“电视日”随想：莫因高清而模糊？

　　每年的11月21日，是一个在互联网络上搜索“电视”关键词频繁的特殊日子，这天是联合国确定的世界电视日，从1996年宣布确定这天的特别之处以来，电视又经过14余年的变迁，从外观、性能到内容生产、节目分发都发生了巨大的变化，电视的图像和声音品质是经历了高清的跨越，但是蕴藏在这个产业链的内在商业模式却困惑不断，似乎是电视高清了，业界却更模糊了。

　　困惑一：付费优质服务，还是免费附加广告？

　　1910年1月13日，当无线电波把声音从大都会歌剧院传递到纽约的各个角落算起，这种叫做广播的无线电技术经历了百年的风雨。后来诞生的电视台，也是依托于广播技术的发展，这也是美国的很多电视台，依旧叫做什么“广播公司”的缘由。1920年，广播电台KDKA开始播音，这是美国也是世界上第一家正式申请注册并取得营业执照的广播电台。

　　一种新的技术，必定同一个时代的大事件密不可分。

　　“1920年11月2日，在美国总统竞选中，共和党候选人沃伦·哈定以404票对127票击败民主党候选人詹姆斯·考克斯，当选美国第29任总统。”当这条消息以光的速度，第一时间通过收音机，传播到美国家庭的时候，蕴含主流价值观的一种新媒介就从纸质媒介时代中脱颖而出，步入电子媒介时代，统治多年的“印刷术”传统媒介遇到挑战。

　　从此，大众远距离现场，却能实时获得新闻，成为可能，时空的穿越带来听觉的延伸，广播开始走近民众生活。

　　如同几十年后，互联网的先行者们遇到的问题一样，广播遇到的第一个问题是：怎么挣钱呢？收音机的制造商们挣到了钱，却无法和广播电台形成互利的产业链。直到1922年，广播才终于找到了它可以继续生存下去、并且成为一项赚钱生意的门道——广告。

　　后来产生的电视商业模式，也是延续了广播内容加广告的盈利办法，最初常在播放过程中插播肥皂等生活用品广告，故称“肥皂剧”。在英美等西方发达国家,每周都会有固定的播出时间给几部持续几年甚至数十年的肥皂剧，欣赏的观众层次也由最先的家庭主妇扩充到 “雅皮士” 阶层。

　　近十年来，因为数字化的原因，传统电视向数字化转换，经历了“从模拟到数字，从标清到高清，从单向到双向，从广播到交互”的转型，延续多年的电视商业模式，也因为互联网的创新，呈现出付费内容点播、交互订购、信息综合服务、增值业务开发、跨域内容联合播发等全媒体和全业务的新电视模式，各种商业价值整合的开发主体也从电视台向网络公司转移，由此带来的产业链的变革和困惑，越来越多。

　　困惑二：收视率之争与数据库营销？

　　伴随电视广告的投放效果评估，产生一套所谓电视收视效果评估体系，也在数字化的冲击下，带来各种质疑。

　　据@方世彤微博表示：“尼尔森遭遇重大挫折，在美国The Media Rating Council收视委员会对09年以来的尼尔森一百五十四个日记卡测量地区的收视数据审计后，决定撤回其对尼尔森的授权。这一授权自1965年就开始了。其中问题出在尼尔森坚持以固定电话为地址样本选取依据，而地方电视台抱怨现在很多人根本不用固定电话，改用手机。”

　　2008年10月，WPP成功收购TNS（Taylor Nelson Sofres），WPP通过控股TNS，直接控制了CTR与CSM。TNS与AGB尼尔森的视听率调查业务形成直接竞争关系，由于欧盟的反垄断条款，WPP决定退出AGB尼尔森，并于11月将其所持的AGB尼尔森公司50%的股份与尼尔森集团其他业务进行交换。至此，尼尔森集团将恢复拥有AGB尼尔森公司调查公司，并与WPP由合作伙伴变成竞争对手。WPP成为央视-索福瑞的股东后，它旗下的广告公司计划转投央视-索福瑞，AGB尼尔森在中国将面临流失大部分客户的尴尬境地。

　　中国的数据调研市场将是央视-索福瑞一统天下，与此相关的机构——广告主、媒体、广告公司等只能从央视-索福瑞一家购买调研数据。而唯一的一家调查公司却是由英属公司——WPP集团控股。由此，WPP的首席执行官在2008年8月接受采访时所说的话就不能不引起我们的重视。WPP集团在全球的扩张战略之后，将重心转移到了中国市场，通过其擅长的并购策略，垄断中国数据调研市场，并逐步控制传媒市场，进而影响中国产业发展。

