文/关健明（微信号：bigideaa） 活在中国很焦虑。 我们没有统一的信仰。我们深受儒家文化影响，又受西方文化冲击，我们曾经敬畏权势，尊敬等级秩序，如今，媒体又在吹捧平民创业，颠覆创新。文化在冲撞，时代在飞驰，每个人的金钱观、育儿观、价值观差别巨大，焦虑必然发生。简单讲，你要过一种生活，你妈、你朋友，你亲戚必定有人不同意，说你疯了，说你幼稚说你傻，你焦虑，而焦虑，正是品牌情感营销的绝佳入口。 80后上学的时候，焦虑自己被压抑。10来岁的年纪，荷尔蒙满满的要溢出来了，男生想耍帅，女生想浪漫，偏偏学校设置统一课程，规定穿统一校服，同学们只能花尽心思整一双漂亮的球鞋凸显个性，想打球，弹琴出出风头，舞台也是少得可怜，还要被父母说“你把踢球/唱歌/跳街舞的时间用在学习上，你早就排班上前10了！”欲出风头而不能，正是这种焦虑，让动感地带一炮而红。 学生们第一次听到一个黑社会般的品牌口号“我的地盘，听我的”，第一次看到自己的偶像在广告片里谈恋爱，恶作剧，无厘头，第一次发现充话费可以结伴看演唱会，压抑的情感洪水顺着品牌入口倾泻出来，造就了一个曾经火遍全国的营销案例。  找焦虑，给解脱，情感营销看起来好easy，为什么很难成功？因为好创意容易被抄袭，烂大街，导致受众麻木。动感地带之后，吹捧年轻叛逆个性的，有超级女声，随后一大波唱歌选秀，都叫喊着“我就要如何”，“我型我素”，然后是运动服运动鞋喊着“不走寻常路”，再痒的G点也架不住天天碰，终于，年轻人对这种口号已然麻木了。 同样的，那些个喊尊贵尊享的汽车广告，喊女人自信最美的化妆品广告背后，都藏着一个懒惰的营销人，行驶在自己封闭的轨道上，和消费者越走越远。 好的情感营销，不是在珠宝店里喊“钻石好闪”，而是挖出树根下的宝藏——他必须新鲜，第一次被放在公众视线。实际上，认真思考50后至90后的生活，可以挖掘出至少3个新鲜的情感营销点。 80后女生的焦虑 想自由选工作，决定啥时结婚。 不行！ “因为女孩子就应该……” 喊了这么多年男女平等，现在没人敢在公众媒体歧视女性，但是老观念还在隐隐作祟。 学习好——“别看小姑娘现在成绩好，都是死读书，高年纪就比不过男生。” 事业强——“她升职那么快，肯定和老板睡过。” 打扮美——“骚货。” 单身——“男人差不多就行了，别挑剔，再大就是剩女了。” 这些话不会公开讲，但是会出现在背后议论里，微博评论里，家庭谈话里。老关用一句话概述，传统观念让女生坐“隐形牢”，牢的名字是“女孩子就应该……”，而没有人会承认自己是典狱长。女人找不到具体凶手，只能被迫接受这样的社会氛围，但焦虑从未走开。 这种焦虑由来已久，有一个品牌站出来面对——美国某卫生巾品牌Run like a girl，无疑是近年最棒的女性营销campaign之一。 老关相信这会启发国人开启一个全新的女性品牌，主打独立女性精神。因为中国已经有这样的个人——范冰冰。她拍过什么特别火的电影、电视剧吗？没有。《苹果》，《观音山》，收视率都超不过《还珠格格》。她演技好吗？恐怕也拼不过周迅。为什么她火？因为她不靠作品，她自己就是作品。她的人生就是品牌。 “我能禁得住多大诋毁,就能担起多少赞美。”——自豪 “你什么时候嫁入豪门？”“我就是豪门。”——颠覆 戛纳电影节，穿龙袍出场，记者表示，有人说你“把野心穿在了身上”。范冰冰回应：那也许是她们的野心，况且我的龙袍她们也未必敢穿。  传统文化教育女人面对诋毁温婉一笑，烟消云散，这样才like a girl，范冰冰不，她转过身对诋毁者啪啪打脸。演技好不好已经不重要了，周迅、张静初，秦海璐戏演再好又如何？她们无法像范冰冰一样，触碰一个时代的痛点。 “当干完了一天的家务，终于把孩子哄上床，也为老公提供完了最好的服务，她依靠在墙边，突然注视到镜中的自己，一个面色蜡黄，头发蓬乱，身材走样的女人，她问自己，曾经被无数男人追求的她，怎么成了这副模样？”这就是like a girl的尴尬，这就是某互联网社群发起的新女性运动的导语。