奢侈品牌跑马圈地“新一线”

　　“中国奢侈品消费者五年的成长就追赶上了国外半代人的沉淀和变化。”Max Mara、Kiton等多个奢侈品牌在中国的合资方金邦企业有限公司（Gold Bond）董事长林宏曾在接受采访时这样感叹。

　　的确，中国消费者的变化之快令品牌商措手不及。在美国金融危机波及奢侈品行业令之陷入全球低迷之时，中国奢侈品市场的快速增长让奢侈品牌看到了希望，但仅隔三四年之后，多家国际机构的市场报告就指出，中国一线城市的消费者开始从炫耀性消费转向更为自我的、个性化的需求。

　　同样，彼时高端品牌环境还较为贫瘠的二、三线城市在短短几年后的今天已是另一番景象，聚集众国际一线品牌的高端地产在这里鳞次栉比。看看沈阳，被当地人誉为“金廊”的青年大街，在短短7公里内就密布着十多家高档商场、超过150家奢侈品店与专柜。

　　在传统一线城市的消费者变得更为自我、谨慎之时，这些迅速崛起的“新一线”进入的奢侈品爆发期，正在为奢侈品牌带来新一轮的巨大利润。

　　沈阳：出手阔绰

　　奢侈品牌卡地亚（Cartier）最近将其著名的全球性展览“卡地亚典藏”展放在了沈阳举行，这之前，该展览的足迹遍及的都是巴黎、伦敦、东京这些国际大都市。虽然卡地亚典藏也不是第一次在中国举行，但此前它去的分别是上海博物馆、北京故宫和台北故宫博物院。

　　“沈阳市场对我们的确是很重要。”熟悉多个奢侈品牌的从业人士告诉《第一财经日报》记者，“对于多个奢侈品牌而言，沈阳的销售业绩都是排名全国前三。”

　　作为高端地产纷纷拉拢的活招牌，路易·威登（Louis Vuitton）今年上半年在沈阳万象城开出了东北旗舰店，这是其在沈阳开出的第四家门店，这个数字仅次于北京。而有意思的是，从地图上看这四家专门店全都落于上述的沈阳“金廊”。

　　“沈阳市场是面向东北三省的，其辐射范围很广，这里很多的奢侈品顾客都是来自周边的城市。”意大利奢侈品牌Kiton中国区总监贺斌告诉本报记者。一个城市对周边的辐射能力关系到其作为奢侈品市场的潜力，这也是奢侈品牌选址时考虑的因素之一。

　　但市场的涌动并不总让奢侈品牌兴奋。“这么多的高端Shopping Mall聚集在一个体量里有点过了，加上周边其他城市Shopping Ｍall的建立，人群更加被分流，单体的销售量下滑得比较快，而从整体上来说品牌的成本控制更加难。再者，消费人群的增长能不能跟上这高端地产的火热发展也是个问题。”这是贺斌对沈阳市场的担心。

　　成都：时尚新一线

　　关于高端地产的火热发展，另一个正在崛起的新一线便是成都。除了老牌仁和春天百货、美美力诚百货，成都的消费实力在短时间内又吸引了仁恒置地广场、IFS成都国金中心、乐天百货、太古广场等高端Mall的入驻。

　　这些高端地产的底气又来自于国际一线大牌对成都的青睐。由成都零售商协会发布的《国际著名商品品牌入驻成都情况调查报告》称，截至去年年底，成都共引入各级各类国际品牌199个，占全球国际品牌总数252个的79.0%。并且众多奢侈品牌的成都店创下了单店销量佳绩。

　　和其他奢侈品牌不同，最先吸引Kiton关注的正是成都这个非传统一线城市。在贺斌看来，成都区域的消费潜力要比东北三省更高，因为不光是本地消费，成都旅游经济亦非常发达，这为其带来了全国各地的消费者。

　　更有意思的是，贺斌发现成都的消费者对新事物的接受能力很强，哪怕是一个对中国市场而言相对较新的品牌，成都的消费者只要了解了就能接受，这与只挑选国际知名大牌的普遍消费观念有所不同。

　　H&M大中国区总经理Magnus Olsson也感受到了这一点。“就时尚角度而言，成都甚至超过了一线大城市，这里的消费者对时尚的灵敏度极高。”Magnus Olsson向《第一财经日报》记者感叹。就在不久前，H&M将标志性的全球第3000家店开在了成都。

　　就连聚集众多小众设计师品牌的奢侈品百货连卡佛（Lane Crawford）在本月下旬将开出其在上海的第一家门店之后，也将积极部署其在成都的开店计划。

　　杭州：消费者学习能力强

　　和成都一样，新一线城市杭州的消费者学习能力也很强。这座城市的杭州大厦过去几年一直稳坐奢侈品百货单体销售冠军，是众多奢侈大牌挤破头都想入驻的商场。

　　“杭州的销售表现一直很好，而且这里的消费者对于时尚、品质的了解很专业。这里区域经济很发达，私营业主很多，除此之外，该区域有很多从事服装上、下游产业的人士，他们对国外的时尚了解很多，心理欲望和国外消费者比较接近。”贺斌介绍。

　　Kiton在杭州的零售策略就和沈阳、西安这些城市有很大的区别，例如杭州的货品颜色比较丰富，款式亦比较新颖；而类似的产品在西安几乎无人问津，那里的消费者喜欢例如保守的颜色和较为宽型的美版裤脚。

　　尽管新一线的消费者存在着不同的特征，但对于奢侈品牌而言，它们都存在共同的挑战与风险。“毕竟奢侈品牌对顾客的呵护和服务的要求很高，在崛起的新一线城市里，奢侈品行业的人才会是比较大的挑战，这些城市既要拥有高端品牌的零售氛围，也要拥有一群对奢侈品牌有充分认知、懂得如何对待品牌本身和顾客的人才。”埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏向本报记者建议。

　　此外，和其他零售一样，许佑宏认为大规模的连锁导致奢侈品牌在库存管理上的风险，而线上、线下的无缝连接会是解决奢侈品牌在新一线城市布局商品多样化与库存管理之间矛盾的有效路径。

消息源：第一财经日报
原作者：郑爽