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广州广告怎么了?——广州创意人谈广州广告(三)

2008/5/29 12:09:00 

最近两年,我们不断听到有关广州广告走进低谷的声音。同时,我们也发现广州众多广告中生代纷纷离开广州,奔赴北京、上海;广州的本地大品牌也在不断寻找北京、上海广告公司的支持;近两年,广州广告界所获的奖项,也远没有5年前的数量众多。

广州广告怎么了?广州广告真的在走下坡路吗?广州广告人如何看待目前这种状况?谢谢风正一帆,帮忙策划了这个专题,并为我们请到了目前战斗在广州广告一线的多位创意人,共同讨论。

4月28日,我们聚集在小塬居咖啡馆,就这个话题,七嘴八舌,畅所欲言。
 
主持:劳博
 
发言:
 
孙江昆(风正一帆):天进广告创意总监,曾为广告网络传播活跃分子。
 
刘静峰:广州刘和黄广告公司创办人;第一代广告网络传道者之一。
 
刘义平:旭日因赛创意总监,曾经获得本土第一支one show银铅笔和本土第一个cannes入围,曾为广州无形夺得历史上首个One Show入围奖。
 
李沐材:资深广告人,曾转战于北京、上海、广州以及福州等地。
 
黄河:前英扬传奇创意副总监,多个作品多次获奖。
 
沈文蛟:广州阳狮创意总监,服务广州广告界超过14年。
 
汪华:广州盛世长城美术指导,80后创意人。
 
阿亮:英扬传奇创意副总监;历经北京、广州多家广告公司。
 
 
 
九、客户跟获奖,哪个重要?
 
劳博:服务好客户跟获奖,哪个更重要?
 
刘义平:肯定是服务好客户重要。在服务客户上有成功案列比得奖更重要。奖只是一个方面,很多客户对广告公司是否得奖并不关心。获奖更多的是广告人的自我游戏,一个只在广告圈有影响的游戏。离开了广告圈,有几个人知道你得过奖?有几个人关心你得的是什么奖?
 
孙江昆:刚刚吃饭的时候,刘静峰讲了一个很好的创意形态:他是一个很资深的广告人,他现在开了一家小公司,很小,但是他现在有稳定的客户,客户有三个,他就专心于陶瓷,洁具以及周边的行业。刘静峰说过,佛山一些广告公司,根本不知道什么是4A,但是他们的公司里有两三百人,规模不下于萨奇;佛山的广告公司,24小时作业,设计、制作,到最后整个生产出来,他都能给你完成:他们有摄影棚,有修图室,有设计师,全套都有。这种生意形态其实刀存在的,只是他们不发出声音,我们永远不会关注他们,但是他们照样赚钱。但反映在所谓的沉沦与否,还是要看奖这件事情。
 
汪华:我觉得得奖是一个方面,得奖的前提是有的,不是说你这个公司就只做飞机稿。我觉得服务好客户肯定是最基本的,但奖一定要拿的。
 
孙江昆:但是我们要讲的是,当你面对的是生存压力的时候,谁还去想拿奖不拿奖的事情啊?有客户已经不错了。客户给的预算二三十万,三四十万的时候我们已经偷笑了,已经是大预算了。这个时候公司还要赚一笔,那你真正做好的又有多少?广州现在没有真正的环境说,一分钱也不赚了,我给客户好好拍一条片子。没有人在想啊,现在这种人越来越少了。为什么我现在讲这些事情,因为刚刚有一件很让人生气的事情,有某家银行比稿,然后银行说,我们的预算是月费二十万以下,最后广州某家4A公司报的价格,你知道多少钱吗?六万块。月费六万块大家怎么做啊,谁做谁都会死啊!
 
阿亮:我举个例子,上海某家公司也是很大的一家广告公司,代理某个很大的客户,月费还不到六万呢!但是你知道他拍一个片子多少钱吗?花了300多万,你怎么看?
 