　　对比由谷歌的Google AdSense广告联盟对互联网流量数据的可测量分析工具，模拟电视时代建立的日记卡、取样人群电话回访、测试仪设置等简单粗放的收视率统计方法，商业价值的重新汇聚和彰显，自然成为各种新电视商业模式的焦点。

　　另一方面，由于数字电视的业务和服务是面向家庭的点对点精准营销体系，由此积累的有线电视用户群体的居住地、职业、收入、家庭组成、节目喜欢、消费类型等本地化消费数据库资料，却是构建现代化服务行业的宝贵资料。

　　通信行业积累的4亿互联网用户和8亿手机用户的资料，但多是与个体关联的低附加值信息蕴含，但是广电的一亿有线电视数字化智能卡体系是与物业置业相关的家庭私家信息，如果能在安全、信用的监管下，开展贴近用户和贴近生活的现代家庭品质服务，某种层度上是广电国家级别的普查贴心服务，可惜这一块被边缘化了。

　　困惑三：网台互联还是网台分离？

　　电视台的发展，经历了“宣传品、产品、作品、商品”的几个发展阶段，网络公司也是从台网分离、有线台无线台合并，网络中心到公司化整合转换转型，在电视节目从上游传输到终端用户的产业流程中，台网的关系也是在进行着“落地费”的“自然落地不交费、对等落地冲费用、协议落地交费用”等几个阶段，由广告利益牵动的网台关系，在数字化的进程中显得微妙难言。

　　互联网视频技术的推动，电视节目呈现了手机屏、电视屏、电脑屏多媒介通路的三屏播放时代，所谓国家政策主导下的“三网融合”，将参加试点地区的各国广播电视总台推向IPTV监控权的建设主体，与数字化推动紧密关联的各个有线电视网络公司却面临网络改造和不断升级的数字电视信号接收解码设备（机顶盒）的更新换代等投入巨大、产出滞后的基础产业改造升级工作。

　　在付费频道与地方有线电视运营商产业链的上下游之间，从节目拍摄、编辑、制作、传输、播发、解码、收看，都实现了数字化技术进步，但在转播、播发环节却是割裂断开的，各个付费频道的节目不能直接通过网络进行内容分发到终端用户，要经过集成运营商（如中央数字电视、鼎视传媒、华诚影视）的节目传输平台才能进入地网公司（有线电视运营商）的HFC网络，最终才能到达用户。

　　网台之间关系的变化，就是电视节目商品与消费者能不能通畅交流的制约因素，离开了受众用户的参与，岂不成了闭门造车？

　　1984年创办的美国“发现频道”，初期也是岌岌可危。

　　但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，找到了一个很好的盈利模式：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的惯例，广告全部由节目提供商所得，“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，作用就是广告的增加。

　　商业模式创新对技术进步的意义，不亚于技术成果发明的本身。

　　电视行业是由技术推动的行业，现有的行业体制是建立在模拟电视时代的“点对多点”广播时代的产物。

　　1952年总统选举中，艾森豪威尔的选举战略家们充分利用新兴的电视媒体，花巨资为艾森豪威尔做电视宣传，出现在广大美国选民电视屏幕上的是一位满面春风、和蔼可亲的退役军人，一位曾经叱咤风云、击败希特勒、使美国成为世界领袖的大将军，最后赢得大选胜利。

　　21世纪，借助互联网的新兴媒介，美国有诞生了新的总统——奥巴马。

　　一个产业的兴起也不一定源于技术的开创性突破，而是人们找到了技术创新、市场需求和商业模式的最佳契合点。

　　高清的节目传输对网络带宽提出更高要求，高标清同步播出，对于地网公司来说是一个不经济的选择，消耗更多的资源，换来多少收益，却因为产业链的利益关系变得复杂，这边要利益，就有一方有损益，如何亏赢平衡？投入与产出能算过帐来，有些却是产业投资和结构调整的事情？“蛋和鸡”的先后论，谁来支撑高清片源和终端升级？

　　数字化的图像更清晰，声音更逼真，但是支撑这个行业不断发展的动力和信心呢？

　　但愿双眼看着高清的电视机，头脑不要一片模糊。

文/金元帅