文/B2C先生 为什么要浪费时间写这篇文章？ “微信指数暴涨3016.96%”，“霸占微博热搜第二位置”， “股价大涨9.93%”……一系列的数据确实堪称“史诗级”，让人头晕目眩。但，6月，人人纷纷热议华帝退全款时，直觉就告诉我，这个不靠谱，不是好营销。直到比赛结束，手机被华帝刷屏，清一色的吹捧文章，有说“华帝是这次赚大了”，有说“史诗级营销”，有说“无论赔不赔，华帝都是最大赢家”云云。我的直觉越来越不舒服，对我墙裂抗议，说“你不搞清楚，就天天烦你”。 行行行，那我找理由和证据，行了吧。 众所周知，一切营销都是为了销售，尤其这种促销性质的。所以，先从结果开始，先从客观的数字开始吧： 有没有促进销售？ 据华帝董事会7月4日晚7点公开文章显示说“促进了销售”，分别是多少呢？活动期间从6月1日到7月3日，线上3亿+，同比增30%，（算得：去年2.3亿）。线下7亿+，同比增20%，（算得：去年5.8亿）。平均一下，同比增23.45%（今年10亿/去年8.1亿）。 按理说，史诗级营销应该带来的同比增幅要远远高于其它时期，即，其它时期的同比增幅应该远远低于23.45%。然而，在没有史诗级营销的情况下的增幅：去年2季度，同比增29.17%。今年1季度，同比增23.23%。如此，同比来看，明显低于去年2季度。环比来看，和1季度几乎没区别。 所以，答案是：该营销即便有促进作用，也只是普通的作用，根本不是所谓的“史诗级”。 具体公告：华帝股份有限公司关于营销活动情况的公告  有没有增进盈利？ 首先，因为巨额退款造成的损失，肯定让企业的盈利严重低于预期。至于损失多少，不妨看看官方数据。 根据华帝的财务报表显示，华帝近几年的净利率也就在6%-9%左右，今年一季度是8.31%。姑且算今年二季度净利润达到9%吧，10亿销售额，净利润也就9000万。而退款造成的损失，这个在公告比较含糊，说“终端零售额5000+2900=7900万，退款仅为成本，低于7900万元”。 这是让人有些不解的，两个角度： 1. 现金进出角度： 如果法国队没赢，华帝不退款，则，活动期10亿销售额，净利润9000万，而其它的9.1亿已经变成其他费用支出了，即，活动结束，华帝的现金多了9000万（净赚）。 那么，现在退款了，零售额是7900万现金，华帝退款肯定是按照零售额7900万来退的，总不可能退成本吧？你卖包子2元钱，顾客发现有问题，你难道只退顾客成本1元？ 所以，7900万元是实实在在的损失，而不是公告说的低于这个数字。 2. 营收占比角度： 10亿总销售额，净利润率按9%计算，夺冠套餐7900万元，净利润711万；非夺冠套餐9.21亿元，净利润8289万。现在要退款7900万零售额现金，则夺冠套餐711万利润根本不够退，必须从非夺冠套餐里支取。其实这个结果也一样，说来说去，因为退款7900万元，本来就是从应收现金里扣除的。 所以，因退款造成的实际亏损就是7900万元。 怎么，计算收入时，以零售额；计算亏损时，以成本呢？这种双重标准，太呵呵了吧。 所以，以单一标准来计算，退款带来的损失为7900万元。 如果考虑到本次营销费用是非计入日常营销费用，则，还有三种算法： 1. 世界杯2000万营销费不算在常规营销支出下，难么，额外支出为：2000 +7900 =9900万。如此：9000-9900=-900万，是明显的亏损。 2. 世界杯2000万营销费算在常规营销支出下，那么，额外支出为：7900万。如此：9000-7900=1100万。本来赚9000万的，结果1100万了，这对一家上市公司来说意味着什么？呵呵。 3. 退款后期的各种额外公关支出，也算在营销支出里。这部分肯定不可能算在常规支出下。那么，大概多少呢？天知道。 总之，100%没有增进盈利，而是超大幅度降低盈利，甚至亏损。 有人要说，5000万是经销商亏的。经销商亏了钱，不找华帝算账？ 呵呵。 华帝是否赚大了？是否花小钱办大事？是否比蒙牛更赚？ 其实，和那些大品牌没有太大可比性。因为别人是想走国际化战略了，必须官方渠道，覆盖全球，自然花费要大一些。 