群邑2019《山海今》报告之七大细分社交人群探秘

在“所见即社交”的时代，不断增强的社交驱动力促使消费形态发生了变化。不同消费族群的社交媒体使用方式有何不同？品牌应该如何与不同的社交人群沟通，发掘营销机会？近期，基于“山海今”调研数据，群邑智库发布了研究报告《七擒七纵——中国社交细分人群探秘》，描绘了七大细分社交人群的个性和共性，为品牌提供实用的营销建议。

该报告根据消费动机和行为划分出七大细分人群，即：“随心海草团”、“都市追潮族”、“务实羊毛党”、“顾家品质控”、“数字发烧友”、“县城国货派”、“追星少年队”。

个人价值观驱动溢价消费多元化

群邑智库在研究中发现，不同群体的价值观驱动了不同的购买意愿。例如：“都市追潮族” 追求感官、潮流，他们更认同“品牌效应”，更容易“面子消费”，聚会花费高；“顾家品质控”在选择商品时更多为家人考虑。虽然他们对价格较敏感，在消费时会“货比三家”，但出于对家庭和生活品质的考量，他们愿意为品质溢价买单；“务实羊毛党”的优惠需求源于经济压力，不在意面子社交，对“实惠”的心理认同度达到72.9%；“县城国货派”同样是一个务实的群体，开销较低，喜欢存钱，购买国货。

社交媒体使用行为多样化，促生营销机会点

社交媒体裂变的大背景下，不同群体形成了各自的信息获取方式以及消费行为链路。通过分析不同人群对不同广告类型的态度和行为，该报告列举了针对各细分人群的营销机会点和营销建议。

“都市追潮族”对广告的信任、需求度很高，高达85.1%的“都市追潮族”认为“广告会非常影响我对品牌的选择”，他们网购后分享、评论、转发购物链接、向家人朋友推荐的意愿均较高。报告建议，针对这一群体，可结合户外活动、音乐艺术、动漫的元素，用明星潮流内容激发他们的购物欲。

以低线学生为代表的“追星少年族”也是“随着潮流走”的一群人，他们在课业之余追逐抖音、快手、明星和博主；此外，都市退休老年团为代表的“随心海草团”同样是热衷社交的人群，他们在亲友群中推荐好货，广场舞时人际传播的消费信息，会触发其购买行为。

“顾家品质控”则在购物前会搜索信息，亦在平时获取生活周边优惠信息。对他们而言，专业分享和官方信息的影响力最大。社交类广告中专业论坛、口碑和私域流量营销影响较大，效果类广告的回想度最高。

“务实羊毛党”对价格非常敏感，他们很少“面子社交”，评论、分享、推荐较低，拼团优惠最能触发其购物需求；品牌主也可尝试以私域流量，推送大众化品牌定期大包装的促销信息，便于囤货。

“数字发烧友”不热衷于查询生活资讯，在购物前搜索信息的行为也略低，但他们对品质内容的关心程度较高，80%的“数字发烧友”具有注重品质的倾向。报告建议，由于这一群体喜欢通过高频购买，形成自己对细分领域的认知，品牌可通过自媒体、电商平台给予他们线下试用和体验的机会。

“山海今”是群邑中国从2007年开始的大型消费者年度研究。今年该调研覆盖了一至四线共279个城市，总样本超过20,000个，研究结果推及6.04亿城市人口，研究内容涵盖消费者的媒体使用习惯、生活形态、消费习惯、品类的使用习惯和对品牌的态度等。同时，该调研对婴儿奶粉、汽车、护肤品、奢侈品、手机等20个最具代表性的消费品类进行了深度剖析，为市场营销者提供沟通机会点、沟通渠道和沟通内容等相关指导和建议。

欲了解更多“山海今”相关信息，请联系GMK.China@groupm.com。

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