移动时代营销之变：营销受众 营销媒体 营销结构

　　从互联网到移动互联网，消费者的变化可以简洁的描述为从"上线"到"永远在线"。在以后描述消费者的词汇中，"上线"这个词会逐渐淡出，也不会再说“PC互联网”、“移动互联网”，大家随时随刻都是在互联网上，这就是移动的魅力。

　　中国目前手机用户已经超过10亿，根据CNNIC截止到今年6月底的数据，移动网民已达3.88亿。随着3G发展，随着中国移动在4G上的试点，带宽服务不断提升，移动用户无论通过手机或是Pad，上网体验越来越好。

　　根据全球第二大移动互联网网络广告公司InMobi最新研究，在越来越多的时候，大家会用手机，或者是用Pad这样的终端来进行网页浏览，而不只是停留在办公桌，或者写字台上。

　　从这份研究报告中，可以得到几个启示：

　　1） 有一些消费者的时间碎片，是过往传统传播手段无法触及的机会，比如床上、卫生间、聚会时，需要更好的挖掘适应这些营销情景的传播手段；

　　2）有39％的人在看电视的同时用手机，是多屏互动的良好基础；

　　3） 15%的人在聚会或者购物的时候使用手机，意味着口碑营销的重要，以及临门一脚的竞争会趋于白热化。

　　4）移动互联网的使用贯穿了消费者整个购买过程：从获取产品信息或品牌信息，到找到更好的选择并进行比较，从找到购买的最佳地点，到最后到店购买，甚至辅之以便携支付，达成购买，并通过微博等社交网络分享自己用户体验。在整个过程中，移动互联网在逐步渗入消费者的每一个购买环节中，从而也必将影响品牌主的营销手段。

　　由于消费者越来越多的使用手机或Pad，移动终端在全球统计的媒体使用时长已经超越了电视，成为黏着度第二的平台。从另一份来自StatCounter global stats的调研报告中显示，消费者在电视上或PC端消费媒体，单次停留时间是比较长的，但是在移动互联网上平均每天使用总时长117分钟是由很多的碎片化时间累积起来的。

　　CNNIC最新的手机网民行为调查中也显示每天多次上网的手机网名比例高达70％左右。随着移动互联网终端技术的发展和带宽费用的降低，用户黏着度不断提高，移动互联网在整个互联网的流量中的份额占比日益扩大，StatCounter global stats报告中显示，截止今年5月，移动端上网流量占比达到整体互联网流量的10%，预计到2015年左右，它的流量和互联网的PC端互联网流量会达成持平。

　　营销之变

　　变化之一：营销受众

　　在移动互联网上消费者有什么跟传统媒体，或是PC互联网上的受众不一样，这可能是品牌主最关心的问题。

　　总的来说，有三点不同。首先，手机号是唯一的，身份相对更确定，便于持续的进行有针对性的营销。第二，网络浏览行为＋移动终端信息的受众判定模式，比PC仅用浏览行为判定受众的模式可以更准确的进行消费者素描。第三，沟通更趋向个人化。由于在移动互联网上消费者有更多的选择，并且在互动过程中也享有更大的决定权，只有更加符合消费者个性化需求的沟通，才能有机会形成和消费者长期持续的互动。第四，消费通路更短。传统的时候大家知道一个新的品牌，到最终达成购买，体验后形成分享，需要的周期相对较长， 通常客户需要提前一个月开始播放电视、平面、户外广告预热新品上市。

　　现在品牌通过手机或其他移动终端，可以第一时间直接推送到受众眼前，受众如果感兴趣，马上就能够通过点击链接，了解产品讯息；或是立即通过比价网站进行产品信息和价格的比较；通过LBS定位寻找最近的采购地点，或是直接通过品牌的电子商务网站购买。消费者很可能最快在几分钟之内就可以完成从了解产品到采购的所有过程。这种营销链在时间、空间上的收缩，是营销主目前面临的很大的一个挑战，可能品牌打了一个月电视广告，最后临门一脚，被竞争对手特别有吸引力的产品讯息，直接送到消费者的眼前，将消费者抢走。

