宣亚那点事儿（作者：那时明月）

在圈里，宣亚当然是很有些名气的。但在圈外，其实并没有多少人知道宣亚。说白了，这行业如果不把自己弄成分众那样（大体上要具备三大特点：创造一种新的商业模式，要上市，老板要像芙蓉姐姐一样在公众场合卖力表演），说公众知名度那就是赵本山卖拐——忽悠。但2008年一开年，宣亚一下子就高调了，不仅在媒体上猛打广告，更关键的是制造了一把重磅新闻：宣亚合资了。

合资这事儿并不新鲜，行业里也不少见，大多数公司是把自己卖了，老板要么像乌龟一样退隐，要么就是做个洋买办，日子也算相当的滋润。但宣亚与众不同，它控股，也依然有野心，更有料的是宣亚手拿的是一幅绝世好牌。和宣亚合资的是宏盟集团（Omnicom），全球整合传播业的带头大哥。有这张牌在手上，宣亚老板张秀兵俨然已成了中国传播业的曹操，“携宏盟以令诸侯”。

这话圈外的人或许觉得有点夸张，但是圈内，很多同行的确是相当紧张。事实上也有一些活生生的例证，尽管这些例证并未得到当事各方的确认。业内有传闻是宣亚“拆了”嘉利，原嘉利的一批骨干，如何晓军、吴卫华、张莫同等人，已加盟至宣亚帐下。最近，宣亚又在竞标中KO际恒，毫不客气地切走了际恒最大的客户LG—— LG品牌、手机、黑电、白电、IT公关业务全线花落宣亚。在五叶神的业务PK中，弹冠相庆的蓝色光标还没高兴一天，却发现真正的赢家是宣亚。宣亚的汽车公关本就很强，在引入原上海通用汽车公关事务及传播总监任剑琼当CEO后，一些有汽车客户的圈内同行突然变得神经兮兮。某传播集团老板甚至数次到行业协会告状，说宣亚在业内横冲直撞，“令人不安”。

圈内同行的不安，并非是一种反应过度，而是真实心境的折射。以前，他们自认为对宣亚和宣亚老板张秀兵是十分熟悉的，他们大多数也自认为是“老大哥”，可能还很虚假地发过感慨，“长江后浪推前浪啊，宣亚这个后起之秀发展得还不错嘛”。当宣亚突然搞大了， 并且屡次在赢标后扬长而去，他们只能无奈地哀叹“你伤害了我，还一笑而过”。更让他们不忿的是，当他们想真正研究宣亚、研究张秀兵的时候，却发现自己根本不了解这个狰狞的对手。他们中的很多人，以前总是像鸡一样喜欢在媒体或公众场合出台，很牛逼地作指点江山状。但宣亚却一直很低调，有那么几年，宣亚甚至连协会和主管部门都不尿。

或许正因如此，圈内有关宣亚和张秀兵的传闻满天飞。比如有人说宣亚的风格就是两个字，霸道，就像一个拎把快刀四处砍杀的古惑仔，谁惹它谁倒霉；有人则说宣亚的待遇是圈内最高的，连前台都是六千月薪起步；也有人说宣亚有个竞标梦之队，凡是战略型客户，必然出手，见鬼杀鬼，见佛杀佛。还有人说，张秀兵这个人背景很深，关系能通天，回老家都是警车开道……

被一堆传闻包围，证明宣亚和张秀兵都红了，成了一个在圈内无法回避的现象。但传闻之所以是传闻，说明离真相还有些距离。有的是刻意美化，有的是夸张，有的则是子虚乌有。作为一个曾经的宣亚人，我愿意在此写点宣亚的事儿。当然，我不敢说自己还原了一个真实的宣亚，因为我没有这个能力。真相，或许只在张秀兵的心中。但我敢保证我之所写，乃我之所察和所思，绝无虚妄。

先来说说张秀兵，估计这是传播公司、公关公司老板最感兴趣的话题。该牛人出身于贫穷的农村，身材并不高大，崇拜他的人可能会认为他有着一幅拿破仑式的身材。但第一眼视之，除非是世外高人，否则谁也不会有如此想法。当这厮1994年刚到北京，骑着一辆破自行车到处晃荡时，谁会尿这个人？