那么，就国内市场来讲，华帝是否赚了呢？拿蒙牛举个例子吧。 据多加媒体报道显示： 蒙牛赞助费为5000万美元，国内投放5亿元人民币，以6月15日汇率6.4计算，合计也就8.2亿元人民币。实际上签约肯定比6月15日早，如果赞助费在其他时间，可能更低或更高。若以最高7计算（实际上最近几年最高也就6.9+），合计也就8.5亿。 好了，总之，投入方面：华帝9900万。蒙牛8.2亿。 再看两家的体量：华帝去年销售额57亿。蒙牛去年销售额516亿，是华帝的9倍。一家9倍销售额的公司，营销费也9倍，没毛病吧？何况蒙牛是快销品，营销投入比重肯定更大。好了，华帝9900万的9倍是8.91亿。也就是说，蒙牛投入8.91亿也是非常合理的。 产出上：蒙牛获得了国际知名度、梅西代言人等各种和牛奶匹配的正面形象。而华帝获得了什么？获得了众人皆知的“赌球退款”而已，和厨电有关系吗？ 所以，华帝根本就不是花小钱办大事。 资本市场角度看，是否好营销？ 直接上股价图：  当然，下跌，大盘不好，是重要的原因。但有意思的是，6月30日法国赢了阿根廷后，周一7月2日开市，股价跌停了就。  另外，抛开大盘因素，再对比下同行“浙江美大”集成灶。这两家公司的总市值都在120亿左右，都是厨电类，有可比性。 世界杯第一天6月15日收盘价：华帝股份18.55元，浙江美大19.89元。 截至上周五7月20日收盘价：华帝股份13.71元，浙江美大18.68元。 资本市场给出的答案很明确：华帝史诗级营销的股价走势，要比浙江美大这个没做任何营销的要差很多。 风控做得好不好？ 据说开始，是想做全系促销的。也就是说，如果真的全系促销，那么法国队赢了，就得退款所有销售额10亿+，按照毛利率45%左右算，也就是成本费用差不多5.5个亿，这是净亏损。这是什么概念？是2017年华帝全年净利润5.10亿。也就是说，一家上市公司白忙一年，还得倒贴4000万。 呵呵。 退一步讲，这个方案开始设计，就缺乏风险意识，赌性太大。因为一共32支球队，任何一支球队都有3%的夺冠概率（除非你2002年押中国队夺冠）。而法国队近20年历史，最差也是29名，而且好几次成绩都好的很，98年冠军，06年亚军，14年八强。何况，这次法国队的阵容相当强大。在比赛前，多家媒体就分析说“法国队是夺冠热门”。另外，6月30日，法国进入八强，这时候夺冠概率已经12.5%了。而且里面球员的厉害众人皆知，夺冠气质很明显。这时候，华帝竟然追加3天. 厉害了，我的华帝。 这里不得不提及下去年的阿根廷的一个相似案例，noblex电视促销，看看人家的风控意识。 案例是这样的： 在去年的世界杯预选赛上，这家厂商就承诺“如果阿根廷没在2018世界杯出线，消费者购买旗下的4K电视会获得全部赔款”。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。  这里可以看到： 1. 对赌条件“阿根廷没有出线”，尼玛，这概率是多么的低啊，起码比“中国队出线”的概率低多了。 2. 一共也就1300台电视。图片显示貌似一台21000阿根廷比索，折算人民币差不多5200元， 合计也就670万元左右。也就是说，即使真的阿根廷不出现，也就损失670万元。虽然不知道noblex公司规模多大，但根据阿根廷的人均收入来看，67万也不算什么吧。何况亏损的概率几乎为0。 好了，一开始，华帝就冒着不小的风险，noblex却几乎没有风险。 行了。数据部分挖得差不多了，结论是非常不理想的。那么， 为何会这样呢？为何史诗级营销，引发不来好的销售呢？下面接着分析。 被讨论≠被需求 被广泛讨论，这个，华帝做到了，而且做得非常出色。尤其在赌性很深的我朝，真的很刺激人的神经。 但，被讨论，根本不等于被需求。看看各大媒体就知道， 大家都在讨论“赌球”本身，根本没人讨论“华帝产品如何如何”。更没人讨论“我是多么需要华帝啊”。或者“华帝原来竟然这么好，比我买的老板、方太还好”之类。即，讨论的内容和品牌几乎无关。 这种讨论有意义吗？ 媒体上经常报道某某人中了亿万大奖，每次报道时，都是众人倾羡。