「π」TA去西游 | Cannes Lions第二天 , 他们「撩」在戛纳

每年六月的戛纳，都会伴着白沙海波迎来全球广告营销盛会——戛纳国际创意节。

今年，腾讯社交广告牵手2018戛纳国际创意节，正式启动“π计划戛纳大使项目”，邀请奋斗在创意一线的公司派出大使，加入创新人才交流与培养的平台——π计划，共话行业未来。更有来自北京奥美、上海阳狮、传立、安索帕的4位创意人受邀西游戛纳「取经」，与国际创意思潮交流，进而共同唤醒行业原力！

「π」TA去西游系列专题会在戛纳期间，以“疯 撩 思 撑 学”不同角度，持续播报四位戛纳大使的现场见闻，带你全方位云游戛纳！

  第二天，他们「撩」在戛纳

为期一周的戛纳国际创意节在法国时间6月18日夜晚的开幕party正式拉开帷幕，除了颁奖、分享之外，创意人都在弄啥嘞？——PARTY TIME!!

戛纳的沙滩上，有的是各大品牌、传媒公司举办的Party、Happy Hour，让创意人们在学习之余，消磨一周的好时光。话不多说，一起来围观下情到深处自然撩的大使们，都「撩」到了什么有意思的人和事~

这个季节的Cannes，天黑得晚。但即使在日落之前，你也已经可以感受到party的氛围。沿着海滩，一个一个的白色帐篷，都是各大品牌的lounge，邀请着你，拿杯香槟，踩在沙滩，和老朋友新朋友一起欣赏夕阳。

夜幕垂下，华灯初上，party正式开始。Boulevard de la Croisette是一个沿着地中海的主要大道，也是高级餐厅、酒吧聚集处。穿着casual chic的人群，站在街角喝着啤酒，享受着夏夜。Cannes Lions所主办的Opening Party，在海滩上举行，有吃有喝，有现场乐团演奏，有随着音乐摇摆的俊男美女。在Cannes，白天探讨creativity，夜晚party animal终于放飞自己。

换个轻巧的方式打开戛纳

充满荷尔蒙的海洋

戛纳除了电影节和创意节，其实也是度假的热门小镇，所以街道上有挂着入场牌的各样创意人，还有遛小孩的家庭，彼此像是平行时空互相穿越，连沙滩上也有两种风情。

当地人说，戛纳海岸并非白沙滩，所有的沙都是运来的。为了营造强烈的海滩仪式感，这个小城市也是很用心了。

根据不负责任自己观察的判断，越靠近会场的驻点品牌越大，资源越好，进场需要被邀请或有脸可以刷，或是一颗不畏惧被拒的心。还有各大集团的专场，甚至直接进驻主会场，喜欢交朋友的孩子特别适合在不同的Party交换心得与收集人脉。

沉浸在论坛的海洋

戛纳的论坛其实是世界创意趋势的风向球，预告接下一年的方向。几场论坛之后，发现大家彷彿约好，关于科技与创意的说法大多相同，为了更好的生活。对于AI与未来也都持相似论点节省了劳力与时间，人们可以去做更值得的事，对于人工智能，我总是怀抱科幻电影式失控的潜想，但理所当然的这块并没有人太深入着墨。在社会议题上，种族与性别的多元与融合，个人主义与弱势关怀，继续给每个人更大的空间各自突破。

好的创意是消费者头与心（Head to heart）的连接

Return on Experience

今天最打动我的是这张图，一张图道出了广告人的从业本质和好创意的关键。好的创意是消费者头与心（Head to heart）的连接，而好的广告首先源自广告人头与心连接的自我映射。去年的戛纳，让创意重新回归本质，强调科技、数据与创意的结合带来增长。而今年，延承这一趋势，更多的探讨则更多在触及广告的本质营销目的——回归人，回归人的体验。

65%的CEO、68%的CMO认为从产品为基础向以消费者体验为基础的转变将成为未来生意发展的关键。而如何创造好的消费者体验？来自Eight.inc(这是一家专注于设计有意义的消费者体验的公司)的创始人Tim Kobe分享了几个思考维度,回归人的体验意味着：1、What it does for people 2、Is Adoption 3、From uncommon insight 4、Is courageous 5、Is relevant and connected 6、Irrational Loyalty 7、Is betterreturn on investment

而在本次戛纳广告节被提及频率很高的AI则被认为是当下以及未来创造有归属感消费者体验的重要力量。具体来说AI在以下几个层面驱动着有归属感的消费者体验的形成：

下面是一个来自现场的IBM分享案例视频，美国医疗科技公司美敦力如何通过AI技术来体现企业社会责任感与积极正向的品牌理念，感染驱动消费者。

案例2是IBM如何与FOX体育频道合作，借助技术来优化消费者生活中的小时刻，让体验更美好。

最后，分享一句今天会场听到的引言：我们需要面对一个现实，80%的CEO眼中他们的产品是与众不同的，但仅有8%的消费者认同。

回归人的体验，你的品牌在路上了吗？

品牌的资产负债表: 旧洞察与新声音

你知道品牌爱说的 tone & voice (调性)，不再只是传播表现了吗？到2020，过半的搜寻都会以语音形式进行，不是打字，而是开口问google或Alexa。想象你想做一道料理，用语音发问搜寻，购物，导航，食谱教学，客服，一切都以语音为之。对比视觉，声音更能刺激情绪，调动潜意识，建立信任感。未来，品牌设计自己的声音，就像产品包装一样郑重其事，建立资产。一旦测量声音的指标（亲和，理性，信赖等等）成熟，一套类似品牌色彩学的声音学就会诞生。问题继续，那品牌要有一个或一系列的自定义声音，还是由消费者自选（像是导航语音一样多选）？ 这还留给未来探索。

IKEA在瑞典市场做了一次旧洞察的清理。买家具，看重点从实用主义，奢华主义，演进到情感关系。每一件家具，都该关联着一份情感。于是IKEA大刀阔斧，直面瑞典生活的张力面:吵架椅，离婚房间，翘家衣柜，验孕促销，让产品回应每一份生活情感。

除旧布新，确保品牌资产长保健康。

今日西游到此结束。
戛纳即将过半，
戛纳大使们在边玩边学的时光中，
也都收获了新思考。
戛纳干货大课堂即将放送，
敬请期待明天的「π」TA去西游。