分众传媒：专业且极致的垂直化力量

作者：黄升民

2018年整体经济在波折中前行，当整个媒体圈都在为生存而战的时候，分众传媒却一直逆势上扬，捷报频传。

7月30日，分众传媒发布了2018年的半年报，26.04%的营收同比涨幅，足以让其他的线下媒体望尘莫及。而且根据CTR媒介智讯发布的《2018上半年中国广告市场趋势》显示，分众传媒的电梯媒体和影院媒体的刊例收入均保持了25%左右的同比增长，远高于市场整体9.3%的增速水平。

从市场的反应来看，分众的价值同样受到了认可。仅在2018年第三季度，就有多个行业领军品牌与分众达成战略合作。惊艳了纽约时装周的羽绒服行业元老级品牌波司登，稍前在8月2日，就与分众达成了战略合作，开始在分众传媒实施亿元级投放。家居行业的领导品牌居然之家，也在8月16日与分众传媒签订合作协议，获得分众传媒为其定制的终端传媒产品以及个性化的“居然品牌周”等多项营销解决方案。更重要的是分众将利用家居线下消费者数据库打造智能营销生态体系，实现精准信息推送。9月29日，正在从全球领先的瓜子企业迈向全球领先的坚果企业的洽洽，与分众传媒签署战略合作协议。此次强势携手分众传媒，是洽洽食品引爆主流人群，打造场景流量新入口所走出的关键一步。

当然，在分众传媒近期的一系列捷报中，最引人注目的还是阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众。其实，阿里入股分众的意图也非常明显：当线上流量红利已经接近消失时，作为稀缺且重要的线下流量入口，分众传媒流量渠道的战略价值对新零售业务极为重要。

分众传媒频繁获得客户与行业的多维认可，这份超强的战略价值，正是分众十余年来深耕电梯媒体市场所带来的。如果把这个价值具化来看，笔者认为，可以总结为专注的“垂直化”与极致的“垂直化”。

在其他媒体纷纷大刀阔斧以快制胜的进行全产业链布局的时候，分众反其道而行之，专注的耕耘着自己的媒体。“我认为消费者的生活场景很难改变，总要去上班、要回家，商务人士要去写字楼，作为时尚人群就是电影院。分众一直做电梯媒体和影院媒体，电梯是这个城市的基础设施，所以分众选择了电梯媒体，这个变成了引爆主流的设施。我觉得电梯覆盖了主流人群，这是由于电梯特殊的属性形成的特殊场景，形成了低干扰的环境，可以高频和消费者接触。”这是江南春对电梯媒体的价值解析，也是对分众传媒专注垂直化的解析。

专注垂直化的媒体并不鲜见，但同时把垂直化做到极致的媒体则真的是屈指可数。极致的垂直化是否意味着业务形态的单一？笔者认为，其实极致的垂直化恰好会形成新的平台和融合。对于分众传媒而言，亦是如此。此番在阿里巴巴的助推下，分众传媒将进一步开启了数字化、智能化战略，建立的大数据分析系统，形成了规模化的用户数据积累以及精准投放系统，建立了极其稳固的护城河。

在2018年6月的“2018全球智能+新商业峰会”上，分众传媒董事长江南春在《智能时代的品牌营销》的演讲中提出一个重要观点，在未来的品牌传播过程中，智能营销将无所不在。“电梯电视迎来AI落地：人脸识别、收视统计、投放优化。”江南春对分众传媒未来的营销功能设定了四个方向：第一，分众传媒会走向千楼千面的分发；第二，走向实时竞价购买；第三，广告内容的智能生成；第四，更精准地广告转化效果测量。

作为一种场景媒体，不管是电梯媒体还是影院媒体，都彰显了分众传媒的垂直化价值。正因为对垂直化的明确性，分众传媒打造并提高了市场的进入门槛，并且通过不断的技术加持，树立了难以跨越的竞争壁垒。同时，从广告主的角度看，分众传媒的这种垂直化也意味着更精准的受众触达，内容更有针对性，广告信息的传播更有效。

正如前面所说，分众传媒的垂直化由来已久，但是随着环境时代的浮沉变化，分众传媒对垂直化的专注依旧，这是媒体经营与媒体品牌沉淀的基础。但同时也是在互联网对营销的影响变迁中，分众传媒不断更新产品技术，将自身的垂直化做到极致，牢牢稳固了市场领导地位，是对专注且极致的垂直化力量的最佳诠释。