　　比如在汽车行业里面，很有可能一个消费者本来打算在某个经销店购买A品牌，突然收到促销讯息，有优惠，有大礼包送，就从A品牌的经销店转到B品牌的经销店。

　　变化之二：营销媒体

　　现在无论是电视媒体、户外媒体、平面媒体，都在向数字化发展。移动媒体与传统媒体或是互联网媒体从媒体属性和特性的角度来说，主要有以下几点。

　　（一）多媒体集成

　　虽然互联网时代已经是视频、图文等等形式集中在一个平台里，但是相对来说互联网媒体还是有比较明确的定位，比如门户和垂直区分，视频网站和图文网站区分。但是移动互联网终端由于通过APP以及HTML5能承载更多丰富的形式，在一个媒体APP或是移动网站里会同时提供文字、图片、动画、音频、视频，媒体形式的去边界化更加突出。在这种情况下品牌主更需要注重用什么样内容和讯息抓住消费者，用什么样不同终端界面交互行为，让消费者感到品牌是一个非常懂得与其沟通的朋友，这是一个很重要的部分。

　　（二）长尾更长

　　PC互联网上，虽然已经是海量媒体，但是龙头媒体还是比较突出，仍然偏向符合二八理论，80%预算全在大门户或是垂直媒体上，很少部分预算放在长尾平台上。但是在移动互联网上，除了主流媒体会步入移动互联网平台，还有大量年轻的很有创意想法创业团队在用他们的智慧打造新的移动互联网媒体，不管APP形式，还是HTMI5的形式，这些形式呈指数型的数量级递增。也就是说这个长尾更加长，而且没有PC互联网行业特别明显的龙头。这就对数据挖掘以及投放管理提出更高的要求，才能满足更加智能化的锁定目标用户，识别用户喜欢的方式，同时还要方便品牌主管理广告投放。

　　以移动互联网广告投放为目标的智能化平台的发展，比如DSP（Demanding Side Platform自助广告投放平台）和RTB（Real Time Bidding即时竞价），这都是帮助移动互联网广告投放能更智能的技术手段。

　　（三）以小搏大

　　移动互联网有它的优势也有它的局限性，比如在单一媒体上，一个小小的APP包括小小的手机屏幕，能展现内容确实有限，在视觉表达力方面与传统电视、户外、平面媒体，或是PC互联网相比较弱。而反过来说，在用户的针对性、广告的情景适配、广告的独占性上，手机确有其他媒体不可比拟的优势。移动互联网在未来营销中的潜力，一方面是打通互联网和移动互联网，以合适的广告形式去匹配不同的终端去形成最好的用户体验，立体包围用户；一方面是将移动终端作为整合所有媒体的平台，提升营销体验。

　　变化之三：营销结构

　　移动互联网最大的特色是随时随地互动。对营销特别大的一个影响，是使营销发生了结构性的改变。

　　第一个改变，是不同传播渠道之间的整合交互。传统的传播手段之间相对来说很难形成交互，即便是互联网出现以后，在报纸上看到一个网址，需要消费者记下来，等坐到电脑前，打开PC终端，才能去到品牌主的网站。在这个过程中，各个环节不是无缝连接。但是移动互联网使无缝连接变为可能，可以形成以手机，或者Pad为中心的多媒体即时交互，通过移动终端，消费者可以跟所有平面媒体，互联网媒体，甚至电视媒体进行交互。

　　第二个改变，是借助移动互联网，传统媒体在信息承载的数量和呈现形式方面的突破。比如大家知道以前我们的平面广告，其实只能传递有限的静态图文信息。很多消费者希望了解的汽车详细参数、车型360度展示等无法在有限的平面广告内体现，品牌只能引导消费者进入官方网站去了解这些信息。但是手机可以让消费者通过手机终端上的APP应用程序，将静态的广告变成“活动”的，更好的展现车型的特征。

　　第三个改变，品牌与消费者沟通的个性化。 手机是非常个人化的用品，如果用户选择主动接触某一类信息，个人意愿则更为显著。通过追踪手机用户的上网行为轨迹，能帮助品牌主深度了解消费者，从而为消费者提供更容易接受，更喜欢的讯息和交互方式。目前比较流行的二维码、AR、重力感应等技术，可以为营销提供更广阔的创意空间。