但从现在来看，张秀兵的确非平常之辈。前面我已说过，搞定宏盟之后，张秀兵已经有点像中国传播业的曹操了。但这个人自负的很，曹操尚且可以和刘备煮酒论英雄，大尾巴狼地说一句：“天下英雄，唯使君与操耳”。而张秀兵却认为，圈内没有一个人是他的对手。他认为这行业只有他一个人是从一开始就把公司当成企业来做的，其他同行都是把它当一个传播公司或公关公司来做的。所以他是企业家，别人都是小业主，顶多只能算个“有点风范的知识分子而已”。

张秀兵可能是狂了一点，但他说的也有一定道理。看看圈内的同行，大多数到今天依然是靠固守当初的那个大客户或优势行业而生存，一旦这个客户有点风吹草动，就变得有点抓狂。而宣亚却是另一番景象，它的客户结构一直在变化，优势领域有，但却非常均衡。在其他圈内同行仍在为生存而忧国忧民的时候，张秀兵却严令公司要做好客户优化工作，在2008年，宣亚主动放弃了至少3个客户的业务，其中还包含一个月服务费50万元的某本土汽车品牌。

表面上看，张秀兵俨然已是个枭雄，这也是很多圈内同行惧怕他的原因。但在我看来，张秀兵这个人其实也有最大的一个弱点。《投名状》里，庞青云对三弟说：“我这一生，如履薄冰，你说我能走到对岸吗？”而张秀兵的“对岸”，其实就是他心中那个宏大的目标——中国传播业的第一品牌。这个目标太大了，张秀兵注定是个步履沉重、内心孤独的承担 者。传播业的领域大的很，强手很多，而宣亚毕竟只起家于公关，虽然经过几年的发展，其在公关、行动营销上已相当牛逼，但一直扶不起来的广告却是他最大的心病。在张秀兵搞定宏盟旗下的BBDO后，可能会有一个比较大的转机。但不管怎么说，宣亚现在离目标还相当的遥远。张秀兵会一直跟自己较劲，这个人暂时只会“与天斗，与己斗，其乐无穷”。所以对于圈内大多数同行来说，根本没有必要担心，更没有像个怂包地委屈。

志向远大的人总是会跟自己过不去，张秀兵不会容忍自己随波逐流，过那种潇洒走一回的生活。所以这个人背地里肯定下了很大的苦功，所幸他本就是个农民，吃苦也是骨子里的习惯。这个人对宏观大势十分了解，所以他总是能把握时代发展的脉搏，宣亚也由此总是能抓住热点行业和热点客户，这几年宣亚的增长速度都在80%以上。宣亚广州分公司更为生猛，连续两年实现增长翻番。（张秀兵的刻苦钻研，也让他在股市中收获颇丰。在这轮大牛市里，这个牛人真的成了一个大鳄，他曾洋洋得意地宣称，现在每天的进账是挡都挡不住。）

传闻说张秀兵有很深的个人背景，这话我认为只能分开看。一开始肯定是没有的，否则这个人也不至于一度只能过上天天吃方便面的生活。但随着宣亚实力的增长和其社会地位的确立，如今的张秀兵肯定已不可小视。事实上，我曾亲眼见他为伊利摆平一次大的危机，在某次重大的业务竞标中也动用了外国人最津津乐道的“guanxi(关系)” 。但张秀兵本人并不喜欢甚至不屑于动用所谓的资源，他常说真正的胜利应该是专业的胜利，但如果竞争对手使用盘外招，这个人就会像慕容复一样，“以彼之道， 还施彼身”，让你吃不了兜着走。

张秀兵是个狠角色，也是一个机敏的人，当初他确立“合适就是竞争力”这一传播哲学，已表明他和宣亚都不会墨守成规。适者生存，宣亚因此需要常常变脸。但在中国这个中庸文化占据主流的国家，大多数人都很难适应一个需要经常变化的公司。张秀兵显然也意识到了这一点，他的方法是去寻找一个强有力的文化支撑。基于此，张秀兵一直苦心孤诣地打造一种“英雄”文化。从“创造传播奇迹”的理念，到“站在大象的肩膀上跳舞”的口号，张秀兵提醒自己也提醒他的部下，宣亚人都是天降大任的英雄，英雄不仅不怕变化，甚至对一切都无所畏惧。

