，制播模式丰富拓展 “跳出体制”在2014 年成为一个现象级话题而被广泛讨论。江苏卫视前副总监龚立波离开之后成立大道行知文化传媒公司，已经与北京卫视合作推出《妈妈听我说》、与江苏卫视合作推出《明星到我家》；《非诚勿扰》团队也在今年离开江苏卫视成立制作公司远景影视，《最强大脑》第二季也将采用制播分离方式同江苏卫视进行合作。事实上，在此之前已有不少体制内力量来到市场上进行打拼，几乎所有的社会化公司背后都有原体制内力量存在。而随着节目市场的日趋走热、平台日渐开放，这种“跳出”现象也会相伴相生。说到底，这是人才基于市场发展的一种主动选择，是在整个行业内的一种循环。 节目市场的制播分离成为趋势，制播模式也在探索中得到丰富拓展，承制、广告对赌分成、资源入股等方式不断涌现。总体来讲，强势内容生产者的话语权和议价能力不断得到提高。随着制播分离的不断深入，关于卫视平台是否最终会“空心化”的探讨也开始出现，机构对于改革的呼声和意愿也在实践中不断加强。 电视广告经营趋势大盘点 纵观今年的电视媒体广告市场，可谓五彩缤纷，精彩不断，广告经营格局悄然演变，今年和明年有哪些值得我们关注的现象呢，以下是精心整理的电视媒体广告经营的15条干货，供大家参考。 一、马太效应凸显，二线卫视招商压力大 1、强者愈强，本土客户表现抢眼 前五大卫视2014年合计广告收入将突破210亿，湖南卫视一家就达到75亿，其他几家卫视竞争激烈；领先卫视广告收入规模不断扩大，本土客户贡献度越来越高。 2、酒精、专题、4A下降，二线卫视经营压力大 酒精类：限酒令 白酒行业由于受政策限制以及行业环境的影响，在贵州、四川、安徽等产白酒大省投放均比2013年有明显下降 专题类：每小时专题广告不得超过3分钟 广电总局要求每小时专题广告由10分钟以内降为3分钟，介于一二线之间专题力量较大的卫视直接损失过亿元，这些卫视多通过经营性节目弥补小部分损失 4A下降：2014年4A电视整体减幅在10%左右 一方面外资品牌在中国市场表现不佳；另一方面，传统4A客户广告预算开始向新媒体倾斜，使得省级卫视媒体4A收入增长乏力 二、软性资源日益丰富，植入广告受欢迎 3、一剧两星下，剧场冠名价格明降暗升 湖南卫视两大王牌剧场冠名价格均上涨，江苏卫视《幸福剧场》和东方卫视《梦想剧场》也有一定程度上涨；海豚第一剧场和中国蓝剧场冠名价格下降，但由于三集体量变两集，单集价格反而上升  除安徽卫视大剧营销权益较多外，其他卫视大剧营销内容基本以宣传片加硬广的形式售卖东方卫视《梦想剧场》单剧特约：400万/30集  安徽卫视《海豚第一剧场》大剧营销：400万/40集  5、大型项目冠名价格屡创新高，抢占客户大预算 图：2015年综艺招商价格TOP10   7、户外类、亲子类节目激发植入广告能量 省级卫视从《爸爸去哪儿》开始，一系列节目如《花儿与少年》《十二道锋味》《奔跑吧兄弟》《极速前进》等掀起一鼓“户外真人秀、亲子真人秀”热潮，广告植入形式更加丰富、更加多变  明年前15大卫视户外节目就有54档之多 8、大型项目投入较高，联合冠名不断涌现 二三线卫视在大型项目上投入较高，客户的规模体量较小，为避免裸奔，选择“双冠”形式； 做热点的广告客户量规模激增，软性资源需求旺盛  9、央卫视招标位序硬广为主体，溢价明显 图：三大媒体位序广告招标结果  图：一线卫视指定卫视加收政策  省级卫视创新硬广售卖方式，打造节点广告套餐，尤其选择高附加值的“大结局”等具有代表性的广告时间打包售卖； 例如天津卫视《快乐生活剧场》在每部剧大结局的最后三天，锁定最高收视时刻，打造“巅峰收视”套装 12、标杆季播栏目硬广单独定价 标杆季播栏目硬广大多单独定价；另外，随着季播综艺栏目收视的不断走高，硬广价格也开始水涨船高； 图：2014年部分季播节目价格  13、网台联动，合作更加深入普遍 《百万粉丝》 天津卫视与新浪微博共同投资、共同制作、共同播出、共同招商，网台无缝对接，利益均沾，风险共担。  安徽卫视与腾讯视频共同播出、共同招商，进入大剧2.0模式；同一部大剧，除了传统的安徽卫视平台的广告渠道之外，还将打包腾讯在网络上丰富的传播权益，从而实现“电视端+PC端+移动端”紧密、融合式传播  14、品牌客户全程参与，协同卫视出品大项目 英菲尼迪以电视节目联合出品人的身份，与深圳卫视联手打造《极速前进》，节目策划、联合投资、节目制作、节目播出全程参与，同时将登陆搜狐视频，开创了品牌客户与卫视媒体合作开发节目的先河  多屏时代来临，省级卫视首先基于平台推出了互动类社交APP；围绕核心综艺推出衍生产品，贡献了不少收益增长；其中流量巨大的网游类产品，如《最强大脑》益智游戏，《爸爸去哪儿》同名手游第一季创下了1.2亿次下载，甚至形成了独立的广告产品链 图：《爸爸去哪儿2》手游互动产品
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