欧洲广告标准联盟：行业自律的力量

欧洲广告是如何做到行业自律的？通过政府管理，还是行业自行解决？布鲁塞尔欧洲广告标准联盟的三位同事，分别向我们介绍了这个组织的不同工作内容。

Renee Brautigam负责欧洲广告联盟的传播。

负责传播的Renee Brautigam：我是负责欧洲广告标准联盟传播公关的，我主要向您介绍广告自律的效果。什么是广告自律呢？就是广告主、广告媒介和广告公司都要诚信，真实，不违法，这是他们共同的目的。如果把广告自律假设为一种法律，广告主、广告公司都要在上面签字，世界广告主协会的Loerke先生讲过，各国都有自己的自律组织，广告自律组织，它起到什么作用呢？它的作用，就是广告的看门狗，专门负责监督广告，检查广告有没有问题。它是一个独立的组织，是法典的指导人，签署这么一个法律，它指导你如何进行法律的执行，它是由行业内部人员来建立的。

代表团人员来自上海、北京、山东和江浙一带。

我们组织做的工作，就是听取消费者对广告的反应以及投诉。消费者觉得这个广告有问题，那么这个组织就会和这个广告公司去协商：你这个广告违法，你是否要收回来？这就是这个组织的功能和作用。我刚刚介绍的是后置功能，前置功能就是这个广告发布之前，它会告诉这个广告公司，哪些广告是违法的，哪些做法是不能做的，哪些部分是应该按照广告的法典法规来进行广告作业的。这个自律法规是由广告公司、广告主和广告媒介共同签署的一个东西，这个东西的基础就是ICC，就是国际商务协会制定的一个法规。让上述三方都来参与制定这个法规，目的就是说，这三方制定了法规，就一定要同时遵守这个法规。

在有些国家，这些法规制定的时候，适合和其它的一些法律组织共同来制定。比如说像学术，还有其它的一些行业自律组织，共同制作。正像刚才Loerke先生所谈的，有了这种自律的法规，那么解决这些争端的时候就会相对简便，有可能两个星期就解决了。否则还要去法院打官司，太麻烦了。这个自律组织很灵活，比如说，有新的媒体出现了，就像互联网出现以后，就可以把自律法规调整一下，那么很快就实施了。如果说，没有这种自律组织来调整互联网，那么就要上诉到法院，由法律裁定互联网这个广告怎么做，那么可能就再需要两到三年的时间来制定这个规则。所以目前这个机制很灵活的。如果这个广告违法，处置的速度也很快；但是如果你要到法院起诉，可能需要两三年的时间，很复杂；如果经过欧洲广告标准联盟，处理起来，很快捷，很灵活。

她来讲述广告标准联盟的历史。

广告标准联盟的历史。

2007年是欧洲标准联盟的15周年，跟世界广告主联盟比起来，我们还是小孩子。这个组织是把广告三方（广告主、广告公司、媒体）都集中到一起来的一个组织。欧洲广告标准联盟是一个很大的组织，但是它的秘书处却很小。标准联盟秘书处，是负责处理欧洲范围内的广告事务标准，在欧洲广告标准联盟，也同时提供一些信息和动态给更多会员。欧洲广告标准联盟之所以建在布鲁塞尔，因为这个地方是众多欧洲洲际组织的所在地。

现在整个广告行业，不光在欧洲，在全球都有（标准联盟），欧洲广告标准联盟也在印度或其它的一些欧亚国家，都在延伸建立广告标准联盟这个组织。因为现在新的媒介发展很快，所以就可以在新的媒介上做广告，所以我们现在重点研究新的媒体如何做广告，并制定它的一些标准。现在这个组织，在东欧一些国家建立了一些新的体系，来共同做好新媒体的调查。中欧和东欧也是欧洲的一部分，但是他们这种广告的功能，和西欧还是不一样的。我们为什么这么做呢？我们这么做，是因为非常尊重其它国家自律规则的制定，因为他们的文化背景和国家的体制，都和我们不大一样，所以我们在建立这个组织规则时，是非常尊重他们的。