说宣亚文化是“英雄”文化，可能今天张秀兵自己都不会承认。宣亚现在提倡的是客户价值、员工满意度、团队合作、创新、尊重和平等。但在我看来，这却是确凿无疑的事实，并且铁证如山。任剑琼 加盟后，宣亚低调和内敛了不少，但仍保留了“中国传播业第一推动力”的定位，其英雄心态暴露无疑。另外，张秀兵本人还曾写下这样一段著名的话——不知有多远，所以从不觉得漫长；不知有多难，所以从不觉得勉强；不知谁最强，所以从不觉得自己跟别人有什么不一样，只是自顾自地、永不停歇地奔向前方……如果抛开 掺杂其中的一点点诗意和悲壮，我们可以看到，字里行间都透露着一种快意恩仇的英雄气概。

宣亚破天荒地开办《传播》杂志，编写《宣.讲》丛书， 也从另一个侧面表明这种英雄文化的影响力。如果没有一点自命不凡的狂劲，这些事很难从战略部署到实际执行都做得这么好。当然，张秀兵把英雄文化和传播理想（信仰）进行了很好的结合。张秀兵希望宣亚能涌现更多的明星式人物，为理想而战。

这个圈内有太多的老板，自作聪明地以为自己掌握了人的本性， 想当然地以为人都是现实的，所以在人才战略上他们通常是重物质，轻精神。但他们显然忽视了另外一点：这个行业里的精英，不少都有一种传统的士大夫情结，很重视“志同道合”，否则就是“道不同不相与谋”，给再多的钱也是白搭。如果说，今天的宣亚能吸引任剑琼这样的知名人士加盟，还相对好理解的话，那么，在宣亚一穷二白的时候，宋军、谢良君等人放弃在爱德曼的优越生活而毅然加盟，显然是精神的力量在起作用。在这个圈里，宣亚的高层一直稳如磐石。而反观其他企业，无论是蓝标、际恒、迪思，高层流动或另立山头都十分频繁。

当然，倚重高层并非就是依赖高层，高层特别稳定也未见得就是好事。时间一久，不少高层自然会滋生自满情绪，而有些则是业务能力大幅退化。说白了，已成了“不能饭否”的廉颇。对这些，张秀兵看的很清楚，他对高层当面的斥责并不稀奇，话说的极难听。尽管背后也许会有一些怀柔政策，甚至还有可能说几句“我们是兄弟”的煽情话。但就本质而言，这个人实在清醒的很，意识到鲶鱼效应和新鲜血液的重要性。他一方面从外面延请高手空降，比如任剑琼、James 、Doze、刘新华等人。另一方面，也注重从内部不拘一格地选拔优秀人才，像陈晖、刘焱等人，都是跨级提拔，从而激活管理层。

近些年来，张秀兵本人有一个很大的转变，那就是越来越注重对公司草根阶层的关注。在历次的内部会议上，张秀兵都强调要高度关注员工发展。尽管这个行业加班的现象并不少见，但他看见后却大发雷霆：“这是公司，不是集中营，如果以牺牲员工的身心健康为代价，创造的就是狗屎GDP。”他不提倡、不鼓励加班，同时要求公司尽可能地多做一些员工关怀的工作。张秀兵个人甚至越来越多的主动找AE以下的员工交流，倾听他们心声。为破除管理层有可能对基层员工的个人偏见和人为障碍，他也参与到对基层员工的升职流程中。

《天下无贼》里，葛优大爷说了句，21世纪什么最贵？人才。的确，人才是任何企业发展的关键，难怪张秀兵如此重视。宣亚一方面尽可能地提供给员工更好的待遇和平台，另一方面也致力于员工个人的成长。员工能力的增长，实际上就是个人品牌和个人资产的增长。由此，宣亚对人才的要求逐渐提高。对刚进入公司的员工，宣亚要求要有责任心，这时候公司希望员工全面发展，不要偏废任何一门技术。而当员工快速融入宣亚，则要求有上进心，在业务上要具备一专多能。当员工的职位到了总监以上，宣亚要求该员工要具备很强的事业心，期望这些人最终能有职业成就，成为这个行业出类拔萃的人才。有意思的是，张秀兵不反对员工投奔其他公司，所以他对从其他公司挖人也根本没有负罪感。

