“割袍”广告代理 宝洁中国冒险

　　从7月1日起，全球最大的广告主宝洁在中国区广告投放发生了两大变化，一是将中国的非电视媒体投放代理由原来的星传媒体（starcom）换成竞立媒介（mediacom）；再一个是，取消原来和媒体谈判的代理公司，由宝洁亲自出马，和媒体展开面对面的谈判。

　　这项新政得到宝洁大中华区对外事务部的肯定。宝洁方面表示，宝洁每年会依据评判指标，对广告投放效果进行评测，宝洁认为mediacom更有利于其在国内非电视广告投放，而自己参与谈判会更有优势。

　　广告媒体购买资深人士认为，宝洁取消第三方不仅仅意味着节省成本，此举或将吸引联合利华、可口可乐这类大的快消公司加入进来，进而引发国内广告格局生变。

　　新政缘由

　　从2000年起，星传媒体（Starcom）开始为宝洁中国代理媒体业务，这家隶属于法国阳狮集团、全球最大的专业品牌传播公司拥有全球整合网络。

　　在今年7月1日前，星传媒体拥有宝洁大中国区三大品牌舒肤佳、玉兰油和卡玫尔的媒介策划业务，竞立媒体则负责宝洁吉列和潘婷等品牌。此后，竞立媒体将负责这三大品牌的媒介策划，并全面负责2009年的媒介计划。

　　公开资料显示，竞立媒介隶属于群邑集团，后者由全球最大的专业传播服务集团之一WPP创办。Media－Com于2005年12月成立，主要客户有诺基亚、宝洁、中美史克、壳牌、上海大众、中粮酒业长城干红及福临门食用油等。

　　宝洁新闻发言人张群翔表示，宝洁每年对每个区域市场做一个回顾，对所有代理方进行评估；宝洁选择新代理方是认为后者更有利于在国内非电视领域的广告投放。

　　尽管宝洁强调 “更换任何代理方都很正常”，但其取消多年第三方投放广告中介引发了节约成本的猜想。

　　宝洁方面对本报表示，取消第三方不只是费用问题，而是综合了多方面考虑，自己谈判对公司的广告投放效果、使用广告预算的效果更好。宝洁已安排了具有专业知识的团队负责这项工作，即采购部和媒介购买部门，而今年的广告投放总量会和去年持平。

　　据本报从其他渠道了解，引发宝洁广告政策出现变化的缘由是上海媒体提价，其幅度高达数十个点。今年初，上海文广新闻传媒集团广告部新负责人提出广告要大幅度涨价，并希望广告客户收回电视代理权，不要再透过第三方合作，以节省中间费用。

　　上海文广几乎垄断了上海所有频道、报纸资源，被广告界人士形容为“十分强势”。而这一政策的变化导致2009年上半年很多大厂家的广告合同谈不拢，包括宝洁和联合利华这样的大广告客户。有迹可循的是，上半年，如东方卫视等广告都不是有名的广告客户。

　　知情人士透露，宝洁大中国区总裁李佳怡为此亲赴上海谈判，但上海文广没有太大让步，而上海是宝洁在中国销售情况最好的区域，十分讲究广告投放的宝洁只好做出调整。

　　宝洁方面对上述情况表示不予评判，但强调，宝洁不会针对这些个案来跟媒体做一个单独评判。

　　尽管上半年宝洁在上海地区的广告投放受到了一定影响，但宝洁当地经销商反映上海地区销售与去年基本持平，各个卖场反映较为轻松，总体领先于其他零售品牌。“这已经很好，今年形势很艰难，宝洁要求保持去年的水平。”

　　上述人士认为，这主要得益于宝洁今年以来的促销政策、品牌知名度和市场份额。但他表示，广告半年内受到影响还可以支撑，如果一年不投入，销售可能会出现下滑。

　　据一位联合利华人士估算，2008年宝洁大中华区，包含港、澳的销售额达到220亿元，是所有日化行业中唯一实现销售规模和利润双增长的企业。

　　连锁效应

　　宝洁是全球最大的广告主，每年拿出不低于其销售收入的10%用于广告投放，广告投入是其最大的花费之一。

　　2005年宝洁以3.85亿元首次成为央视广告标王，宝洁以追求高投入和高品质的广告著称，其广告投放策略是很多企业研究的对象。

　　同路广告公司总经理熊勇表示，在中国，宝洁广告投放方式是一个特例。虽然以往星传媒体为宝洁代理广告，但购买环节的谈判是由宝洁自己完成，宝洁大中国区市场总监庞志毅经常亲自和央视谈广告。

　　宝洁有一个庞大的研究团队，对广告研究的水平甚至超过了代理公司，在中国，宝洁从1998年起对代理商进行系统培训，甚至推动了中国广告代理的发展。加上宝洁本身有足够大的购买量，对媒体的理解认识更为深刻。

　　熊勇认为，取消广告代理对宝洁并没有什么影响，反而节省了广告谈判的中间费用，这个比例是3%－5%。

　　他表示，宝洁签订的通常是全球代理，此次更换代理商应该不仅仅限于中国区，无非是对方服务质量、价格没有令宝洁满意，或者宝洁发生了全球高层变动。

　　不过，日化营销人士沈建军认为，由于广告业存在一个垫付的情况，比如按首期垫付30%，过程中支付50%，最后20%来算，像宝洁这样的广告大户，为其前期垫付的费用将不是一个小数目，这也许是星传媒体不再为宝洁服务的一个因素。

　　宝洁方面没有对更换原因予以说明，据业内人士透露，宝洁非电视策划及购买的代理费用占星传媒体1/3，此次更换对星传媒体可能是一个重大打击。星传媒体拒绝发表看法。

　　熊勇表示，宝洁取消第三方中介意味着公司削减成本，再将成本提升到产品研发、销售中，进一步扩大市场份额，可能引起其竞争对手联合利华加入到这一阵营中，后者的广告投入为其销售额的12%-15%。还有可口可乐这类跨国快消公司，以及国内如蒙牛这样每年广告投放大约十几亿元的大户可能都会加入进来。

　　而宝洁的这项新政也有可能引起广告行业的连锁反应。外资广告代理商由于业务的缩减引起人事的变动，这更加强了从今年以来外资广告代理人才出现了只出不进的格局，一部分外资广告人才分流到内资广告公司中。据坊间传闻，星传媒体北京及上海总经理AngelaNg将在短期内离职，加入一家出版集团。

来源：经济观察报   吴丽娟