行业资讯 | 奢侈品牌广告正在加速「数字化」，中国成先锋市场

来源：新好耶数字营销

在豪华酒店品牌们的引领下，奢侈品广告正迅速转向数字媒体。据Zenith近日发布的《2018年奢侈品广告支出预测》，2018年约50%的豪华酒店广告将是数字化的，这一比例高于2017年的47%。

在所有奢侈品牌中，33%的广告将在2018年实现数字化，高于2017年的30%。

在报告研究覆盖的23个市场中，中国是最先进的奢侈品数字广告市场，吸引了超过50%的数字广告支出。

报告表示，数字广告现在几乎是奢侈品广告支出增长的主要原因。Zenith预计，2017年至2019年，数字媒体上的奢侈品广告将增长8.86亿美元。

与此同时，电视广告将增长2700万美元，电影广告将增长2100万美元，广播广告将增长200万美元。报纸、杂志和户外广告的奢侈品广告总额将减少3.05亿美元。因此，2017年至2019年期间，奢侈品广告支出将净增长6.63亿美元。

Zentih预测，到2019年，数字广告将占到奢侈品广告总额的35%。

在向数字广告迈进的过程中，豪华酒店业远远领先于其他奢侈品。如今，豪华酒店业的消费者们将大部分的研究和购买行为都放在了网上，因此豪华酒店品牌也已经将他们的预算转移到了数字渠道。

其他类型的奢侈品消费者则更有可能在线下亲自试了之后进行最终的购买。Zenith预计，到2018年，豪华汽车品牌的数字广告将占整体广告预算的39%，其次是手表和珠宝品牌(28%)、香水和美容(27%)和时尚配饰(13%)。

在数字领域，奢侈品牌为何“姗姗来迟”？

与大多数品牌相比，奢侈品牌在采用数字广告方面的进度较慢。在报告所研究的23个市场中，各类别广告客户在2017年的数字广告支出在整体预算中占了39%，而奢侈品行业的这一占比仅有30%。报告预计，今年的各品牌广告客户的数字广告支出占比将达到42%，而奢侈品行业的这一占比为33%。

从过去到现在，对数字环境如何能够以有限的广告格式、拥挤的广告页面和粗糙的内容来传达品牌价值，奢侈品牌一直持质疑的态度。

然而，随着更优质的广告格式、更高质量的内容(如优质视频)出现，数字广告环境得到了改善，而程序化的私有交易市场、首选交易和程序化保量交易等多种交易方式都可以帮助品牌主选择对的内容，来让他们的品牌信息更好地呈现和传达。

奢侈品牌广告费用整体上升，中国成“数字化”急先锋

Zenith还表示，预计2018年奢侈品广告支出总额将增长2.4%，2019年将增长2.8%，低于总体广告增长率。在这份报告所涵盖的23个市场中，预计2018年和2019年所有类别品牌的广告支出将分别增长4.2%和3.6%。

一些奢侈品广告客户正在努力适应年轻消费者的偏好，这些年轻群体往往看重精神体验胜过物质奢侈品。与此同时，对于那些仍严重依赖杂志来传达其品牌价值的高端奢侈品牌而言，印刷类广告支出的持续下降对他们构成了特殊的挑战。

该报告将奢侈品分为两类:高端奢侈品(手表、珠宝和时尚配饰)和广义奢侈品(豪华汽车、香水、美容和豪华酒店)。高端奢侈品牌更具有排他性和代表性，并且主要在有影响力的媒体上做广告，在2017年这类品牌将57%的预算花在杂志广告上。这一比例正在下降，但速度缓慢。因此，Zenith预计，到2019年，55%的高端奢侈品广告支出还将用于杂志。广义的奢侈品牌则瞄准了大众媒介背后更广泛的消费者，这类品牌在2017年在电视媒介中投入了41%的预算，这一比例要其他任何媒体都要多。

奢侈品广告的最大市场是美国，其次是中国。2017年，奢侈品牌在美国的广告支出为52亿美元，中国为21亿美元。在今年报告研究的23个市场奢侈品广告支出中，这两大市场的占比达61%。

对奢侈品广告主们来说，中国是最先进的数字广告市场，并且中国奢侈品数字广告市场的领先地位正在上升。2017年，中国有53%的奢侈品广告支出是数字化的，预计到2019年这一比例将上升到68%。

对电商的青睐有加是奢侈品牌向数字化趋势的迅速转变的催化器。在中国市场，这些品牌直接在天猫、京东等平台上销售自己的产品，参加如“双十一”购物节等大促活动，并与人气最佳的influencer（影响者）开展各种合作。

2017年8月和10月，天猫和京东都各自上线了奢侈品品牌专属APP，分别命名为Luxury Pavilion和TOPLIFE，以满足消费者对于不同奢侈品品牌专属定制服务需求。

Zenith的预测主管Jonathan Barnard表示:“在起步相对较慢的情况下，奢侈品广告客户现在正由豪华酒店品牌引领，致力于数字化的未来。” 

奢侈品品牌在网络上面临着独特的挑战，比如在与大规模的潜在客户沟通时，需要保持独特的品牌价值。通过个性化的数字沟通和优质的电商体验，奢侈品牌可以在维持独有吸引力的同时，产生新的销售。“

此外，对于奢侈品牌广告主而言，品牌安全问题也是在数字广告市场需要更加关注和细化解决的问题。

这是Zenith的第四届年度奢侈品广告支出预测，报告调查了23个主要奢侈品市场的奢侈品广告支出。该报告侧重于关注奢侈品广告，尤其是豪华汽车、香水和美容、时尚配饰、手表和珠宝等类别，以及这一版本中新出现的类别——豪华酒店，包括高端酒店、餐厅、酒吧和俱乐部。