广告门专访李兆光：中国正在成为全球广告的重心

采访：劳博
整理：DDG

  李兆光：不要过多地去讨论飞机稿，抛弃成见，去思考你的作业是否已经创意最大化。

李兆光（Kevin）的名字，一直低调又高调：在各种广告奖名录上，他的名字永远在靠前的位置（canpainbierf2009年大中国区创意人榜上位居第二位），在刚刚结束的戛纳广告节中，他的团队获得一银一铜两座狮子——以森马广告片择取一座银狮子，很多广告人说“看不懂”；而关于他的来路，我们知道的却不多。

他目前担任着上海奥美的执行创意总监一职，在他的任下，上海奥美的广告奖和客户频频到来。

他到底是一个什么样的广告人？为此，我们特地走访了这位来自马来西亚的创意人。

广告门：Kevin，你是怎么进入广告行业的？

李兆光：早期的时候我是做插画。很小的时候父母就知道我喜欢画画，在我6岁的时候就被送到美院去了。在那边学到了很多美学的基础，当然不是广告基础了，其实我个人蛮喜欢纯美术的。所以毕业后就跟我一个很要好的朋友开了一家公司，做插画师，差不多做了一年多。

在做插画师的那段时间，我有机会接触认识到许多的创意总监。因为都是帮他们工作嘛，经过他们的推荐，我才进入了一家广告公司。

其实当时在马来西亚进一家4A广告公司还是蛮难的。马来西亚国家小，每年的毕业生却不少，竞争程度可见一斑，所以我进入广告公司，真的很感谢那些做插画师时结识的创意总监们——正是他们的牵线，我才能顺利的进入广告公司。

广告门：你在马来西亚的那段时间，都在那些公司？待了多久？做了些什么？

李兆光：我是1990年毕业的，做了一年插画师后，进入广告公司，直到1998年。在马来西亚的时候，待过最好的一家公司是Spider Network （听译，望知情广告们指正），当时马来西亚的一家创意热店，在那边学了很多；然后还待过BBDO，离开马来西亚时，最后的一家是达彼思。

在97年的时候，曾经来过中国做一个project(工作、工程)，我就当是来中国玩。98年的时候我就正式来北京了。我来北京BBDO，也是因为以前在马来西亚BBDO的老板来北京，问我有没有兴趣同去。当时北京BBDO还非常小，人不多。记得北京BBDO还关闭过一阵子，后来才重开。

然后这北京一待就是5年，从BBDO到GREY。在中国，GREY也给了我很多机会。当时从GREY辞职，完全是因为我太太跟我觉得在北京待了5年，觉得该换个环境了。我当时去北京，也是因为我很喜欢影片，commercial（商业广告片），想在那边多学习影视方面的东西，多认识影视方面的专家们。

其实当初决定来中国也不是纯为了做广告，是想来看看世界。

广告门：马来西亚跟中国在广告方面有哪些不同？

李兆光：如果你问我是11年前二者的区别，那太大了。我当时在北京BBDO的时候，还要去做一些很基本的东西，比如这边的同事甚至连FA都不懂，我还要教他们如何使用电脑，很多最基本的事业要亲力亲为，而当时马来西亚的广告业已经与世界接轨了。

我最开心的还是在一个陌生的国度生活，因为我太太是之后才到北京，之前只身一人的时候，天天到处跑、到处看、广交友。

当初在北京最担心的是作品的执行。广告需要很多supplies（支持系统），制作公司、摄影师……真的都不成熟，导致我的作品就会打折。

但来北京还是值得的，接触到了很艺术、影视的文化。后来离开GREY，到上海当导演。

来上海后，好几个月都住在朋友家。就在上海拍片，广告片。你知道，影视不是靠一个人就能完成的，它需要一个团队的协作。当时的支持团队很不成熟，这也是我最担心的，以至于有一些脚本我都不敢去接。考虑到以后的路怎么走下去，考虑到我在创意方面的兴趣，加上我在GREY的老板说在广州正好有个机会。反正广州我也没有去过，于是和太太背上行囊就南下到了广州。当时离开北京的时候，带不走的都送人了，带走的就几个包，所以离开上海到广州也非常容易。

