互动通顾以文：“碎片时代“的跨渠道营销

　　7月26日，Adworld2013*夏互动营销世界在北京举行，本届大会围绕"感赢销：感觉-感知-传感-交感"进行深度的研究探讨。互动通控股集团研发副总裁顾以文（William Gu）在会上演讲《品牌广告的渠道化投放与优化》。

顾以文发表演讲

　　什么是跨渠道营销？

　　顾以文在发言中指出，渠道的定义有很多，搜索类、展示类、社交类、视频类等都是渠道。由于人们的时间和注意力趋向多元化、碎片化发展，新的营销渠道层出不穷，跨渠道营销将逐渐实现品牌与效果的完美结合。跨渠道营销涵盖了四个层面，即数据、决策、分析与优化，通过统一的数据采集、整合和评估，基于大数据的自动化预算调整，跨渠道归因模型和跨渠道的效果跟踪提升，实现四个层面的相互统一，完成跨渠道营销。

　　为什么要跨渠道？

　　每一分钟，中国互联网行业都在发生着巨大的变化。谷歌的数据显示，美国用户平均每天大约花4.4小时在某个屏幕前，只有10%的时间花在了其它非屏幕的媒体上，在购买过程中，用户不断地选择多个屏幕并最终发生购买，足见在品牌营销中，也需要实现营销跨屏幕。而在渠道方面，顾以文指出，当市场上消费者对新品牌完全没有认知的情况下，富媒体是非常好的实现渠道。

　　跨渠道营销能带来哪些益处？

　　跨渠道营销对利益相关者究竟有何益处？顾以文表示，跨渠道将分别带给消费者更相关的推广信息，带给广告主更好的消费者行为洞察，带给平台提供商更多的广告预算。目前，在实现过程中，最主要的障碍是洞察人群的行为方式。顾以文用"有墙的花园"比喻很多媒体将自身媒体视为宝地，不愿将其释放的现状。同时分散的平台与数据，相关人才的匮乏也是跨渠道营销面临的障碍。

　　如何实现跨渠道营销？

　　第一，采用统一的平台，实现一站式服务；第二，为广告主提供整合的数据，能够让广告主管理自身的第一方数据；第三，基于归因模型的分析，如国外的Organic Search，Display等；第四，智能的决策和优化，通过系统的设置，发现真正的客户，找到更为相似的人群，寻找最合适的渠道，提供更好的信息。

　　最后，顾以文引用了广告大师大卫·奥格威的一句话，"永远不要停止测试，这样你会发现自己的广告营销活动一直在进步与提升"，呼吁到场的来宾给DSP一个提升，给自己一个提升，给营销一个突破！