这个贵妇社群，组织少妇来干“不正经”的事：参加创业沙龙，身着盛装到游艇party，和火辣男模互动，败家消费奢侈品，其盈利来源，是3000元一年会费，所谓成本价奢侈品商城的销售，以及联合出书、演讲沙龙的收入。不赚乖女人的钱，赚“坏女人”的钱，在这个时代，更能引发高端女性的共鸣，获取媒体曝光和免费流量。 时代发展得如此迅猛，那些化妆品大牌还在小心翼翼，不痛不痒地宣扬“自信美丽，全能妈妈”的主张，没错，传统温柔是主流，但是，独立个性在一步步瓦解阵营，简单讲，不少女人想活的更“嚣张”一点，有几个品牌给反应了？ 80后妈妈的焦虑 希望孩子快乐成长 不行！ “玩物丧志，会输在起跑线！” 中国母亲的育儿方式也在激烈冲撞。 50后养80后，80后养10后，观念大不同。 50后育儿主流是“严师出高徒”，夸张概括就是虎妈。倡导勤奋，吃得苦中苦，方为人上人，主张“你就读好书，别的少管。” 80后育儿越来越西化，倡导快乐教育，希望孩子不是赚钱机器，而是快乐学习，开心玩耍，用兴趣驱动学习，而不是靠自律管控学习。 今天的50后爷爷奶奶，童年经历1959年至1961年的大饥荒，少年时期又遭遇文革，挨过饿，见过家破人亡，缺乏安全感，怎么办？希望后代争气，赚钱，赚了钱呢？储蓄。他们存钱更像是存安全感积分。娱乐、兴趣活动会减少学习时间，减少未来赚钱的能力，这让他们不安。 80后则是这种观念的受害者。他们玩耍被管制，恋爱被管制，打扮被管制，老师和父母联手灌输“考上好大学，人生就美好了”，当他们毕业后，才发现不是真的，学校教的知识不好用，学习好不等于收入高。穿衣礼仪、人际交往、思维方式……这些真不是靠学分堆出来的。 80后妈妈不觉得50后教育得好。50后又认为80后不成熟，当两者生活在同一个屋檐下，必有冲突。孩子要不要学钢琴？周六下午是去踢球还是补课？要不要参加学校模型比赛？婆婆-妈妈，或奶奶-妈妈的分歧不可避免。 这时候，还有不少广告延用讲了10年的冠军宝宝故事：孩子用了XX产品，吃了XX奶粉，于是获得了学习/钢琴/画画冠军，妈妈露出欣慰的笑容。少扯了，养娃没有这么简单，没人会相信。它无法解决80后母亲的焦虑，自己到底要怎么养孩子？要怎么说服自己的婆婆？ 比较早意识到这个焦虑点的是奥妙，启动了dirt is good传播活动，新加坡奥妙曾经找来18吨沙，请了全国沙雕冠军来塑景，邀请父母带着孩子一起来玩耍， 诠释这样一个创意：因为一句“太脏了”，扼杀了多少孩子的乐趣。被扼杀的除了童趣，甚至也可能是一个考古学家、物理学家、航天专家、各种家的梦想！不要把玩耍看成偷懒，而是另一种学习成长，减轻长辈“虎妈思维”的担忧。 奥妙在文案里还从反面诉求，比如“真正的探索不需要游戏操纵杆”。“勇敢不是从电视机前可以学会的”，“泥巴比地毯教会你更多”，踢球比抽烟打游戏机好。让孩子去玩吧，至少不会变坏，这么说倒也让虎妈们无言以对。 在今天，播广告只能起到呐喊助威的作用，并不能深度说服。某北欧奶粉利用社交媒体玩联动。其营销总监坦率说其奶粉与竞争对手几乎无差异。如果想欺骗消费者，强调产品有啥独特优势，很容易被竞争对手在网络踢爆。于是他想到一个差异点——北欧教育。北欧人奉行自然教育，反对在成人意志下的各种强化训练，义务教育阶段只有最后一年考试，学生们大部分时间在玩，自1901年至今，北欧五国玩出了超过50个诺贝尔奖，电磁学、天文学、解剖学、医学大师辈出，玩是大师的先天思维——北欧人这样想。 于是他组织北欧华人晒养娃照片，育儿文章，告诉大家西式教育能出聪明成才的孩子，把这些材料连同奶粉传递到户，让爷爷奶奶们了解到——成才不必苦兮兮，而这话不需要由妈妈说，帮妈妈传达思想，又帮妈妈避免冲突。 老关注意到，另一奶粉品牌搞育儿专家讲座，请的是60多岁的奶奶级专家，推崇西式教育，一次送2张票，仔细想想，这是精心布局。如果请辣妈讲，妈妈听了认同，回家一样要面对长辈的分歧。两张票就妥了，奶奶/婆婆听到同龄老教育家养孙子的成功案例，更容易接受西式教育理念。奶粉如此贴心地帮忙化解两代矛盾，妈妈的感激就可能转化在购买上。 50后的焦虑 人生进入倒计时，想好好消费享受 不行！ 