汪华:你知道六万他怎么赚法吗?六万块钱,他(广告公司)不可能给你新开一个组来做,比如说你有一个组三个人在做一个客户;这六万块钱,还是由这一组、这三个人来做,所以说他还是能赚钱。所以我觉得他还是能做,现在很多公司就出现了这种问题。
 
孙江昆:是这样,我觉得六万块钱没问题:你愿意接啊,你就可以做。但是关键拿着6万块钱你能做什么东西出来?这是最关键的一个问题,价格这么低的时候,六万块钱还能做什么东西出来?
刘义平:我觉得要看是什么客户吧。比如说,某个运动品牌给你六万块,这个是可能值得去做的,对你进入一个新的行业有帮助。
 
孙江昆:广州出现过一个很有名的事情,是不给比稿费。不给比稿费是很正常的是吧?但是客户需要你(广告公司)付比稿费,是广告公司出比稿费,这就是农业银行某分行干的事情。你觉得在北京、上海有人敢这么侮辱你吗?
 
黄河:我觉得是这一个大的环境造成的。如果各个广告公司都降低身价去接客户,我就算零代理也要接到这个客户:你50块,我30块,10块也干,或者你不给钱,我会在其他方面赚你一点点钱。
 
十、哪个广州广告公司最挣钱?
 
劳博:广州现在最挣钱的公司是哪家?
 
大伙:萨奇。
 
劳博:那第二名呢?
 
黄河:我曾经有不止一次问过这个问题,除了这家还有其他什么好公司吗?没有,我觉得真的好惭愧。
 
孙江昆:旭日因赛、英扬传奇、省广都应该比较赚钱。
 
某人:广州有些不要脸的公司只管赚钱,他们对这个行业没有任何的贡献。
 
孙江昆:也不能这么说,现在是没有贡献,但以前也是有贡献的。
 
劳博:广州现在有追求的公司有哪家?数出五家来?
 
孙江昆:萨奇,旭日,英扬传奇,这是公认的。
 
黄河:我觉得旭日和平成是蛮不错的,平成是一心做实事,很低调的一家公司,他会有自己独特的体系理论。
 
黄河:广州那一家广告公司好过?
 
刘义平:我觉得你可以去旭日看看。虽然有自吹自擂之嫌吧,但是我觉得里面真的还有追求:旭日现在每一个季度,会有一个作品评分,就是把所有的出街作品拿出来,根据JWT的十分体系来评分(这个评分未必客观吧),希望尽量消除三分以下的作品。三分在JWT的体系上,我们看到的出街作品百分之六十都是三分,旭日希望在日常出品就消灭这个水准,所以还是有追求的。
 
劳博:旭日因赛会融进JWT体系里面去,对吧?
 
刘义平:我刚去不久,还不太了解。
 
劳博:天进怎么样?客观地说。
 
孙江昆:天进分家之后,还没有完全走出来,还是有一定的问题的。就是他可能代表了对广州广告公司的一个常态,就是客户没有那么多,而且不稳定,要想办法维持现有客户,还要去发展新的客户。但至少很清晰的是,老板还是一个很有抱负的人,她还有一些企图心在里面,具体就是现在大家怎么样才能磨合出来,要有共同的方向,这才是很重要的事情。我觉得我们需要时间,你不能奢望一家公司明天会成为W+K,这是一个要在废墟上重建的广告公司,但在他还没有分家的时候是没有问题的,因为他有一些长期的客户。
 
劳博:他分成另外一家是什么?
 
孙江昆:智在。就是在分完家之后,他们有些高层也在反思,就是以后怎么避免这样的事情发生,所以我们现在是属于动荡当中,挣扎着成长,他不会到很惨、很糟糕的程度,但是他活得也并不是很好。
 
劳博:广州一些已经倒闭的公司是那些?
 
孙江昆:东一、合众。
 
劳博:他们为什么会倒闭?
 