然后从广州重新开始，虽然是家小公司，但里面的人都挺用功的。在GREY待了一年半，那段时间也非常好玩，认识了一票广州的朋友。

后来上海有一个很好的offer（工作邀请）。当时在上海做导演的四五个月吧，还没有让我完全的融入这座城市，加上个人觉得在上海做广告也比较适合，就来到了上海。上海整个城市有一种外来的冲击。

广告门：入行的第一个十年，和第二个十年有什么变化？

李兆光：第一个十年感觉有很多的摸索，我非常的用功，拼命的去学习，也没有想那么多，一根筋，比如想进某家公司就想尽办法一定要进去。

后十年在思维上思考上会更成熟一些，也会涉及到更多管理的方面。在这个十年里我想要把握好创意和管理的平衡，但创意仍是核心。

前后十年我觉得我都是作品创意的奴隶。一个好的作品，你要花了很多的时间去思考，去research（研究），一个团队要花很多的精力去摸索，所以说你是slave for the work（工作的奴隶）。前后十年的重心永远是在作品上。

广告门：对近几年自己的作品满意吗？你的团队今年在戛纳上收获颇丰（银狮铜狮各一座）。

李兆光：还算可以吧！能在影视类作品上获奖我是很高兴的，因为我本人就对影视有兴趣嘛。你问我是否满意，我当然不会说不满意，只是说在满意之后，我会自问要再做些什么。

银狮那条片子是在泰国，花了六七个月时间，跟泰国的一位新锐导演合作完成的。我差不多来来回回的在泰国待了一个月，一直在探讨如何拍出不一样的感觉，导演也是个很有想法的年轻人。我们就如何说事、剪片、录音……都下足了功夫（影片中那个教练的声音就是我的），那段时间我也很享受的。但过程终究是过程，产出才是最重要的。

09戛纳影视类银狮：上海奥美Semir Gymnastic篇

广告门：来中国这11年，你觉得中国广告有什么变化？

李兆光：变化挺大的，讲几个重要的点吧。

从广告公司来看，11年前，基本的instruction（工作规范）都很不成熟。很多广告人的工作内容都很模糊，很不明确。打比方，从前一个美指，要做什么都不是很清楚，很难看到你的未来。所以当时来中国的时候，全部工作都是很基础的，大家一起学习。记得当时完稿的时候我们还会在电脑前面手把手的教怎么把文件导入。现在的美指越来越成熟，文案也越来越成熟。人的成熟度，变化很大。

另一点就是support（支持团队）。你有一个好的创意，你旁边有没有那些好的摄影师，和那些supplier（供应商，就是制作公司）？现在是越来越国际化了，特别是上海、北京，摄影公司、制作公司都很有想法，广告公司可以从他们那里汲取更多的创意思维。相比从前，很多摄影师、影视公司都是过来吹牛，甚至拿别人的作品来忽悠，真的是蛮可怕的。现在无论是专业水平上还是数量上都有很大的发展。

整个乙方都在与时俱进，反而是客户方似乎有点倒退了。我觉得以前客户是挺开放的，现在变得保守了。可能是甲方的机构越来越庞大，决策的时候反而困难了。也有很多人不愿意去冒险——我就为了一份工作，值得去冒这个险吗？还有其他很多原因……当然我也不能以点概全，也不是所有的客户都保守，只是个人感觉这个现象很普遍。

广告门：北京、广州、上海，这三座城市，各自独特的地方在哪？

李兆光：我觉得三个城市迥异，无论是人还是地方。

广州的广告人非常的用功，勤奋。毕竟市场没那么大，跟随你的competition（竞争）就很强。不像另外两个国际化的城市，机会非常多。你可以看到这几年深圳广州的创意人，拿到了一些很有分量的奖，这些都是和你的passion（激情），你的努力密不可分。他的弱势在于没有外来文化的冲击，比如我想去看画廊，都没有一个好的可选。

上海的优势就是有很多外来的冲击，作为广告，这点是非常重要的。如果你仅仅是停留在一个城市里面，没有不同文化的一个trust culture（文化交融）。这种融合是可以带来很大的变化，你可以学到不同国家、人的思考方式。这正是上海的优势，对于一个创意人也是非常重要。也正因为机会多、竞争少反而变成了上海的一个弱势。