但事情过去了，啥都没有了，人们很快淡忘。因为整个过程中，获奖人并没有什么真实的付出，就是一个赌博而已。而那些获奖人，最后很多再次贫穷。 所以，再火爆的传播，最后不能让受众关注你的性能，被你品牌自身触动，都算不上成功。都是嘴巴动的厉害，却没有任何心动，也没有任何行动。 这让我想起了貌似奥格威当年书里的一段话：一个将军演讲，听众都说“讲得真好啊”。另一个将军演讲，听众说“让我们去战斗吧”。 华帝史诗级营销，显然属于“讲得真好啊”。 厨房≠球场 首先看，足球的体验是什么？力量，娱乐。 再看，厨电的体验是什么？菜的美味，做菜的人的情感。 所以， 厨电和足球的关联在哪里？一边做菜一边看足球？讨论足球？ 呵呵。 再看看noblex电视。49英寸4k智能电视看足球。关联不能再强了吧。 厨电专家≠赌球输家 看华帝官网，写着“高端智能厨电”。如果强调“高端”，就多赞助些高品位生活的节目。如果强调“智能”，就多赞助些动脑的节目。足球，即谈不高端，也谈不上智能。本来就和核心定位无关。 何况， 华帝营销的只是足球里面更小的领域——赌球。 高端智能厨电专家，和赌球，有关系吗？人们会边炒菜变赌球吗？ 呵呵。 noblex电视呢？电视机前看球赛，大家猜输赢，很自然吧。 好了，差不多分析完了，核心就是，热议和需求没啥关系，赌球和厨电没啥关联。所以， 从逻辑上分析，华帝的“史诗级营销”，合理的说法应该是“史诗级热议”，或者“史诗级赌球”。 至此，这个案例，本文的主要内容差不多就结束了。 至于“退款变退卡”，危机公关等，那些我没啥兴趣，不想谈了。 接下来，再看看华帝所在厨电行业的营销环境吧。 同行的老板、方太、浙江美大，在说什么？ 厨电市场份额： 老板、方太，是第一阵营，市场份额均24%+：美的，华帝，第二阵营，市场份额12%左右：浙江美大，属于细分市场，集成灶，可比性不大。 （1，美的是综合类的，不讨论）。 （2，数据来自中怡康双 11 的线上数据，大差不差）。 再看2017年财务数据：老板电器， 销售额70亿，毛利50%，净利20%。华帝股份，销售额57亿，毛利45%，净利9%。浙江美大，销售额10亿，毛利50%，净利30%。 （由于方太没有上市，所以查不到财务数据）。 由此看出， 华帝的净利润率是最低的，其实也就是品议价能力是最弱的，其实也就是品牌力是最弱的。 为什么？ 回到厨电的本质，看看厨房的体验是什么？一个是，食物的美味。另一个是，做菜的人的情感。 好了，再看各品牌的营销主题，老板，营销的是中国餐饮文化，中国味。方太，营销的是“爱”。 （美大，因为是细分市场，直接聚焦集成灶，也可以获得高利润，没有文化诉求其实也无所谓。就像老板，之前也是“大吸力”就很厉害了，现在因为市场复杂了，也提及“中国味”这种文化诉求了）。 这两家基本把厨房的核心体验都占据了。 华帝的“高端智能厨电”如何呢？ 首先，“高端”也就是相对的，从价格看，肯定不如老板、方太高端。 其次，“智能”其实也是相对的，除非你做出同行领先的智能程序。这一点我没有考证。就我粗见，老板、方太，也很智能。 由此看，华帝并没找到一个非常有力量的品牌价值诉求。当然，这个也十分不容易。毕竟老板、方太，占据了两大核心价值了。而华帝也是全品类厨电，不可能走浙江美大那种细分市场。 所以，难！ 最后的总结：《华帝退全款》的史诗级营销，销售数据不支持，品牌逻辑说不通，真不算什么史诗级，甚至高水准也算不上，若法国队没夺冠就更为普通，也就日常营销水准，而夺冠了亏了7900万，就真的…… 不过，华帝确实是非常有活力的公司，敢于尝试， 这一点在家电行业太难的了。最近几年的发展也十分迅速。笔者相信， 华帝一定会给我们带来真正震撼的营销案例，一定会让产品大卖特卖，一定会让品牌大幅提升。 行了，就挖掘这么多了。直觉说“可以了”。 收工。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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