我们在2004年建立了一个欧洲广告的宪章，所谓宪章，就是这个组织的宪章，然后欧洲这几个国家都签字。我现在来解释一下这个宪章是怎么回事：这个宪章的会员包括欧洲很多国家，其中有俄罗斯，但是俄罗斯这个组织以前解散了，但是他们想重新再建立起来。像南非、加拿大、巴西、印度、新西兰、澳大利亚这些非欧洲国家都是它的成员。为什么要签这个宪章？签署宪章就是为了使欧洲的广告可以自律，可以健康发展。它有15个欧洲国家的成员，然后有六个是属于联络性地保持关系的其它成员。这个联盟，除了欧洲的，还会是全球的。这个宪章符合所有欧洲国家，每个欧洲国家都适合。每一个国家的自律组织，都是广告主的顾问，广告主做广告时都要征求它的意见。在2005年，欧洲标准联盟给欧盟组织发布了一个白皮书，告诉他们，我们在各国都建立这样的组织；同时有一个宪章，就是让他们知道这个情况。这个宪章是说，我们在2007年底，我们的这个组织目标会实施得更好，为了使这个宪章进行更好的实施，我们告诉各国的自律组织，如何去实施这个法律的执行。

Laure Alexandre讲解有关广告投诉的问题。

欧洲广告标准联盟的Laure Alexandre讲解有关广告投诉的问题。

Laure Alexandre：我是负责欧洲标准联盟法律和政策的官员，我给大家讲讲欧洲广告联盟如何工作，是怎么和法律联系起来的。现在每个媒介的广告形式，最开始的是模拟电视，然后就是数字电视，然后就是互联网广告，模拟将被数字和网络所代替。随着这种趋势的变化，要出台新的管理方式，就是可监控的媒体服务体系。一种是限制性的，就是他给你制定的电视节目，你不能改变，但是他又是非限制性的，你想看什么就看什么。老的规则，是管理电视上的广告；新的规则，就是你可以在互联网上看电视，这个规则不一样，是新的规则。法律的基本规则就是这么几方面，音像视觉这种传播不能做这几件事情：比如说不尊重人的尊严，还有性，种族歧视，还有宗教信仰方面的诋毁，还有环境污染，还有对人的举止和言行不能侵犯，这样都不能在媒体出现。需要监督的还有很多，这只是其中的一小部分，这个法律会适合任何传播媒体。

政府要鼓励这些会员来进行自律，无论是在全国和其他地方，政府要鼓励进行自律。第二就是不公平的商业行为，对这种行为有一种法律规定。所有媒体对消费者播出的广告服务都要适应这种法律，不能有这种不公平的商业行为。像电视、互联网给消费者提供一些免费的服务，你要证明有没有附加条件，不能欺骗消费者。比如说你是什么公司，你必须要证明你有这种资格，否则的话你就是违法，信息的省略也是一种违法。如果消费者遇到这种情况先找自律组织，如果没有效果，自律组织会代表你去找法院。比如说对妇女和酒的广告，有违法的，你要和政府去谈，如果要是组织或政府做的广告出了问题，我们也会去协商。互联网的广告宪法我们也会管理，我们在全国提供如何制作互联网广告如何不违法的建议，作为顾问，我们会给这些公司进行讲解。

中国广告代表团成员难得来一次，索性凝神倾听。

欧洲广告标准联盟如何监控广告？

监控广告分好几个阶段，可以分为建议、培训、公告三部分，通过这个形式来防止违法广告的出现。所有广告主和广告代理公司做广告之前，都要到我们这里来咨询，哪些是不能做的。所以广告公司作广告之前，对消费者是很公平的。这些广告主到这里咨询都是免费的，因为这是我们的责任。英国和法国必须在做广告之前得到批准才能做，其他的国家大都是自愿的。

这个自律的第二个活动就是宣传，什么东西是违法的、不能做的，都要进行宣传。找自律组织咨询的优点是什么？就是很快，30天就好，在技术和社会方面都很灵活，也不用花钱，到法院要花钱的。这个公司进行咨询后就不用怕消费者起诉了，你自己到这里就知道，哪个是对的，哪个错了，有问题你可以有两个方法，一个是修改，一个是撤掉，这也是很便捷的。如果广告主不同意，媒介就不再做这个广告了。消费者投诉的程序，我就不多说了。如果你这个东西不改的话，就会用新闻来公布，这样对公司影响非常大的。对所有的广告，做一个总的监控，监控的面很广，包括电视所有的广告都要监控，百分之九十七的广告都可以通过，只有百分之三的有问题。酒精广告有95.6%都会接到投诉。这种检测是由国际广告标准联盟来监控，个人也可以，渠道很多，他们会把有关的广告监控条例和欧盟说，也表示我们的这个组织也很有独立性。

以上就是欧洲广告标准联盟的工作。

中广协外联部张泽满主任客串起翻译来，很是专业。