电子商务：网络品牌与传统品牌的PK战

　　在几天前的博文《国内二三线品牌的竞争对手是网络品牌》发出去之后，不断有朋友和我探讨这个问题：网络品牌会KO传统品牌，还是传统品牌会完胜网络品牌？这个问题曹芳华将在下文回答。

　　在博文中我提出传统品牌发展电子商务的两个立足点，蓄势网络品牌势能，布局电子商务大未来。

　　面对网络品牌的来势汹汹，传统品牌的跃跃欲试，市场将是一个怎样的江湖？这一切都基于一个基本前提：企业该如何开展电子商务？

　　曹芳华认为网络品牌在开展电子商务的优势：

　　1、灵活的价格策略。
网络品牌基于网络而生，因此只有在网络上才像个品牌，如果按照传统的品牌价值评估，这些网络品牌只不过是一个商标，一个logo而已，如果说算一个品牌，那也只是一个极其小众的品牌。正因为网络品牌的草根性，他可以更为灵活的运作。传统品牌的调调就是既要做婊子还要立牌坊，网络品牌就是为销量，就是为赚钱，因此没有太多的顾虑。而且网络品牌的销售渠道只存在于网络，没有中间环节成本，因此可以根据季节变化、消费热点转移、消费者口碑等因素灵活调整价格。

　　2、灵活的产品策略。
网络销售的核心消费热键是价格和款式，前面讲到网络品牌具有灵活的价格策略，在产品款式上同样具有灵活的策略。在传统营销领域有一个屡试不爽的做法打击竞争对手，那就是功能相同，价格减半。这个战术在宝洁与纳爱斯的PK中经常出现。但是在网络销售市场上，让模范竞争对手来得更为快速及时，而且没有中间环节，因此能够会服复制竞争对手的热销产品，然后采取价格制胜的方式赢取市场。同时基于网络品牌的草根性，网络品牌可以做到让奢侈品不再奢求，如何做到，那就是模仿国际大牌的产品，价格不到这些大牌的十分之一。

　　3、轻公司运作。
自从PPG出现之后，轻公司成为了人们津津乐道的话题，但是ppg出事之后人们一直在反思是不是轻公司不能承受商务之重。但是网络品牌的出现把轻公司的优势发挥到了极致。他们没有庞大的线下销售系统、没有强大的生产工厂，他们有的只有时尚买手、网络营销、供应链管理等环节。所以轻公司运作一方面提升了公司的运作效率，另一方面为产品的价格和产品线的调整更为灵活，没有线下渠道的牵制。

　　以上三个优势对于传统品牌来说都是网络品牌的竞争力所在，那么传统品牌是不是等死呢？这其中有一个很悲壮的事实：

　　本土品牌目前的核心市场主要集中在二三四线市场，而网络购物的核心消费群体在一二线城市。这就有一个很大的错位。认可你是个品牌的消费者不在网上，在网上的消费者不认可你是个品牌。这就决定了传统品牌上网的难度很大，但是网络销售是一个大市场，谁都不想错失市场机会？传统品牌怎么办？

　　如果只是实现品牌上网，那么必然价格战在所难免，我们只要简单想一下就会明白，很多本土品牌在消费者心中本身就不像一个品牌，我为什么为你的拍拍附加值买单？

　　传统品牌在开展电子商务上有什么优势呢？曹芳华认为有以下几点：

　　1、资金优势。
传统品牌的资金运作能力一般都比网络品牌强，因此具有开展电子商务的资金保障，本土品牌开展电子商务动不动拿出几百万的广告预算，甚至福建某运动品牌对外号称2010年的电子商务广告预算为1000万。而对于网络品牌来说，他们的资金都是滚动的，或许下个月的广告费还要靠这个月的销量，赌错一把就面临资金短缺，现金流断裂的问题。

　　2、生产优势。
传统品牌一般有自己的相对成熟的生产线或者代理加工企业和产品管理体制，因此在产品研发生产方面比网络品牌具有更多的资源可以整合。

　　3、传统企业开展电子商务的起点高。
除了资金、生成等，传统品牌开展电子商务可以一开始就导入完善的品牌管理体系，做到规范运作，而网络品牌更多的是走一步看一步。但是在网络销售这个江湖上，我们看到某网络品牌的包包，一条销售1000多个，某网络品牌的皮鞋一条销售几百双,另外一边我们又看到不少传统品牌高薪招募电子商务总监，高调启动网络销售，但是销售结果很可能还不够付总监的年薪。

　　价格战对于网络品牌来说是一把杀手锏，但是对于传统品牌来说是一把双刃剑，一方面伤及品牌形象影响线下销售体系，另一方面这似乎成了传统品牌拓展电子商务的救命稻草。怎么办？

　　曹芳华认为传统品牌与网络品牌直接竞争，最后受伤的必然是传统品牌，因为对于网络品牌来说，赤脚的不怕穿鞋的。传统品牌如何赢取这场PK战？

　　曹芳华建议本土品牌在开展电子商务的时候必须先审视下自身的现状：

　　如果该传统品牌是本土一线品牌，比如运动品牌李宁；服装领域的七匹狼等，他们的电子商务策略应该是走网络特供款，基于网络消费者的特点，开发专门用于网络销售的产品系列。用网络特供款来布局电子商务的大未来，又不伤及品牌形象和线下体系。

　　如果该传统品牌的本土二三线品牌，那么他的做法应该是建立网络直销子品牌，传统品牌和网络直销品牌相互独立，通过整合传统品牌的优势资源，有效拓展该网络直销品牌的市场分额。通过传统品牌主打线下时尚，子品牌主打线上市场，写成市场合围，布局电子商务大未来。

　　网络品牌正在快速崛起，传统品牌跃跃欲试，传统品牌与网络品牌的pk战必将在2010年激烈开战，如果你不想战死网络江湖，请三思后行。

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曹芳华：美宁电子商务营销传播总监
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