维珍集团是企业界的一个异数。自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志?1968年，布兰森凭借其创业的激情和追求自由的梦想毅然辍学，与几个好友编写出版了一本名叫《学生》的杂志，由此开始了他神话般的创业史。1970年他又在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍”(virgin)，是为今日维珍的前身。 营销战略 提到维珍的营销，有一个人物不得不提。他就是维珍之父，被称为“嬉皮士资本家”“特立独行的冒险家”的理查德布兰森。他与维珍企业的联系之紧密以致于使企业打下了他深深的个人烙印。 1、布兰森——独一无二的代言人 维珍有杰出的事件营销的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森。每一次维珍的品牌延伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是维珍当仁不让的代言人。这种由创始人担当代言人的现象除了在奢侈品行业(如香奈儿)，实在十分罕见。然而，布兰森一次次发挥到了极致：他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告;他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销宣传;他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进军美国;他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张。他热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。他每一次惊世的举动使得维珍具有很高的曝光率。他的冒险、勇敢和创新精神更成为维珍极具个性色彩的企业文化。 2、USP——敢于挑战的利器 布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营销策略，从大企业口中抢得馅饼。他善于挖掘USP，例如，维珍大西洋航空“将欢乐带上蓝天”，它是首个不设头等舱的航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅;维珍移动进入美国市场时首开预付费业务;日前，维珍与一家美国公司签约，准备3年后首开“维珍银河”的商业太空航线。  品牌战略 在当今产品同质化严重的商业社会, 品牌已逐渐成为产品甚至是企业的灵魂。可以说维珍品牌是企业惟一重要的资产。它的品牌战略在一定程度上主导着整个企业的发展，对企业文化的塑造、价值观的体现、品牌的延伸等方面影响至深。 1、Virgin的品牌核心——反传统。其实从名字上看，Virgin(处女)就很反传统，够独特，够劲!更重要的是，品牌不仅是一个名字，Virgin更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充满激情，崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。 2、Virgin的品牌定位——“小狗论”。布兰森说：“维珍是一只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很快，紧跟大企业的脚后跟抢东西吃。”当然，这种“抢”需要实力、创意更需要胆识。而维珍的成绩有目共睹：维珍可乐从可口可乐、百事可乐口中抢到了欧洲20%的市场份额;维珍大西洋航空从英国航空老大“英航”手中抢到了“上海——伦敦”直飞航线的独营权;维珍电信从最不开放的电信业抢到移动网络运营权。 3、Virgin的品牌个性——鲜明独特。维珍的品牌个性以独特著称，总的来说，可以归结为四点：第一，不受拘束，崇尚自由。第二，富有情趣。比如，品牌logo是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮;“小狗论”的定位描述形象生动，情趣盎然。第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。第四，敢于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取市场领先地位;一是安于次要位置，与领先者和平共处。Virgin毫无疑问是前者，是个充满战斗力且威胁力的挑战者。每一次成功的进攻都给领导者以巨大的冲击，使他们无法忽视这个强劲的叫板者。 4、Virgin的品牌价值。2000年，维珍集团以6亿英镑的价格将维珍航空49%的股份转给了新加坡航空。其价值具体表现为：创新精神、品质服务、富有情趣以及物超所值。 5、Virgin的品牌延伸。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸奠定了基础，使得它的触角几乎无所不伸，成为多元化经营的超级巨无霸。其实布兰森并不像我们想像的那么疯狂。每一次的品牌延伸并不是他个人的异想天开或是一时冲动，而是长期积累、理智决策的结果。特别是从唱片到航空业的飞跃，是经过了13年的深厚积累才得以成功。随着其经营版图的扩大，品牌运用越来越广，使每一次新的尝试更具高风险。因此布兰森说：“我们随时都小心翼翼。” 消息源：中国经营网 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||