孙江昆:这个涉及到另外一件事情,你会发现这个不是广州来说,就是整个广告圈子里面能够长久走下去的公司,基本上都是一个人主导的,叶茂中、梅高的高峻、吴晓波(平成)……比较例外的是英扬传奇,初期合作的公司,往往面临的一件事情就是拆,它不可避免地遇到这种拆分的事情。拆分就是彼此受伤,就像东一,后来都拆没了;包括我们说的旭日东升也好,拆完以后另外一家就死掉了。合众和铭鼎,也存在同样的问题。挚诚现在也是这样的问题,广州好像犯了一个通病:一合作就不行了,必须拆分。
 
刘义平:因为这些公司曾经太有名气了,所以它的拆分就会让人比较关注,我相信北京、上海也有很多公司是分分拆拆的,只是说在以前没有确立自己的地位,就没人去关注了。
 
孙江昆:比如说北京也有很多公司倒掉了,你比如说前两年的风格瓢虫,这两年也不见他们有什么声音了;一样的问题;还有观唐,现在已经压缩得很小了,只有12个人,成为咨询战略公司。
 
十一、广州广告是否在没落?
 
 
阿亮:今天这个话题太沉重了,我不同意广州沉没了。(大伙插话:我们都不同意)
 
劳博:我们在讨论,广州广告是否在走下坡路。
 
阿亮:那看你指的是什么?
 
劳博:业绩,广告公司的数量和质量,还有作品产出的数量和质量。
 
阿亮:我不同意广州没落。我举个例子,你看现在北京和上海很牛的公司里面,有多少广州曾经从业的广告人在那里?这不是广州制造的吗?怎么能说它没落呢?这个只能说,是大伙支援北京和上海去了。我是这么理解的,因为我觉得你说业务量的问题,我觉得那没有办法,因为在北京和上海有很多的外资客户,外资广告公司为什么都能做得那么好?我和你说,外资的广告公司,如果没有外资的客户,它一定会倒闭,根本就难做得很大、做得很好;你不能拿它和本土公司来比。比方说盛世长城假设只是在北京,如果它没有雷克萨斯这些外资的客户,它的日子会过得有多苦?
 
劳博:现状就是他们确实有不少国际的客户。
 
阿亮:他们不是有一些,他们主要的客户都是靠国际客户来支撑。你说广告公司,这个和中国整个经济的大环境都有关系,现在广东这边,的确没有太多需要跟消费者有很密切关系的大品牌,这就决定了你这边的外资公司肯定不怎么样了。但是如果你说没落我不太认同,你不能以一个公司的业务量和业绩评判个地方是否沉没,我觉得最重要的评判是这个有没有这个精神存在。
 
你看团长、毛锎,他们都是广州出去的,他们支持着上海的广告,现在做得还不错。如果你要强调没落,我只能说可能现在广州的业务量不是很多,业务量的比较,是因为外资和本土广告公司客户一个比例的关系。
 
劳博:还有一个就是中国广告节,我前两年一直在算这个数量,广州是获奖数量越来越少,比不上北京和上海。优秀的广告人在选择广告公司的时候,他会先看这个公司的光环,一个是奖项,一个是客户,这几年,广州广告公司身上,这些光环越来越少。
 
刘义平:广州太务实了。就像很多本土公司,不重视得奖,因为很多公司得奖对于他来说并不重要,或者客户并不需要这个光环。
 
 
孙江昆:我觉得是这样的,关心奖项的是广告公司自己,客户根本不关心,就算你拿了全部的金奖也没用。这也是高峻曾经说的,他要帮健力宝拉高多少多少销量,而不是获多少多少广告奖。
 
阿亮:如果你拉不到生意,一点用处也没有。
 
劳博:好,谢谢各位的精彩发言。
 
——完。
 
——感谢双双的认真细致的工作,把两个多小时、九个人发言的录音整理成顺畅的一万七千余字的文字稿,不容易,辛苦了。
 
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