光鲜背后：电子商务其实没有奇迹

　　电子商务作为一种新型商业形态，在中国已经走过十多年历史，这中间B2B,B2C,C2C等各种模式相继登场，此起彼伏，吸引了公众的眼球，谋杀了巨额的媒体版面，"电子商务创造奇迹""电子商务颠覆传统商业格局"等等说法不胫而走。

　　这些说法很大程度上是成立的。电子商务的快速发展契合了互联网对人们日常生活的渗透过程，随着信息搜索系统和支付体系的完善，网络购物行为越来越普遍，电子商务的重要性越来越凸显。另外一方面，电子商务也是对传统线下商业环境的"反动"：传统的商业渠道存在许多问题，比如渠道过于强势，环节繁多，规则不清晰，市场参与者地位不对等；而与之相比，电子商务是一种新的商业形式，拥有独特的便利性和性价比，比如网络购物尽管存在体验和服务等问题，但是网络购物毕竟可以在鼠标滑动之间就能搞定，降低了消费者的时间成本。商业的本质是服务消费者，电子商务的快速发展，可以说是互联网时代消费者主权的彰显过程。

　　不过，随着电子商务的成功故事被媒体过度渲染---一个成功故事的传播覆盖面往往超过100个失败故事的覆盖面，以网络购物网站为代表的电子商务领域似乎正在酝酿着新一轮泡沫。

　　一是越来越多的企业开始进军电子商务，电子商务变成企业家的集体运动，除了像淘宝网络商城这样的平台得到热烈响应之外，几乎所有的细分行业都开始出现以整合者面貌出现的电商巨头，图书，服装，箱包，鞋类等等大众化商品更是首当其冲。

　　二是私募股权(PE)对电子商务领域的狂热追捧，各行业成功融资案例迭传。主打服装销售的凡客诚品，主打箱包等旅行用品的UTC行家都是垂直类B2C网站持续融资的典型，而以数码产品起家的京东商城，更是获得了10亿美元的天量融资，对于这些有先发优势的企业来说，融资可以接续发展动力，巩固其在细分领域地位，但是其面临的挑战同样不容忽视。而在媒体报道上，这些都被当成成功故事呈现，每个企业背后复杂而又独特的资源因素则在传播过程中被忽略了。凡客诚品创始人陈年拥有深厚的电子商务经验和丰富的资本人脉， UTC行家则是许多国际旅行用品品牌的独家代理商，品牌号召力非一般同行所能媲美，这些都是他们能快速发展的关键因素。 但是现在急于进军电子商务的诸多企业，并不分析其是否拥有独特竞争优势，对电子商务也缺乏必要的理解， 更没有一个系统的规划，以为只有组建一个团队，开通网络销售平台，就可以获得风险投资，在电子商务潮流中淘金了，他们似乎是奔着"奇迹"而去的。

　　阳光底下没有新鲜事，电子商务也许改变了商业要素的组合方式，但是从启动到成功，显然是一条充满荆棘的道路，并不是所有的商品，或者所有的企业都适合参与这个游戏。电子商务降低了传统商业对渠道的依赖，但是电子商务终究不能背离商业的核心，归根结底，企业还是要挣钱的。没有一个严谨的市场分析和可靠的资源组合方案，仅仅因为潮流使然，就展开的电子商务冲动，注定是走不到头的路。 马云曾经说过，明天很残酷，后天很美好，但是大部分企业都活不到后天。对于电子商务领域的千军万马来说，这真是一个可怕的预言---当然，马云会很开心，因为那些失败的电子商务企业，都变成了生态链上的养料，滋养着阿里巴巴旗下的电商平台。

　　电子商务为什么产生了更多失败而不是成功的案例？因为大多数人对电子商务的理解，其实还停留在建立网络销售平台这个最基础的一步。

　　表面看来，建立网络销售平台，企业和消费者之间的距离就是鼠标点击之间的距离，而网络渠道又不像传统线下渠道那样有物理空间的限制，网店在商品陈列上有无限上架的可能性，因此商家可以以更优惠的价格提供服务，消费者可以便捷的挑选其中意的商品，一切看起来都那么美好。而事实是，电子商务平台构建门槛越来越低，个体和企业几乎都可以自由进入，因此关于大部分商品，几乎都有海量的选择，而要在这些海量信息中，让特定的服务信息脱颖而出，其难度之大，其费用之高，甚至已经超越了线下渠道。在传统的实体门店里，多少会产生一些自然流量，总有顾客会经过门店，留意到相关信息，从而产生一些自然购买。而在网络的信息海洋里，如果没有配套的推广服务，根本就不会有任何流量。期待消费者从海量的信息中获取特定商品的信息，就像从海水里去寻找某颗特定的水珠一样，几乎是不可能的任务。也就是说，最近的网络距离，其实和最远的网络距离是一回事。

　　那么如何进行信息的配套推广呢？目前可供选择的工具不少，比如可以通过搜索引擎，吸引消费者注意力，或者通过广告组合，来导入网络流量。随着更多企业进军电子商务，这些服务的成本越来越高，这对像谷歌和淘宝这样的公司当然是利好，他们的收益快速增长---淘宝事实上已经变成一个超级广告媒介供应商。但是对于大部分进入电子商务的企业来说，他们发现，电子商务并不像原来设想的那样低成本，事实上电子商务也很烧钱，市场培育期很长，实现盈亏平衡点的时间越拉越长，而因为网络环境的过度选择的特征，要形成消费者对特定产品和品牌的认同也就越来越难。

　　电子商务和线下渠道还有一个显著的不同是，对于大部分标准化商品来说，网络往往造成一家独大赢者通吃的格局，众多中小企业发现他们甚至不能象线下那样守住有限的市场份额，网络市场竞争更加残酷。当然，聪明的企业经营者，会有意识的对市场进行细分，打破通常意义的标准化行业分类，比如凡客诚品强调的是"人民时尚"概念，而UTC行家则强化其中高端旅行用品市场领导者形象。

　　因此，在热潮中泼一盆冷水也许是合适的：电子商务其实没有奇迹。对于企业来说，从建立网络渠道到实现网络销售，中间仍有重重沟壑需要跨越，他们必须通过供应链整合和物流体系建设，降低成本和提高反应速度， 通过实施市场营销战略，塑造品牌来吸引消费者认同，满足消费者购物体验，才能实现销售增长。电子商务和传统商业企业一样，需要了解消费者心理，需要展开品牌建设，需要保障产品品质，需要可靠的服务等等，这是一个系统工程，缺一不可。 电子商务的下一步发展，不是千军万马一拥而上，不是更疯狂的扩张和烧钱，而是向传统商业实践寻找智慧。

作者：贺晓