其实说了张秀兵，也相当于说了宣亚，这二者是不可分割的。但在此，我仍然要说一说宣亚为什么成功。创始人、英雄文化、团队这些元素，上面其实也说的差不多了。除此之外，宣亚在发展战略上也走了一步妙棋 ——宣亚公关起家，随后切入市场营销、行动营销、广告等领域，2005年正式提出全传播战略。在任剑琼加盟后，宣亚的全传播模式得到丰满的诠释和呈现，提出了“The power of one”的概念。传闻宣亚之所以吸引宏盟，这个理念就是重要的原因之一。

其实宣亚成功，还有其他一些原因， 这些原因影响不小，但却很不好概括，只是个人感觉。在我看来，宣亚虽提倡英雄文化，但却没有多少草莽气，所以宣亚虽然凶猛，却和蒙牛的风格相去甚远，如果非要打一个比喻的话，我倒认为它很像联想。联想这个企业，贸工技路线起家。“贸”放在第一位。其实宣亚也差不多。宣亚虽然一直低调，但自我营销却做的很好，尤其是在客户体验上做的相当棒。比起圈内其他领先公司，宣亚在专业技术上其实并没有领先多少，但它给人的感觉却要职业的多。说白了，也就是洋气的多。宣亚人在整体气质、谈吐、穿着，包括宣亚人一直高度强调的外语能力，有一种“国际范儿”。而反观其他本土传播公司，则要逊色很多，说好听点是朴素，说直接点，就是土鳖。

宣亚和联想很像的另一个原因，都是领袖之下，能人云集。柳传志之下，杨元庆、郭为、刘军、陈绍鹏、马雪征，个个名头很响。但你看联想对手，比如同方，大家可能连董事长是谁都不知道。在宣亚，张秀兵之下，任剑琼、蒋皓、宋军、刘新华、窦哥等都在圈内名声赫赫。另外，宣亚和联想都很重视内部公关，联想每次的誓师大会，都搞的激动人心。而宣亚的年会，也都搞的很惊艳。从2005年开始，宣亚每年都拿出重金举办年会，08年的预算是100万。员工们都把年会当成一个重要的日子对待，这一天他们像明星一样走红毯，分享胜利。（当然，联想收购IBM的PC业务和宣亚搞定宏盟，也有一些相像。）

宣亚这点事儿，费了本人不少笔墨，但前面所言，大多是宣亚成功的地方。这其实也是大家兴趣所在，17PR就曾以“宣亚为什么成功”做过噱头。但话说回来，宣亚也并非强大到不可战胜的地步。看看宣亚的成功宝典，也不过如此，圈内同行只要扬弃一些东西，扎扎实实地走好每一步，同样可以出类拔萃。另外，宣亚在繁花似锦的同时，也有“隐疾”，比如张秀兵虽然是牛人，也有刚愎自用和失手的时候，比如当年对乔治公关和刘江的使用；而宣亚有些管理层也跟不上趟，有些是甩手掌柜，有些则是尸位素餐；再比如宣亚内部专业能力分化严重，有些业务组很强，有些也很糟糕，做的方案和服务水准不堪入目；宣亚广告迟迟发展不起来，互动数字业务也刚刚起步，这些都会影响宣亚远景目标的实现。

一句话，宣亚的路还很长，远不到成功之日。传播行业至少还有黄金十年，大家都有机会。谁也不是最强，大家其实都要做古惑仔，还需要打拼。

    在此特别声明：千万不要费力去猜我是谁，无论是你是不是宣亚的人。因为猜这个，既没有意义，也是徒劳的。“互联网上，没人知道你是条狗”。这篇东西，对我是消遣，对你也是消遣。千万别装逼。嘛事不事的，乐呵乐呵得了！