为什么锤子总是写些莫名其妙的文案？

来源：传播体操（公众号：chuanboticao)

作者：郑卓然

老罗的网感非常好，所谓网感好的意思就是知道什么话媒体喜欢，知道什么话忠诚用户喜欢，知道什么话有传播度，所以总是能在语言上掀起波澜，每次发布会都被称为“单口相声”。

当然，这一切也与老罗个人的个人性格分不开，别人要想学还真不一定学得会。

老罗的语言技巧同时也表现在锤子的文案上，而锤子科技，是科技界为数不多的、文案十分风格化的品牌。

当然这种风格化的文案，一方面能拴住忠诚粉丝的心，比如许多男性创作人员，另一方面也将更大众的群体挡在门外，比如锤子始终无法打动女性用户，总之有得必有失。

锤子每次发布会都能折腾点动静出来，前两天一张海报页引起了一番话题讨论。

这类颇有些思维游戏意味、带着点拗口的文案一直是锤子固有的风格，让人感觉云里雾里，但事实上这正是区隔用户、制造更广泛传播话题的小心机。

锤子的海报广告文案大多都非常书面语，这与当下广告语口语化潮流不同，而我相信锤子用过于书面语的文案来体现一种执拗严谨的工匠精神。

比如说我印象深刻的坚果手机推广语“漂亮得不像实力派”，这就是非常书面化的表达。

按道理来说：广告语更多的是设计一句话让用户在某个场景下传播，比如说“怕上火喝王老吉”、“充电五分钟通话两小时”，但怕是不大会有人在向朋友推荐坚果手机的时候说“这块手机漂亮得不像实力派”……

当然不是锤子做错了，事实证明这句广告语是非常优秀的广告语——这句话很符合相对高知用户的小众炫耀心理，在谈论时逼格满满，再加上文字美感上不错，反而能够大范围地传播出去。

锤子这类书面化的拗口文案比比皆是，比如：

• “在命运安排的不可避免的（未来的）巨大的成功前夕我伤感了”

• “消费者对于品牌的感性认同和习惯性接受，本质上到底是不是非理性的？”

• “以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见“

……

书面化及拗口的语言是锤子有意营造的调性，让对味的用户感到阅读的思维快感，让大众感到不明觉厉（或者感到过分装逼，总之都是影响深刻）。

另外，从传播角度上来讲，拗口反而能增加大众的记忆点。

比如我相信对很多人来说，“漂亮得不像实力派”就是个有记忆度的广告语，最早这句广告语在锤子内部叫“漂亮的实力派”，加入了一个转折让用户能够稍加思索，便增加了这句话的记忆度。

其实把文案拗口化在当下已经有不少案例了，比如在今日头条、西瓜视频等品牌的视频广告中，最后结尾的时候配音独白会将品牌名变音调，甚至故意结巴、念错，这就是为了加深读者印象，让你心中稍微有点膈应，从而记住了这支广告。

也正因为锤子的用户属性，许多锤子海报文案中都有点文字游戏意味，看懂一篇文案就颇有点通关一次密室逃脱游戏的快感。解谜的过程就类似抢占朋友圈排行榜第一的过程，其中不乏激活受众炫耀分享心理的设计。

不仅是锤子，几乎所有小众、用户粘性高的领域都是如此，圈层感就是靠与外界的严重信息不对称而维持的。比如以前文章中提到的“00后黑话”、各种江湖切口等。

之前有说到过另外一个例子——PG One的公众号“D1NOVO”。PG One先是用小号发了一串神秘代码“MSYKGZHL”，在粉丝中引起轩然大波，核心粉丝们纷纷奔走相告企图破解密码，这一来事情就在讨论与破解的过程中又被二次传播了一遍，后来才破解出这条密码的意思是“马上要开公众号了”，如今PG One的公众号已经篇篇十万+。

锤子也是，如本文开头那张海报，让核心粉丝们为了破解文案意思奔走相告，在这种二次传播的时候，不经意就扩大了传播人群，让没见过海报的人也知道了锤子发布会的信息。

另外说一下，那张海报里面提到孙俪，是因为孙俪代言了在机场安检框投广告的欧派，安检框里就是孙俪的头像。不过，锤子调侃其他品牌的玩笑也不是一次两次了。

这种文案/海报按类型划分是属于悬念式广告（各大发布会预热海报的套路），早几年的时候在户外T牌、报纸广告中都有出现过，许多年前贴吧的“贾君鹏，妈妈喊你回家吃饭”，前些年的“不知道为什么，就是想打个广告”都是漂亮的悬念事件营销。

但由于这种手法应用得太多了，多数用户早已见怪不怪，如今，多数品牌使用悬念营销并不能拥有很好的效果，以至于最终沦为品牌自嗨。悬念内容的走红越来越具有偶然性，就算是精心策划的内容也受太多不可控因素影响，爆红几率已经较低。

但如果你的品牌像罗永浩和PG one一样拥有非常高的用户粘性、一定基数的用户规模，就可以积极尝试这种悬念式的营销手法。

因为此时，你的用户已经形成了一个小众的兴趣圈层，兴趣圈层内的信息流通是非常通畅的，悬念式设计在没有大规模投放的情况下，能够迅速传遍圈层，同时有炫耀式分享的破圈传播可能性。

当然，锤子的广告还有统一的视觉风格之类的，这些就不多说了，都一目了然。可以说，锤子的广告让沉闷的硬件圈推广有了些不一样的东西，而这大多来自于老罗的鲜明的个人特质与审美取向。

虽然我个人不是锤粉，却也期待锤子能给出些不一样的行业思路，但若锤子不能逐渐“去罗永浩化”，恐怕也始终会有巨大的生存压力及投资人压力，毕竟智能硬件这种马太效应明显的入口级产品中，似乎很难有“小而美”品牌的生存空间。