北京的人非常有态度。我欣赏北京的纯艺术家多于广告人。我信奉做多于说，所以看到很多北京的艺术家们，虽然他们很穷，却很执着于自己的理想，就single mind（一根筋）的做下去。北京不乏有天分的广告人，但他们地处中心，很容易获得机会，难免会有lay back（懈怠），反而变成了弱势。北京不是那些帮人打工的人，而是那些创业者做出来的东西，很extreme（极佳的）。比如做影视的人都是很尖锐的，他们都很有想法，也能把自己的想法付诸实现。我很敬佩的是北京拥有浓厚的文化底蕴，因为有很多的人都是奔着“我要做纯艺术”，为了这种很单纯的理想而北上，钱固然重要，但他们愿意牺牲了很多而实现梦想。我是非常欣赏这种心态的。

如果这三座城市的人懂得取长补短，那是非常强大的。北京跟上海本身就有很多的机会，天然的优势，竞争不激烈导致的懈怠，也成为了创意人的劣势。广州恰好相反。因为我觉得，无论你做什么，没有压力不紧张的时候，都不会做的很好。尤其是创意人，紧张是必不可少的。好比今年你做了一个不错的作品，但今年过去了就过去了，明年呢？后年呢？没有压力如何去再创新高？这也是创意人的老化现象。老是拿着五年前十年前的作品说事儿，这是件挺恐怖的事。所以每年我都会给自己施压，人们只会记得你的last campaign（上一个案例），再跟别人说你很多年前的东西实际上是没用的。

广告门：你觉得奥美的核心创意文化是什么？和别家有什么不同？

李兆光：她的文化，我最欣赏的应该是大卫奥格威的文化，他对人的文化。

奥美与别家的不同，首先是够大。在每一个部门都有充足的人员来支持，比如互动、线下，几乎每一个领域都有专才，这是奥美的优势。拿互动来说，奥美的互动很成熟，而互动代表着未来，这也是优势。我个人认为传统广告真的会变成“传统广告”，我们也在不停的学习新的东西。奥美现在很少“单打独斗”，都是多个部门的“协同作战”。广告其实是帮客户影响消费者反应的一个工作。像在做360的时候，以前的思考，我们都是在说我们的创意有多棒；现在的思考，我想消费者的反应是怎么样的。

打比方我做这个exercise（案子），我去想消费者的reaction（反应）是个什么样子，react to（反馈到）我客户的产品是个什么样子的，或者是你想引导消费者去哪里，我们都是这样去思考的。我们做创意的时候不是按部就班的，比如我要launch（启动）这个产品的时候，我和互动部门一起沟通，打比方说这是我的target audiences（目标受众），他看到我们做的exercise（案子）后，能够引导到客户的店面，或者是网络主页。这是一个brand experiences（品牌体验），不再是停留在平面广告的基础上。

广告门：在你看来，中国广告在亚洲处于一个什么样的位置？优势和劣势各是什么？

李兆光：优势蛮大的。市场大本身就是一个优势。比如中国有3亿多网民，这就是一个巨大的机会，而且3G时代的来临。你可以做很多很有创意的作品，引导他们，跟他们互动。潜力无限。

相比亚洲其他国家，中国也有还要学习的地方。我有跟我的创意团队分享：时间的敲定。伟大的工程，时间容易被忽略，但它非常重要。中国的广告人要去很好的把握那个时间，而且要为别人（客户、伙伴）着想。在一个团队里，你尽量要帮别人去着想，不要仅仅完成你自己应做的那部分。协作，流程的控制要做到很棒，答应过的东西就要按时提交。在国外，敲定好的时间就完全按照那个时间来执行。这是还需要学习的地方。

还有就是每个国家都有自己的思维方式，也希望中国广告人能学习从更多不同的角度去做更多不同的东西。不要keep to it former（一成不变）。

广告门：以后，你希望在哪些方面还能做得更好？

李兆光：还是在作品上，做出更多新东西，在更多种类的作品上有所尝试吧。比方说互动类，integrate（整合）类……要多元化的创新，这也是我今年要很focus（集中）的地方。我也不想想得太远，因为一直在往前走，有很多方面你都可以发力。多元化可以是integrate （整合营销）、virus（病毒式营销）、平面……这些不能是说我个人想要的，应该是我的团队所共同追求的。

