湖南卫视广告缩水地位滑坡 被迫展开自救

　　年底的时候，湖南卫视向外界宣布要“办一场不烧钱的跨年晚会”。这条消息在网络传播甚广，有评论指出——当年第一家疯狂烧钱跨年的，也是湖南卫视。

　　“广告创收缩水”、“湖南卫视滑坡”——坏消息总比好消息传得快。当下，湖南卫视内部自信满满的雄心壮志，反而看起来更具备娱乐化精神——犹如一家在外界看来世风日下的公司，突然宣布自己重返江湖第一把交椅——所有人都会心一笑。

　　不过，从今年7月开始的湖南卫视内部改革，也在自省与调整。如果不想让中国第一卫视成为一句玩笑的话——那么娱乐精神、收视率、创新节目与广告数字，支撑湖南卫视前行的关键词与其自身的保卫战勾画在一起，依旧呈现出一个不清晰的问号。

　　缩水滑坡抢份额

　　中国第一娱乐卫视的转变与自救

　　对湖南卫视而言，2012年是内忧外患的一年，这颗芒果正遭受前所未有的冲击，遭遇多次争议，也经过多次调整。

　　而在其内部，却从没丧失自信。

　　‘这是没有惊喜的一年，但不代表湖南卫视在滑坡。’湖南卫视一位中层表示，‘这艘大船还在朝着它的预定方向行驶。’但不得不承认，在湖南卫视平淡的一年里，其他地方卫视正在崛起，‘烽烟四起，群雄争霸’的格局，所有人都在觊觎卫视江湖第一把交椅。

　　湖南卫视必须想尽一切办法来保卫它的地方卫视霸主地位。

　　标局

　　无论外界如何议论，在11月15日的2013年广告黄金资源招标会上，湖南卫视又赢了一把，其所拿出的15%的广告资源标的物全部名花有主，招标额超过11个亿，溢价为35.83%。

　　最终，步步高集团以1509万元居明年一季度《快乐大本营》+《天天向上》套装插播广告中标榜首。

　　而加多宝则拿到了湖南卫视跨年狂欢周冠名权，在此两周前的11月2日，加多宝就曾以2亿元的高价，夺得了浙江卫视《中国好声音》第二季的独家冠名权。

　　招标会过程中，台长也要上台“拉广告”，这开了卫视招标中的先河，实际上也备受争议。

　　湖南卫视则称，“从上到下，从领导到员工，湖南卫视内部都非常具有创新和娱乐精神。”尽管这个频道自开播起就一直强调“新闻立台”的概念从未改变。

　　后来，招商会导演组提出让湖南卫视高层拍摄招商广告宣传片，这个新锐的创意也得到了高层的支持。

　　当然，在外界看来，这一做法也会给广告主以信心，来保卫其地方卫视霸主地位。

　　“我们对这个招标结果还是很满意的，特别值得高兴的是很多广告资源有了新的涨幅。如金鹰剧场二、三集的贴片广告涨幅为46%，《天天向上》《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%。”湖南卫视广告部主任樊旭文在招标会后说。

　　湖南卫视王牌节目《天天向上》和《快乐大本营》以及备受关注的2013年《超级男声》冠名权等稀缺广告资源则并未列入此次广告招商之列。

　　电视策划评论人舞美师表示，《快乐大本营》《天天向上》的招标，都是以洽谈的形式进行。“招不招标，广告部、广告主心里都明白这个节目值多少钱。”

　　而在他看来，浙江卫视《中国好声音》第二季2个亿的冠名费，无形中也给了其他地方卫视压力，“15期的节目冠名费达到2个亿，就相当于做一档全年节目拿到6个亿的冠名费。”

　　按照往年数据判断，湖南卫视这两档全年的王牌节目，冠名费都达不到这个数字。“外界拿它们跟《中国好声音》一比，就会对它们的品牌效应形成很大的打击。”舞美师说，“浙江卫视的《非诚勿扰》本来也要进入招标程序的，后来也取消了这一做法，改成了约谈。”

