孙雷：不作秀做品牌——企业家品牌管理

作者：孙雷
 
企业家个人品牌应该视为企业品牌组合管理的一部分加以管理，从而增强企业产品和服务的竞争力，提升企业的品牌形象，促进企业获得更大的成就。

1980年，艾科卡以克莱斯勒公司首席执行官的身份出现在自己公司轿车的广告中；今天， 新浪首页上汪延向大家推荐“爱问”搜索引擎。他们两位的共同之处在于：既是企业家，也是社会名人。很明显，他们认为将自己的个人形象与产品及企业联系在一起，有助于促进产品的销售和企业的声誉建立。不仅仅是艾科卡和汪延，我们可以很容易地找到大量类似的案例：杰克•韦尔奇、郭士纳、比尔•盖茨、张瑞敏、王石、李东升……同样，他们既是企业家，也拥有广泛的社会知名度。

也许有人会将上述企业家的种种行径称之为“作秀”，认为他们的知名度是“作秀”作出来的。但是其实企业家的行为以及企业家成为知名人物这种现象本身存在着深刻的道理，绝对值得我们多问几个为什么，以探究深层次的原因，获得更有价值的知识：为什么企业家会具有这么高的社会知名度？对于企业来说，企业家成为名人有什么影响？影响是正面还是负面？如何对之进行有效的管理？

我们可以采用品牌的理论对这些问题进行回答，加以解释。并在此基础上，分辨其中的规律，找出我们可资利用的方式，通过系统的品牌管理框架、方法和工具达到企业的经营目的。

名企支撑名企业家

让我们以“王石”这个案例开始探究企业家个人品牌的奥秘。

提起“王石”这个名字，你想到了什么？我相信在你的脑海中，第一时间浮现出来的印象是万科的总裁，地产界的领军人物，极限运动爱好者，积极参加各种公众活动的社会名流……

虽然不同的人对于“王石”这个人可能会有着不同的记忆、联想和认知，但是总体来说，它们都是“王石”在我们脑海中的映像。对于“王石”本人，对于王石的经历、对于王石的个性、对于“王石攀登喜马拉雅峰”这样的行为，不同阶层、社会背景、生活经历、价值观的人会存在不同的看法和态度（见图一：王石个人品牌认知）。

 我们将以上存在于大众脑海中，对于特定个人的认知的总和称之为个人品牌。

就像《蒙娜丽莎》鉴证了达芬奇超凡绝伦的艺术功底，法国卢浮宫的金字塔体现了贝聿铭的独特理念，《大红灯笼高高挂》奠定了张艺谋的导演地位一样，不同身份、不同背景的个人，因为拥有杰出的个人专长，创造了杰出的成就，得到了普遍认可，从而拥有了个人品牌。

企业家个人品牌又是如何建立的呢？作为企业家个人来说，其核心专长是企业管理。而作为企业最高管理者，企业家的使命是企业持续成功，当企业获得了成功，企业家的业绩得到了体现，企业家的核心专长和个人价值就得以印证。成功本身会吸引眼球。公众对于成功企业的领导者——企业家会有着强烈的好奇心，并且愿意深入了解其经历、个性、爱好以进行学习和模仿。在这种强大的市场动力驱使下，聚光灯会自然而然地投向企业家，公众的认知得以产生，企业家个人品牌得以树立。

仅仅是管理知名企业这一事实本身，就足以构成企业家个人品牌的支撑。菲奥里娜是因为成为了惠普的CEO之后才为公众所知。作为全球500强企业之一的掌舵者，这一事实本身就已经证明了她的能力。如果企业家管理的企业获得了非凡成就，其个人品牌含金量更高。艾科卡通过6年的努力拯救了行将倒闭的克莱斯勒公司。这一传奇经历让他成为了公众明星，世界各地的企业都争先恐后地邀请他前去演讲，他的著作《艾科卡》（Iacocca）一书的销量高达 700 万册。

成也企业家，败也企业家

2005年3月29日，惠普宣布了新CEO人选为前NCR公司的首席执行长马克-赫德(Mark Hurd)。受此消息影响，当天惠普股价涨幅超过了10%。此时企业实际上还没有发生任何实质的变化，仅仅是赫德的个人品牌的作用，就足以让投资者加强了对于企业发展的信心，从而提升了惠普的股票价格。

我们可以看到，企业家个人品牌通过作用于投资者、消费者和企业员工的心智，与企业品牌存在着互动关系。

如果企业家个人品牌受到了负面影响，企业品牌也将大受打击。61岁的马莎•斯图尔特通过多年奋斗，将一个小小的家居装潢企业发展成价值数亿美元的家居出版业帝国：“马莎-斯图尔特家居全媒体”公司。2004年，她本人因为通过内部消息操作一支股票，妨碍司法公正被起诉和拘捕。当这一消息被披露后，该公司的股票在一天内下跌了15%。因为这一与其公司经营完全无关的事件，她的个人品格受到了质疑，不仅仅投资者对她失去了信心，公司媒体产品的订户锐减，广告客户也纷纷离开，至今企业尚未走出泥潭。