广告门：如何说服保守客户？

李兆光：首先我们还是得抱着很正面、积极的态度去面对，毕竟始终他都是我们的客户。我想的是，我一定要把我最好的东西产出，卖给你，还是要把我觉得能够解决你现有问题的产品，卖给你？如果客户一直是很保守的话，我们的案子即使被杀了，可依然会坚持把更好的再提给你，我们靠着一种percentage（成功的概率），不懈的精神。如果说你给客户提10次，其中8次都很好，那客户肯定会同意冒一次险。如果客户接收到这一次的反应、效果都很好的话，他就会开始放轻松一点点。还有很多不同的方式，打比方带客户去参加戛纳，带客户去一些好的work environment（工作环境）。把他们放到一个创意为先的环境里面，让他们去感受、去体验。或者时常还与客户分享好的作品，这也是一种方式。还有就是客户给你一个brief（工作单），你120%的完成，做得比要求的更多，也是一种方式。

所谓的客户在退步，其实他们也在进步啦，只是还稍有些保守。客户方应该多关注一点非广告的东西，比如他们生活中的东西，互联网之类的，生活中的一些技术运用、technology（科技）。要去想，我能从中发现一些什么机会呢？我的touch point（着力点），我的消费者能够怎样去打动，而不再是停留在我要卖我的产品。还在一味的叫卖产品，其实是一种胆小的体现，那么多的机会你可以抓住，可你却还要一直奔着自己的逻辑一条道走到黑。

所以一个好的企业，如何去挑一个好的marketing director（营销总监）是至关重要的。我观察到中国不少的marketing director是为了那份工作而工作，保守地执行老板的决策，没有想把产品做得更好更大的心，少了远见。如果一家企业没有一个远见的marketing director，他也就离关门不远了。

还有一个现象，总说中国的消费者还没到时候，去接受那么前卫新潮的东西。我真的是反对这些说法。这都是一些excuse（借口），想想看，中国人也看好莱坞大片、看变形金刚，不能接受吗？有那么多视频交互网站，优酷、Youtube，年轻人每天都在保持与世界同步。所以客户方也好，广告公司也好，真的不要再去找这方面的借口。调研、数据固然重要，但这些不能成为阻碍你创新大胆的束缚。当然，这需要客户方，广告公司都勇敢的站出来，去大胆的尝试，才能改变这种现状。是不是飞机稿，都不重要，与其整天争论问题，不如着手解决问题。像英国，客户胆量大，广告公司也有远见，所以他们的作品就一直领先世界。

比如这次香港nike（获得戛纳广告全场大奖）的创作者，是我很要好的朋友，他本身就是一个很勇于创新的人。回头来看整件事情，其实很简单，就是你敢不敢去尝试新的东西。因为新的东西永远是最难做的，最难说服客户的，所以广告公司也有责任，去慢慢的教育客户。

广告门：你眼里未来广告的领袖人物会是什么样的？

李兆光：首先脑子要够清晰，这点对做广告很重要。有远见、够胆量，敢去改变。这些都是我很欣赏的。所以为什么我说，中国的纯艺术是非常棒的，就是有这群纯艺术家。

广告门：今年中国广告在戛纳广告节上的丰收，是否代表着中国广告正在崛起？

李兆光：中国有越来越多的外脑进入广告行业，这是个非常好的现象。好比以前的东南亚，正是有英国人来教我们怎么去做广告，所以我们才会慢慢一步一步地做起来。这些人真的是很用心去教下一代的，中国也正在越来越好。

广告门：奥美上海、奥美北京都在服务一些本土的客户，你有没有看好的品牌？

李兆光：其实中国已经有很多大品牌了，如海尔、青岛啤酒、美的等……能不能走出国门，机会肯定是有，关键还是要看产品本身，有没有那么好。中国很少有品牌客户很诚实的去告诉消费者，用诚实的方式来打动消费者，都是用一些很虚的，很大的东西，想去影响消费者。如果有一些客户想通这一点的话，也许真的就会跳出来。

采访手记：

一直微笑、积极地回答着问题；面对问题，一直保持谦虚的姿态；一直保持着对广告的创意最大化思考和尝试——一个积极、友善的李兆光，就坐在我们的对面。

“不要过多地去讨论飞机稿，抛弃成见，去思考你的作业是否已经创意最大化。”他对广告创意和作业深度的思考和积极推进，让我们感触良多。