“让爱回家”:一汽奔腾年末打造“爱的互动”

文/AndyTsai

什么亚运、奥运，都没有春运更值得每一个异乡人感同身受。
 
就在两周前，网上出现了一支感动了不少人的广告片，除了令不少游子看过后立即升起“回家看看爸妈”念头的酸楚情节之外，“让爱回家”的标语也成为了一道直击人们内心的呼唤。

由著名广告导演孔玟燕拍摄的TVC引发了许多人的共鸣

这支来自一汽奔腾的TVC在网上引发的效应甚至超过了它在央视播放造成的影响，上线不到一周的时间，总点击量便已接近100万。而这并非此次一汽奔腾传播活动的全部内容，除了TVC之外，一汽还打造了一系列的网络推广活动，使“让爱回家”这一主题以互动的形式，走进了每一个人的心里——用资深新媒体营销专家赵勇先生的话来说，“这算是汽车界少有的大手笔的互联网传播案例，在多数厂商年底悄无声息的时候，一汽的动作可以用Surprise来形容。”
 
是广告，更是“公共产品”
 
情感诉求已经越来越成为了汽车品牌在宣传中所选择的主要方式，但在春节这样一个对于品牌商来讲传统的“促销旺季”，能够抛开“价格攻势”，依然坚持打出这张感情牌，并将整个传播策略系统地表现出来，却是难能可贵的。
 
除了春晚之外，春运无疑是在每个春节最受到媒体、大众关注的焦点事件。对于春运可持续的热度、以及国人对于亲情的重视程度，都是一汽推出“让爱回家”主题传播活动的主要原因。
 
正是因为找准了情感诉求的点和对象，以及富有感染力的主题词，对于一汽奔腾此次推出的TVC，时评人五岳散人也特别在自己的文章中作出了评价，指出人们并不一定是“爱看广告”，而是“喜欢那几个字”——没错，“让爱回家”代表的并不仅仅是作为一汽奔腾所要表达的品牌诉求，更是无数异乡游子所期盼的真挚感情。
 
也正是由于这样的原因，TVC所代表的，已经不仅仅是一支单纯的广告，正如李承鹏对它的凭借一样——这是一支“有思想的广告”。它更像是一种“公共产品”，成为了一种社会大众对于“回家”的呼声和共鸣。或者，我们也可以将它理解为是又一次的“社会事件”，就像当初的凡客体一般，引发了整个舆论和大众的关注和参与——只不过，在这一次的事件背后，有着更多的“策划色彩”在里面。
 
与“春运”联结，让情感更真挚
 
作为一件关乎民生的大事，新浪、搜狐、腾讯三家国内最大的门户网站均专门开辟了以“春运”为专题的页面。而“让爱回家”，则成为了这三大门户网站共同的主题。

 
 
 
新浪、搜狐、腾讯的春运主题页面均以“让爱回家”为主题

毫无疑问，这正是一汽奔腾为了配合其品牌传播所下的手笔。将一次营销活动结合到社会事件中，无疑更有利于人们的接受和认同。甚至可以说，“让爱回家”给了人们一个定义“春运”的更好的理解——“过年回家也是让爱回家，不能让孩子父母的期待成为等待和失落，我们只好认了。”在谈到对于“让爱回家”的看法是，黄健翔在自己的博客中这样说道。
 
除了“让爱回家”的主题，在三家网站的专题页面内，我们都可以看到一汽奔腾的那支TVC。可以说，这支TVC道出了大多数人的心声，而“让爱回家”则成为了2011年春运中，一道独特的标志与代名词。
 
点亮QQ图标，回家，从我开始
 
对于此次传播活动的推广，并不只体现在舆论媒体的层面上。一汽还通过与腾讯QQ的深度合作，将传播深入到了个体的网友之中。

 
 
腾讯：点亮“让爱回家”QQ图标行动

 相比于舆论媒体的影响，个体的认同显然更能够体现出传播活动的价值所在。因此，一汽与腾讯的合作就显得格外具有战略性——关于腾讯在国内的地位自不必多说，能够与腾讯合作，在QQ用户的状态栏中添上一个珍贵的图标已经就是一件相当具有宣传性的品牌行为。而在春节即将到来、人们之间的交流显著提升之际进行这样一场传播活动，在传播性上显然有着更大的空间。大家通过QQ传递感情的同时，“让爱回家”的概念也符合了人们此时的情感需求，在传播效果上无疑会更加理想。
 
在活动展开的10天时间里，已经有超过200万QQ用户参与进来。这其中，既有着腾讯自身的影响力，也有着用户间口碑传播的功劳，也更是人们对于“让爱回家”这一概念的理解和认同。
 
舆论效应显现，传播升级
 
随着三大门户网站的宣传，以及和腾讯的深度合作，“让爱回家”的舆论效应也开始逐渐显现。而类似微博等社会化媒体，则是体现传播效果的最好场所。

从上图中我们可以看到，不少的名人和机构都通过自己的社会化媒体账号参与到了“让爱回家”这一主题事件中来。而这也是一汽此次传播活动由“广告”转变成为“社会事件”的最好佐证——当众多具有话语权的人物开始主动谈起一件事情的时候，那么势必将会有更多的追随者参与到其中，并将其进行更广泛的传播。

也正是这样的影响力，在“让爱回家”推出不到一周的时间里，新华社主动刊发《临近春节“让爱回家”蹿红成网络最热门词语》，并在国家级媒体如《新华每日电讯》、《经济参考报》、《北京青年报》以及地方类数十家重点都市报报道，同时央视第一时间《王凯读报》重点解读，“让爱回家”也被互动百科评为了2011年1月的互联网十大热词。

 
 
新华网对于“让爱回家”的相关报道

 事实上，在一汽与三大门户的合作中，同样也涵盖了相应的在三大微博中进行的主题活动。但我们相信，在这之中更多的，是大家主动发出的心声，是对“让爱回家”这一理念的主动认同。
 
传播，仍将继续
 
随着春节的不断临近，我们相信，一汽的此次传播活动还将不断引发更多的社会性关注。能够成功地将一次营销转变为一次社会事件，对于品牌来讲无疑是一个巨大的成功。而策划了这一系列互动营销环节的北京新势整合，也和一汽一起，让我们有机会来观察，一次有效的传播所需要的一些元素——在这之中，传播主题与当下社会热点的契合度、传播方式的整合以及传播过程中的互动都是不可或缺的环节。
 
对于汽车品牌来讲，情感诉求越来越成为了在宣传推广中的核心诉求，类似“青春”、“梦想”的字眼成为了过去一段时间最常出现在汽车广告中的主角。相比于这些有些深刻的词汇来说，“让爱回家”选择了相对大众和社会化的阐述，将更多的人划进了自己的受众范围内。而这也是此次传播活动能够升级为社会事件的一个重要原因。更加令人感到可贵的是，传播的全过程都是以网上的互动方式进行——这样的一个成功案例或许也将成为未来汽车行业、乃至全行业在互动营销领域的标杆，而类似的传播事件，也必将会越来越多地出现在我们的视野当中。