　　移动营销案例：

　　案例一： 2012年戛纳广告节上的雪佛兰超级碗广告。

　　超级碗是全美最重要的体育盛会，一条三十秒的超级碗广告价值350万美金，差不多两千多万人民币。美国通用汽车、互联网大鳄谷歌等资金雄厚的广告主们全部挤在这个最让人激动人心的时刻，力图在这场盛宴中抢夺1.17亿用户眼球。 如何让自己的广告出类拔萃，广告主们各施奇招。大众和奥迪的方法，是连播两条60秒的广告，耗资巨大。

　　而雪佛兰只用很少的预算做了一件事情，利用移动互联网做了一个叫做GameTime的APP，让所有用户观看超级碗同时，特别看一下雪佛兰的广告，如果能够答对APP中对广告情节的问题，就可以赢得一辆雪弗莱汽车。结果当月下载GameTimeAPP的人数超过了facebook，超级碗广告的记忆度也大幅提升。

　　案例二：大众汽车“AR”技术让杂志广告“活”起来

　　大众汽车利用AR技术，把杂志广告变成车道，在车道上通过虚拟汽车行驶动感展示大众汽车的自适应照明系统，自适应巡航等创新技术。令 消费者能够更好的了解产品。这种有趣的广告形式本身也向所有读者展示了大众汽车是一个在科技上非常领先的品牌，兼顾了车型和品牌的双重传播。

　　案例三：奔驰smart带你游世博

　　世博会是2010国内最受关注的重大事件。这次世博会“城市让生活更美好“的主题恰恰与Smart“Reduce to the Max”的低炭引领未来生活的核心理念相契合。因此奔驰希望借力大家对世博会的关注，借助移动终端的随身性及定位功能，引导消费者进入Smart的品牌世界。在向核心目标群体提供乘坐Smart去世博园的尊享服务同时，引导他们在Smart都市频道当中深入体验Smart生活，感受Smart品牌理念。

　　Smart为本次活动建立了移动官网，年轻人可以在上面分享信息、在线注册用户，手机在电脑可以同步所有注册信息。注册成功后主办方会给用户发一个专署姓名的短信，恭喜用户收到了邀请函，并通知如何搭乘smart轿车前往世博会，整个活动凸现了奔驰smart品牌形象，加深了和很多年轻的潜在消费者沟通。通过鼓励参与者与朋友分享，也增加了口碑传播的范围。

　　以上这三个案例，都是展现移动营销的技术能够怎么帮助品牌主把营销做得更好。

　　总结一下，在移动营销这件事情上有几个关健词是非常重要的。

　　一是"科技以人为本"。

　　虽然诺基亚失去了手机市场的领导地位，但是这句话在营销人心中永不磨灭。很多人为了要玩AR，做一个APP，但是没有考虑营销的结合点、目标群的手机使用习惯、移动网络环境，等等，传播效果就会大打折扣。在考虑移动营销时候建议先想一想它能够在哪些方面比以前的营销模式获得更好的效果，而不是为了赶时髦而做移动营销。

　　第二个关键词，"平台化思考"。

　　现在有IOS平台，有Android平台，有很多个手机平台，如何针对不同平台用户属性对他们进行传播，在一个传播过程中，如何用广告平台的技术来使我们的传播效率更好的提升，这个都是需要考虑的。

　　第三个，"移动无处不在"。

　　这个无处不在指的不仅仅在地点上无处不在，而是指刚才提到的从获取品牌信息，到达成销售，到二次传播，用户行为管理等等，所有营销产业链里面都可以用到移动技术，就看营销人怎么运用移动技术为营销服务。

　　第四是"与时俱进"

　　这是一个简单的说法，但是里面有两层含义，一是技术在与时俱进。比如 SNS的流行功能，今天抢车，明天开始玩超市。另外从用户行为来说，以前电视机前的观众，收视率行为半年才能发生一次改变。互联网时代，网络热点已经更替加快。在移动互联网时代，用户行为变化更快，APP的平均使用周期是三个月。 如果营销人对这种变化不敏感的话，很难抓到热点进行营销。

　　移动互联网营销是一门技术与艺术兼顾的学问，这对市场营销总监是一个挑战。然而，通变则久，市场营销尤该如此。

来源：网易汽车综合