中国福文化还能这么演绎？抖音X支付宝这波操作亮了

去年10月份，支付宝因为 “锦鲤”火了一把。一场独特的抽奖营销让“中国锦鲤“C位出道，赢得来自全球支付宝商户的礼物，并开始了一场不带钱包说走就走的旅行。通过这次营销，让全网看到了支付宝在生活全领域的便捷支付力。

而继去年中国锦鲤营销后，2019年新春营销季，支付宝又放大招了。只是这一次，支付宝锦鲤跨越五大洲从全球范围内抽取，并通过和“记录美好生活”初心的抖音合作，打造多元立体传播让中国文化走向全球。

一、多方发声掀起立体传播，大小锦鲤齐出动引爆社交媒体

视频链接：http://v.douyin.com/FnAyd8/

“只因点赞生活变了样，误入鲤想世界有赏……”2月6日，#支付宝全球锦鲤”活动主视频一上线便吸引了众多网友目光。改编自抖音神曲《生僻字》的全球锦鲤之歌广为传播，搭配视频中囊括吃喝玩乐游购娱等领域的全球支付宝福利描绘出不少人心中的理想世界。

点赞置顶的活动视频，就有机会参与抽奖成为支付宝“全球锦鲤”并获得全球各地商品和免单券，如此低门槛的活动参与方式充分调动起用户的热情。凭借着由全球商户刷支付宝极致体验打造，不带钱包说走就走的“鲤想世界”三分钟视频硬核内容输出，实现活动视频上线7天播放量超1亿，点赞超过26万次，有55.8万用户自发盖楼、整齐划一的评论队列更刷新了春节期间（数据统计自2月5日-2月12日期间）品牌视频评论互动最高记录。

除了主视频的曝光，52个支付宝商户单独发布了非常抖音的视频，自称“老铁”“安排”锦鲤，集体展示极致的礼品体验。这是抖音史上少有的品牌牵头带动一众品牌曝光的商业化活动。

支付宝“全球锦鲤”在2月14日情人节重磅直播开奖，原来是宁波的俞先生，仅因朋友推荐给支付宝视频点了个赞而惊喜得奖。在活动期间，俞先生也仅在抖音上发布“一只鼠标”的视频，便有网友调侃：我败给了一只鼠标。

除了令人向往的全球锦鲤大礼包之外，支付宝于2月8日－12日还在抖音平台上线了迷你锦鲤活动。用户只要使用“锦鲤本鲤”贴纸及指定音乐在全球范围内拍摄支付宝物料上传抖音，便能基于每天获得的点赞数选出8个迷你锦鲤，直接报销当天的支付宝账单，最高享受4999元福利……

这一大胆创新的互动玩法同样吸引抖音用户的踊跃参与。支付宝蓝V发起挑战赛后，诸多抖音达人带来各具风格的创意示范，引爆社交话题。达人效应持续加持下，活动持续卷入在全球将近20个境外城市的用户打卡。

挑战赛话题页上线一天视频播放量就突破6亿，不到3天便已创造商业挑战赛最快达成15亿的记录。线上线下空间限制的打通，不仅让支付宝得以在全球范围内迅速开拓潜在消费者，更通过提升用户活跃度、拉近品牌与消费者距离实现了商户与广告商的多方共赢。

抖音达人带来各具风格的创意示范

抖音用户纷纷创作引发传播裂变

短短7天时间，＃支付宝全球锦鲤 话题在抖音平台创下20亿的超高浏览量，截止目前话题浏览量为 21.9亿。得益于此次活动，支付宝官抖粉丝数量从95.7万迅速攀升并突破140万，沉淀了近45万粉丝。这些粉丝不仅成为品牌的核心资产，也助力品牌在全球范围内的持续影响建设。搭配红红火火的春节元素，锦鲤出海向世界各地传递出中国传统福文化的魅力。