过日子必须节俭 前面讲的焦虑，来自个人和社会（或他人）观念的冲突，而50后老人的冲突，是他们内心两个小人在打架。 老关就遇到这么个难题，营销7k至20k一颗的种植牙，卖给节俭的老人。他们渴望拥有，又舍不得花钱，怎么办？ 老关做了大量一对一的访谈，发现他们缺乏安全感，时常回忆起年轻时挨饿，一锅稀饭飘着几块地瓜，要喂养5个兄弟姐妹，只有过年才能吃上猪肉，随后几次剧烈的国运动荡，更令他们不安，赚钱-少花钱-存钱，才能缓解心中的惶恐。此前，种植牙机构大规模宣传“健康比钱重要”，他们认同，但不被打动，因为存钱也很重要。 他们老实本分。那些脑子活，胆子大的，早在90年代下海经商，承包工程时发家了，这些有钱人种牙是不眨眼的。而经济不宽裕的他们，一直在“公家”单位上班。“我那个堂哥单位非常好啊，退休金能拿4、5千！我这边才2千3。”显然，他们很本分，从来不敢想跳槽、经商、创业这种事。老实本分，就继承了传统理念，老了要节俭，种牙太贵，花钱太多，第一舍不得，第二，钱留给子孙就少了，和子孙抢资源，内疚感会让他们夜不能寐。 老关认为，打动消费者的第一步是认同他们。老人爱存钱，好，我理解你，我不会再去讲健康比钱重要，我诉求什么？【不种牙更花钱】我给顾客算账，长期缺牙，牙骨会逐渐萎缩，假牙越戴越松，5至10年后报废，几千元假牙打水漂了。常年缺牙，东西咬不烂，肠胃肯定出问题，身体营养不良，住院医药费还要花几万。这时候再种牙，牙骨不够必须加骨粉，再多花2千以上。算一算，不种牙更花钱，而且更遭罪，不要等到病严重了再后悔。把需求转化为恐惧，这是老关实战中发现非常管用的思路。 另一个犀利的切入点，源自老关的反向思考——老人很节俭，他有没有出手大方的时候？有，生、养孙子时花钱最大方。你见过哪个老人要求子女去做丁克族吗？这看似平常，但不值得我们深思吗？要知道，育儿是最花钱的，丁克能省100万以上！更有趣的是，单独二胎政策出来后，最开心不是80后90后，而是爷爷奶奶们，这就奇怪了，这么节俭，为什么舍得养娃？还要2个？ 老人喜欢小孩！隔代亲背后，有多层原因，第一，老人时日无多，且不具备再次生育条件，他们希望生命在后代身上延续，第二，老人孤独，儿女忙事业，孙辈绕膝不孤单，第三，50后大多来自多兄妹家庭，当年一声号召“英雄母亲”，一家5个，8个娃不足为奇，他们感受到一群兄妹的热闹，互帮互助的温暖，因此，他们也希望子女成双成对。单独二胎政策出来后，很多80后爱事业爱享受，感觉一个娃已经焦头烂额，两个娃费心又费钱，不愿生，这让爷爷奶奶心里着急，吵起来，子女就顶一句“您牙齿不好，肠胃经常犯病，抱娃都费劲，生两个你能带好吗？”老人无言以对，这是一个新的焦虑点。  于是我们趁热发起了一场推广活动“你生二胎我来养”，号召缺牙老人把牙种好，不是为了自己享福，而是承担更多家庭责任：有牙身体更健康，少花医药费，有体力带好娃，做好家务，让子女安心拼事业，多赚钱，未来老人身体棒，子女有钱，二胎才能来。这让老人对种植牙的观念发生逆转：原来种牙是享口福，吃排骨，是个自私行为，有负罪感，现在呢，变成我是为了家庭，后代兴旺，是个利他行为，这就大大缓解了老人的焦虑。这个诉求，配合老人种牙“补贴红包”的促销活动，创造了高于平均值3倍的咨询量，2倍多的业绩，在当时市场一片价格战的氛围中，不但为品牌增色还赚到了钱。 老关刚入道时，前辈经常讲，情感营销主要就是打品牌高度，卖不了货，经过这些年的实战，我发现情感营销完全可以卖货，卖不动的原因是思考深度不足。老关把完整的思维链接总结为下图。  上图不妨收藏备忘。总结，情感营销的思维切口，就是寻找焦虑。下一次看到别人焦虑的时候，你会在一旁只是看看，还是会思考出一个针对的营销方案？ 本文作者关健明，微信公众号bigideaa，授权广告门adquan.com首发刊载，其他媒体未经许可禁止转载。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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