　　“他们一定也是意识到了这个问题，所以要尽量做得低调。”舞美师说道。

　　而在从事多年电视媒介投放购买的上海纬岭(vlinkage)文化传播有限公司创始人彭福利看来，《快乐大本营》与《天天向上》未进入招标会，则是受到经济形势不明朗的影响，“如果招出来一个好价格，那就无所谓，但招的效果不好，就会影响其他资源的广告价格。”他说，“假如湖南卫视的优质资源没卖好，广告主的心理预期也会随之改变。”

　　而在各地方卫视的2013年广告招标中，分阶段拿出部分广告资源，似乎成了彼此间最大的默契。

　　“这有我们自己销售策略的考虑，既不能搞竭泽而渔，也要为湖南卫视的广告伙伴、为全年广告经营留下空间。”湖南卫视给新金融做出了这样的回复。

　　《快乐大本营》和《天天向上》的冠名权也正在招商中。这两档栏目去年的冠名费都过亿，他们也更愿意相信，今年的数额会更加喜人。

　　自信

　　然而，招标会后，便有“湖南卫视业绩下滑”的质疑声在网络上流传，这一质疑似乎也有着足够的证据。

　　资料显示，去年湖南卫视广告资源招标总额超过了25个亿，当时也并未包括《快乐大本营》等品牌节目的冠名权招商，而且湖南卫视此前公布明年的广告招标底价时，实行了所有段位零涨幅的策略。

　　若按此数据计算，相对于去年，湖南卫视招标总额的降幅过半。由此得出的结论便是“地方卫视对企业吸引力普遍下滑”。

　　湖南卫视则回复称，“事实情况并非外界传闻那样，湖南卫视今年招商情况总体而言是令人满意的。”

　　对他们而言，更重要的是，从15%的广告资源标的招标额达到11.6062亿元的招商情况来看，湖南卫视2013年广告创收将完全有可能突破60亿元，这一数字比去年增加了20%，有望连续11年蝉联省级卫视收视和广告营销双料冠军。

　　第一的宝座总算被保卫下来。

　　“从目前数据和进度来看，湖南卫视单频道2012广告创收完成预定目标、突破50亿元几成定局，也是稳居省级卫视之首。”湖南卫视仍保持着其一贯的自信。

　　除了广告创收，这份自信还来自于收视率。

　　这一年，在国家广电总局限娱、限广有关政策和湖南卫视2012年选秀暂停的大环境下，湖南卫视推出了《百变大咖秀》等多档新节目以及“周播剧场”。

　　根据央视索福瑞全国收视调查数据显示，截至发稿，2012年湖南卫视全天平均收视率0.51，收视份额3.76%，稳居省级卫视第一。

　　在晚间时段，湖南卫视收视率高达0.92；黄金档更是突破了1.3，晚间和黄金档均名列全国上星频道收视第二名，省级卫视第一名。

　　即便在遭遇“收视率造假”的坊间传闻和收视率滑坡的情况下，湖南卫视的自信也未改变。

　　“湖南卫视11年来一直坚持绿色收视。”湖南卫视表示，从7月1日起，湖南卫视正式采用央视索福瑞全国网收视数据，与CCTV同一收视准则。

　　全国网收视数据推及人口12.58亿，远超中心城市网所推及人口1.45亿。

　　当然，这份自信也让湖南卫视变得强势，彭福利表示，在前几年，广告主必须在每个月的25号前交付广告费，否则其广告便会被拿下，且折扣不会变动，“你不交钱，自然还有其他人排队想上广告。”

　　“收视率越高的卫视，其议价能力肯定也就越强。”彭福利说，“不光是湖南卫视，其他卫视也会出现类似的问题。”