二、域内域外联合传播博得受众眼球，制造全网最强音

春节全球锦鲤营销获得不俗的关注，离不开活动多元立体的传播策略。不仅有合作品牌强势发声为活动轰动造势，还由抖音辐射域外，在各大媒体平台均获得自发的宣传造势。

热搜话题、开屏信息流、引流核心资源位、广告位……抖音平台传播火力全开之际，支付宝官方微博&微信同步配合传播，支付宝的兄弟们也都纷纷赶来声援。阿里生态矩阵中的@阿里巴巴官抖、@天猫官抖，@淘宝官抖，@超皮优酷君，@口碑官抖，@菜鸟官抖，@阿里客服，@飞猪官抖等等在抖音强力发声共享IP价值，全球6大洲旅游局和100多家合作商户品牌也相继为活动转发造势，实现锦鲤出海在全球传播共振。

阿里生态矩阵账号纷纷响应活动号召

站外各大媒体也通过内容联动，助力支付宝全球锦鲤话题的集中热度输出。

各媒体集中报道

值得一提的是，活动公布支付宝全球锦鲤后，大量网友自发在抖音讨论，甚至引发了一波改抖音昵称（仿中奖ID）风潮。借着支付宝锦鲤IP的话题爆发力，在开奖后，抖音主动追加一波资源，通过热搜话题、开屏信息流、引流核心资源位、广告位，继续延续高潮……

在抖音平台传播火力全开之际，微头条也在持续发酵话题，大量网友在话题页开展热烈讨论。其中知名旅游创作者冒险雷探长、短视频播客@办公室小野、美食创作者@密子君、《侣行》系列节目主创@张昕宇和@梁红等一众头条大号及各垂直领域达人纷纷主动转发、评论锦鲤本人的微头条，助力话题页仅一天阅读量就突破千万量级。

微头条话题阅读量突破1500万

在公域流量、私域流量以及商域流量的联动加持下，活动开启全面霸屏模式。短短十天时间，从前期预热，到话题集中引爆，再到最后直播抽奖高潮引爆，支付宝联手抖音打造的此次新春营销在更广泛传播的基础上，得以深度触及到愈发多元多维的受众群体。

三、品牌文化共振，让中国春节营销撬动全球

怎样才能让中国春节营销逐渐走向世界？对于业务跨国覆盖的品牌而言，支付宝和抖音的联手是个十分有价值的借鉴。中国两大品牌生态共振能力的“全球化”跨界相融，着实可以让中国文化的出海充满想象力。

这次活动的成功不仅仅是支付宝锦鲤IP的完善升级，从“中国锦鲤1.0”走向“全球锦鲤2.0”的背后也代表着中国福文化向全球输出的重要过程。跨越6大洲，联动上百个合作品牌，这是支付宝联动全球商户、旅游局以及生态伙伴最多的一次全球传播共融共振。再加上已经覆盖全球150多个国家和地区、在国内拥有5亿月活跃用户的抖音助力，让去中心化的发声、跨圈层的立体式传播、集中引爆的热点话题同样赋能于全球范围。

于营销行业而言，我们则看到在这次活动中展现出媒介阵地视频化趋势，以及陪伴式UGC所具备的连续爆发潜力。如今，短视频内容形式已经为大家最熟悉和喜欢的表达方式，在这样的背景下，支付宝全球锦鲤营销的一大亮点就是真正实现让视频社交“以人为本”，还内容于UGC本身。让生活中的普通人来表达他们对于美好生活的向往和期待，再借抖音平台多样、个性的画面风格来彰显内容力量。正如支付宝致力于成为每个人生活中必不可少的一部分，这种低门槛、高内容质量的参与方式对用户形成了很强的亲和力与吸引力。而抖音站内24小时“随搜随得”的伴随式的话题呈现，也让内容/广告与用户更紧密相连。

当然，在支付宝与抖音强强联手的背后，我们需要看到他们之间的美好化学反应。当“他乡遇故支”的支付宝遇到“记录美好生活”初心的抖音，这是一种事半功倍的“文化共振”。支付宝打造的锦鲤IP，以国民性的中国传统福文化为背景，成为现实社交网络上对美好生活愿望的流行表达方式。这也暗合了抖音通过短视频来记录和分享生活中的“美好”的愿景。两者在品牌文化方面的完美契合，也许才是双方达成如此深度合作的关键因素。而这种品牌与品牌之间的“文化共振”，也必将对未来商业与营销跨域合作带来更深远的影响。