文/闫晓雨  俗言说，话说三遍淡如水。在这个信息爆炸的时代里，品牌营销所刷出的有效新鲜感，无疑成为了考量企业和消费者之间关系的晴雨表。其中大多数公司都会选择既聪明的“攻城方式”，或讨巧用户侧路出击，或卖力追逐热点话题来转移战地。但不可否认的是，还真有些不怕死的勇士，始终在同一片战场吹起嘹亮号角。喏，比如可口可乐—— 今夏，可口可乐联手优酷又推出台词瓶。对比13年火热非凡的昵称瓶、14年略显冷落的歌词瓶，这被外界传闻为“三部曲完结篇”的台词瓶，似乎从一开始，就充满了风险。 据提供内容的优酷合作方负责人许志敏透露，和可口可乐的合作最早商谈是去年的10月31日，正式签订战略协议是今年年初。中间环节没有任何第三方代理商，标准的face to face合作。历时半年，台词瓶这个创意终于在双方的磨合下，从萌芽、落地生根，进程到如今坐等收获果实这一阶段了。只是消费者真愿意为他们买单吗？大家还得拭目以待。  光靠“让分享更有戏”，就能解决大众的审美疲劳？ 平心而论，台词瓶的创意本身并不俗套，但在前两年昵称瓶和歌词瓶的强势席卷之下，乍一听，台词瓶这个词儿还真让人觉得有那么些审美疲劳。这些年的可口可乐，无论是从产品设计还是品牌驱动上，都在往年轻化的趋向靠拢。归根结底是因为以往常用的情调包装、强势铺货及推广，都在如今的中国市场日渐行不通。90后这类新新物种占据了半个山头，爱憎分明，逼得那些传统的各类草药果蔬也都得另辟蹊径了。 可口可乐为什么在2015年的中国市场，选择台词瓶？ 梵高说的好，每个人心中都有一团火，路过的人只看到烟。在互联网时代里，大家每天趴在电脑上看到的影像比擦肩而过的商场还要多，朋友圈里点过的赞送出的抱抱，恐怕连起来可以绕地球好几圈了。看别人的故事，流自己的眼泪，为的，不就是寻找那千万碎片中直戳心窝子的一片。何况，中国人本质上是一个很不善表达的民族，通过这种方式来传递给大家正能量。台词，无疑是最好的选择。 前年昵称瓶的成功正是源自“命中消费者心理”的恰时，而当下花样繁多的TVC在一定层次上成功吸引了年轻人注意力。可口可乐提出“让分享更有戏”这个slogan（有戏就是和台词内容联合一起），也还算得上天时地利人和。可光有概念，挂羊头卖狗肉恐怕还是不行的。这一点上，合作方优酷则拥有其先天优势，能看到市场里更多的隐性可能，链接力、表现力更强。台词上瓶身，本身就是与影片营销合作的天然孵化器；优酷怀揣着丰富的UGC资源，更多接地气儿的新玩法让大家乐享其中；线上开专区，线下搞活动，打造出个集影片和互动合二为一的大本营，甚至还愿拿出资500万观影券福利来激励消费者。 在台词的选取和传播上，也主动贴近年轻人的喜好。49句台词是经典与热点的融合陈列，除了《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”、《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”、《集结号》的“下辈子还做兄弟”等台词外，其中还有6、7句来源于未上映的电影，适度勾起用户的奇妙未知感。（咦？说不准这些通过台词瓶会成为新的经典） 已经确定好的24句台词分别为： 山无棱天地合才敢与君绝 谢谢你，我的命中注定 你是不可取代的 亲人永远是亲人 如果爱，请深爱 给你32个赞 下辈子还做兄弟 青春是最棒的 生活就像一盒巧克力 师父，大师兄说的对 这真是极好的 你是风儿我是沙 永远不要对你自己失去信心 不管怎样明天是新的一天 咱们结婚吧 我一定会回来的 躺着也中枪啊 做人要厚道 骑着太阳去明天 对不起我爱你 臣妾做不到啊 万万没想到 你能赢 没有什么能阻止我 说到底，创新其实不是一件容易的事。或许对可口可乐台词瓶来说，从“歌词瓶——台词瓶”这个跨度，本身即是创新了吧。 “品牌社交化”背后的秘密 早在去年，就有有读者做过预测说：“2015年，可口可乐将会推出“梦想瓶”。当然，事实证明，他的猜测并不准确。但也从另一个层面上证明，可口可乐中国市场的营销还是比较成功，扩大交互，让用户提高参与感，并将自己的态度有恃无恐讲放心讲出来。 这种共鸣，值得看齐。 但需要注意两点，1：内容要有贯彻力。2：互动传播的方式要便捷，再便捷，做到不给用户找麻烦，才是好品牌。在今年的台词瓶中，这种效果更为显著。不久前可口可乐在东北举办的某场活动上，一位男士看到可口可乐瓶标上印制的“如果爱 请深爱”、“咱们结婚吧”时，兴致勃勃表示这两瓶可乐，将作为他过几天的求婚利器。看到这里，笔者不禁感慨。原来“小可”的卖萌策略打得还是不错呦哈！和生活场景紧贴在一起，表白神器、道歉神器、孤独神器……似乎每个人都能在这仅有的49句台词中，找到专属自己的回忆。  利用产品标签，直接和消费者沟通。在可口可乐台词瓶的策划下，他们还推出了可以给用户专门定制属于自己的“定制瓶”，投放在电影院、超市等公共空间。线上线下结合，甩下以往大品牌的冰块脸，来和消费者做朋友，真正做到平民社交化，就是找准了打开更为宽广市场的密码。而在这个摸着石头过河的道路上，所谓的“品牌社交化”想必也还得历经九九八十一难，急不得。   可口可乐台词瓶张扬卖萌的背后，其实在潜移默化“勾搭”用户，从而让品牌成为生活的一部分。用许志敏的话形容来，就是，“不鸡血，不励志……偶尔低头看到这个，想起自己生命中的某一个瞬间，微微一笑，就够了” 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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