限广令催生网络视频广告评估新标准

　　而一周后在中国，传说中的“限广令”也尘埃落定。11月28日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(下称《补充规定》)，要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。实力传播大中华区CEO郑香霖认为：“当下正是考验大家集体创造力的时候”。 各大视频网站也早已跃跃欲试，欲分走电视台限制中插广告后的一杯羹。最终是电视台通过自身的创新将广告主的预算留住，还是各大网络视频媒体通过自身优势抢夺更多的电视预算，还需要多些时间来印证。总体来说，限广令对于视频网站是利好消息。但郑香霖提醒：“客户的广告投放还是要依据第三方数据，做到理性客观。”不仅仅是限广令的出现，随着跨媒介消费渐成主流，广告主对统一的跨媒介广告评估标准早已翘首以盼。

 

　　市场研究机构Ipsos益普索与其亚太区数字广告监测与调研技术独家战略合作伙伴AdMaster认为，作为全球数字广告标准的建立者，IAB此举将改善目前数字广告行业评价指标孤立、混杂、标准不统一的局面，并为整合跨媒体的评估标准扫清障碍。Ipsos益普索及AdMaster，作为IAB全球标准的共同拥护者和实践者，结合中国目前广告主所面临的复杂媒介环境及挑战，对IAB公布的这五大指导原则提出了进一步的解读与创新本地化。

 

　　原则1：广告评估转向“可见曝光”标准，计算网络广告真正有效呈现情况。

 

　　现在通常借由计算服务器记录的曝光数来看待广告效果。一般情况下，对于最终用户来说，广告不一定总能被看到，甚至不能被完全下载到他们的屏幕上，这很可能导致广告曝光在很大程度上被高估。“可见曝光”正在成为跨媒体评估的标准，并能更好地满足品牌主的营销需求。

 

　　中国本土化创新方案及洞察1: Ipsos & AdMaster 通过眼动监测技术打造针对中国市场完整的主要广告形式眼动可见系数。全面评估可见曝光，消除广告的面积大小、屏数、形式所带来的差异。另外，AdMaster通过领先的智能双cookie加码及监测技术，实现对广告第一帧有效曝光的监测。这样就消除了因按照广告推送（Ad Serving）作为评判依据所带来的误差。

 

　　原则2：评估网络广告曝光必须基于目标受众的曝光作为“货币单位”，而不是全部曝光总数。

 

　　品牌主总是锁定特定的目标受众。营销者们需要弄清其目标受众的曝光质量和数量，也就是这些到达数和频次。现有的数字营销衡量标准很难达到这点。况且，即使有可能，销售广告曝光的做法也会让跨媒体比较相当困难。

 

　　中国本土化创新方案及洞察2: AdMaster旗下PanelMasterTM通过智能双cookie技术与Ipsos 在线样本库进行关联打造百万级权威在线样本库。通过广告所覆盖独立访客的cookie与在线样本库进行匹配推算目标受众的比例（包括城市、年龄、性别等6大参数）。目标受众TA曝光数（impression）、曝光人数（UV）、Reach & Frequency、iGRP均可得到快速的解决，与传统电视的目标人群定义完全匹配。

 

　　原则3：由于网络广告形式各不相同，我们需要建立一个清晰透明的分类体系。

 

　　与传统媒体有限的形式种类不同（如30秒广告、片头片尾广告、角标广告），数字媒体拥有海量广告形式。一个透明的分类系统应该：

 

　　降低创意的复杂性

 

　　加强追踪“不同类型广告库存如何带来不同结果”的能力

 

　　推动CSR跨媒体评估

 

　　中国本土化创新方案及洞察3: AdMaster通过SurveyMasterTM平台结合Ipsos Brand 360领先的调研方法及分析模型对于视频、Banner图片等广告形式的品牌认知影响及健康度进行研究与诊断。从品牌记忆度指标上看，单位网络视频广告曝光产生的效果远大于图片Banner广告。因屏幕的独占性和表现形式相同，网络视频贴片广告也是可以与传统电视平行比较的广告形式。

 

　　原则4：建立与品牌营销者密切相关的衡量指标体系，以便品牌营销者更好地评估网络广告对于品牌建设的贡献度。

 

　　互联网广告行业目前存在着各种互动性评价指标（CPM、CPC、CPA、CPS、CTR等等）。然而这些指标对于品牌广告主来说并不总是有意义及相关的。业界必须认清对广告主来说最有价值的具体指标。

 

　　中国本土化创新方案及洞察4: AdMaster与Ipsos将网络监测cookie技术与在线样本、问卷调研方法进行无缝融合，通过评估Cost per eyeball、Cost per TA eyeball、知名度、购买倾向的品牌认知的变化帮助品牌更好的评估数字营销对于品牌建设的贡献，完成与传统媒体价值的平行比较。

 

　　原则5：数字媒体的评估必须和电视等其他媒体之间越来越具有可比性和可整合性。

 

　　中国本土化创新方案及洞察5: 在碎片化的媒体时代、各种传媒在广告主的整合营销中扮演协同的角色。广告主亟待解决跨平台的媒介计划、跨屏营销效果和媒体评估等挑战。AdMaster基于Ipsos MAC（Media Atlas China）中国66个城市的消费者媒介接触习惯调研数据库，建立跨屏有效到达CSRTM模型，将TVC GRP、Reach & Frequency与online i-GRP、R&F进行平行比较、跨屏去重分析，通过优化媒介费用组合帮助广告主达到最佳ROI。