　　湖南卫视的风光势头已经保持了十年之久，地方卫视收视率第一的宝座在之前的十年内没被撼动过，直到广电总局下发的“限娱”、“限广”两道指令从今年元旦起生效。

　　“限娱令”要求娱乐节目播放时间安排在晚上10点钟之后，而在当时，实力较强的地方卫视中，也只有湖南卫视的娱乐节目放在晚上10点钟之前，“相对于其他卫视，这个指令对湖南卫视的影响最大，甚至会让人产生完全针对湖南卫视的印象。”舞美师表示，改变观众的收视习惯，也并非易事，谁也不能为当时的收视率打包票。

　　在此后的半年里，湖南卫视尝试过几次转型升级，但并未阻止它走向十年来最尴尬的局面。4月份之后，湖南卫视在黄金档和晚间档的两个独播剧场都遭遇收视下滑，而这也为湖南卫视带来10年来最大的危机。截至5月底,湖南卫视排在东方卫视、山东卫视之后,列于省级卫视排名的第6位。

　　七月

　　这一切让湖南卫视必须做些什么，来保卫并再一次稳固其霸主地位。

　　早在2006年，湖南卫视首创晚间十点档的金鹰剧场，空出来的19：30到22：00时段，也就是电视界通称的黄金档，改播湖南卫视自制的娱乐节目，这种自制模式在2010年达到了鼎盛。这一年，湖南卫视甚至可以一周七天，每天晚上都在这个时段播出一至两档自制娱乐节目。

　　黄金档主打娱乐节目，晚间十点档主打电视剧，这样的安排让湖南卫视与其他地方卫视产生了差异化，并形成了自己的特色。

　　“限娱令”之后，差异化消失，湖南卫视的黄金档上只能留下《天天向上》《快乐大本营》两档老牌综艺节目，《我们约会吧》《称心如意》调至午间档，还有一批节目被取消。空出来的黄金档开辟金芒果剧场，与原有的金鹰独播剧场并行。

　　这便是后来被称之为的“双剧场”，但此时湖南卫视已有6年没有在转播央视新闻联播后安排剧场。

　　特色抹灭，同质竞争，一时间，收视如山倒，四五月份到达低谷，湖南卫视人更愿意将这一时期的收视变化称为“波动”。

　　“剧场扩容，双剧场长期下来对剧的需求比较大，但没有那么多的精品好剧，收视率自然会有所波动。”湖南卫视一位不愿具名的中层表示，“也不能说是湖南卫视出了问题，这是整个电视剧产业问题。”

　　但在舞美师看来，真正的危机感却并非来自于观众，“收视率下降只是表面现象而已，观众流失也是暂时的。最主要的是广告主。”

　　舞美师表示，今年上半年，泊莱雅冠名金鹰剧场，花了1个亿，但金鹰剧场收视率最低时低到了0.3，几乎是三线卫视的收视成绩。在关键时刻，甚至有广告主要求撤资。

　　好在湖南卫视有足够丰富的经验和足够快速的应急反应，他们会根据现实情况在最短的时间内作出调整，做出新节目。

　　5月上旬，台里下发通知，金芒果剧场停播，金鹰剧场前移到19:30时段。同时，湖南卫视还向员工们征求创新节目方案。

　　当然，除了湖南卫视内部员工和制作团队，天娱传媒等市场化公司也可参与其中。

　　为了夺回流失的观众，湖南卫视在7月份推出了改版方案，包括取消19:30档的金芒果剧场，在晚间十点档推出三档全新娱乐节目。

　　这其中，《百变大咖秀》获得了成功，成了湖南卫视收视的又一新的保障。

　　除此之外，每周五周六的娱乐节目之后接档的是《第一周播剧场》，每周播一到三集电视剧，且能随时根据观众的需求进行调整。

　　之前的一段时间里，人才的不断流失，也让以自主创新见长的湖南卫视意识到问题的严重性，为了留住节目制作团队这个最重要的优质资源，湖南卫视从5月份开始还推出一项其他电视台没有的市场化新举措：允许优秀的制片人和节目制作团队成立工作室，可以为其他电视台或者视频网站策划制作节目。

　　无论如何，这一年，湖南卫视还是保住了它的卫视江湖老大的地位，用其自己的措辞，“连续11年保持省级卫视收视和创收第一。”

　　转变

　　然而，湖南卫视人也不得不承认，其他地方卫视正在崛起，他们被湖南卫视远远甩在身后的格局已不复存在。

　　“以前湖南卫视从未把江苏卫视、浙江卫视当作对手，即便《非诚勿扰》《达人秀》走红后，也并没有把他们完全当成对手。”舞美师表示，他们也很少去研究国外的节目，“无论怎么做，我们都是老大”的心态也成了致命伤。

　　“相对以前，其他卫视创新的实力和水准从没有现在表现得强劲。”湖南卫视一位中层称，但《中国好声音》在年中火起来，再加上收视与利润的下滑，湖南卫视开始有了危机感，主动向其他卫视做得好的地方学习。

　　“现在是‘卫视的战国时代’，各方的割据势力都很强，有他们的可取之处，有他们的优势。”他说道，台里的高层都在关注并分析《中国好声音》的成功。

　　“《中国好声音》的成功其实是一种经营模式的成功，就像当年《超级女声》投票的成功。”他说，“《中国好声音》应该叫做‘中国好导师’，它的胜利在于导师。”在他看来，制播分离中的制作环节，充分运用了导师的精力与能力。

　　然而，《中国好声音》也有不完善的地方，这一节目曾被人调侃为“神一样的开头，神经病一样的结尾”。

　　“到了后期，问题逐渐显现出来，插播广告多到观众无法接受，包括后来的利益不均衡，导师的退出。”他说，“我们承认也尊重对手的优势，但这不足以证明他们会超过湖南卫视，如果我们做选秀节目，《中国好声音》肯定也不会那么火。”

　　如今，一张《快乐大本营》的门票，有时能被黄牛们炒到数千元，比所邀请嘉宾的个人演唱会门票都要贵。

　　而《快乐大本营》和《天天向上》的嘉宾已经排成了很长的队伍，很多人都抢着要上，关键是他们要挑，对嘉宾有挑选机制，你想上，他们还不一定会挑你。

　　湖南卫视自主研发的节目《挑战麦克风》，版权也卖到了泰国，这在国内尚属首例。而且，他们也在关注国外版权的节目，在明年的安排中，便不乏从国外购买版权的节目。

　　“其他卫视购买版权，是因为没有足够强大的研发团队和资源，而湖南卫视购买版权则更注重与对广告主的吸引。”舞美师说，湖南卫视购买版权并非主要趋势，购买版权只是对自身节目的补充，且会对买来的节目进行改动。

　　正如湖南卫视所说：“我们一直希望和国内同行一起，真正建立版权保护意识，节目不要出现‘一台跳水、台台跳水，一台相亲、台台相亲’的跟风抄袭现象。”

　　但在这“卫视战乱”的一年，湖南卫视又提出了“跨年晚会不烧钱”的想法。

　　曾经的7年跨年演唱会，年年都是大手笔，而湖南卫视的回复则称，“往年在跨年演唱会上的投入几乎都只是竞争对手跨年演唱会的一半，但7年来跨年演唱会当晚的收视率都是第一。”

　　在舞美师看来，“跨年不烧钱”也符合湖南卫视的定位，“跨年晚会都想请大牌，但每年都是那几个人，观众容易产生审美疲劳。”他说，“湖南卫视注重狂欢的气氛，大牌出场只是其中不重要的一环。”

　　而今年的跨年，湖南卫视则一反常态，打通台里面的节目资源，打造4+1五天四晚的“跨年狂欢周”概念。

　　实际上，在宏观经济面临较紧张局势，促使广告主营销预算相对缩减的背景之下，新媒体也在与传统媒体争抢广告份额。

　　电视所能占有的广告份额将越来越少，“不烧钱”或许正是湖南卫视在这个趋势中，为自己继续争取胜利，并保住老大地位的新招数。

来源：新金融观察报