败也企业家个人品牌，成也企业家个人品牌。维珍（Virgin）的企业家理查德•布兰森就是将之发挥到极致的“英国最聪明的人”。横跨电信、航空、唱片、饮料等多个行业的维珍，在不同的产业中，都扮演一种后来者、挑战者的角色。这种相对劣势的竞争地位如何能够后发制人？理查德•布兰森首先冲锋陷阵！当推出“维珍新娘”时，他盛装出场，穿着一件价值一万多美元的新娘婚纱以引起媒体关注；他也曾经和 20 个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传；在波斯湾战争的紧张情势中，他斡旋于伊拉克与英国之间，率领他的飞机进入了巴格达接回人质；他曾经驾驶热气球飞到３万英尺的高空，横渡大西洋打破了世界记录……种种惊世之举让维珍的品牌以极少的费用就获得了大范围的传播，并将“反传统，标新立异，不拘一格”等个性深深烙印于其中，从而吸引着“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠诚于维珍品牌提供的产品和服务。

企业家＝明星

当大众对企业家个人有了充分的了解和认知，对其产生浓厚的兴趣，认可企业家个人的品质和风格，也就是说，当企业家个人品牌已经可以与知名运动员、演艺人士等相比拟的时候，企业家本身就已经成为了明星！

人还是对人最感兴趣！所以明星的一举一动，明星的生活方式，明星的喜怒哀乐，明星的追求都是社会大众的关注对象。人们愿意将自己的精力、时间和兴趣，消费在其他人的身上。因为这种需求，整整养活了专门的娱乐媒体这一细分产业。

对于社会大众来说，也许郭晶晶的知名度要远高于王石。但是在特定的范围之内，比如说商界、比如说地产行业，“王石”不仅仅能够拥有高度的知名度，而且，也能够拥有充分的正面的认知和品牌联想。正因如此，我们就非常容易理解为什么华硕电脑邀请王石充当品牌的代言人，摩托罗拉也拉上王石背书自身的手机产品。因为王石本身的独特气质、经历、风格，能够为华硕的笔记本和摩托罗拉的天拓手机带来以下正面的联想：事业成功、积极进取、挑战自己，从而有助于产品品牌的树立和产品的销售。

不仅仅可以为产品和品牌背书，既然成为了明星，明星的名字、肖像以及消费者的正面联想本身就是价值。所以，当Jennifer Lopez推出自己的同名香水的时候，当成龙推出“JC”品牌的服装的时候，我们也许能够见到这样的一天：穿上“王石”牌登山用品系列，使用杰克•韦尔奇的同名高尔夫用品……

管理企业家个人品牌

美国总统布什是否拥有个人品牌？答案是肯定的。这一至关重要的个人品牌当然需要有效的管理。实际上，我们看到的美国总统布什并非布什本人，他的一言一行、一举一动，着装方式、演讲内容都在经过其专业班子的精密策划和执行后，方能走向前台。也就是说，美国总统的公众形象是“演”出来的，布什是前台演员，其本人和后台班子则是演出的导演。

与美国总统的情况类似，企业家的职责决定了在企业内，他对于企业内部员工、投资者、社区以及消费者最终承担责任。同时，他也作为企业的首要代言人，与内部、外部进行沟通。在这个过程中，有必要通过特定的手段对于企业家个人品牌——不同对象对于企业家个人的认知——进行有效的管理（（见图二：企业家品牌沟通对象）。

 管理的重点在于企业家本人需要在组织内设定对于企业家个人品牌进行管理的责任机构，并将企业家个人品牌作为企业品牌组合的一部分进行总体管理。这一职能部门的专家团队需要包括：战略规划专家、品牌管理专家、公关顾问专家等。

企业家个人品牌管理机构和企业家本人的核心工作有三个方面（见图三：企业家品牌管理框架）：通过定义企业家本人的识别，管理企业家的行为和沟通，从而对于内外部企业家的认知进行管理。

专家团队可以对于企业家本人的相关问题与企业家进行讨论，并形成关于企业家本人的“识别”的规划文件，这一规划文件主要回答的问题其实就是：我是谁？

这里面具体的问题有很多，但是归根到底就是企业家要给人一个什么印象，以什么风格传达什么信息。在这里，最重要的一点是企业家本人的信念。 比如说：比尔•盖茨笃信“未来每个家庭都会拥有个人电脑”，正是以这一理念为基础，微软建立了个人电脑操作系统的垄断地位，成为行业标准的制订者，奠定了微软软件帝国。而比尔•盖茨个人的理念必须为企业上上下下的员工所理解、所认同，才能形成企业运营的合力，实现领导人的远大目标。当企业发展到一定规模的时候，推动企业前进的，实际上是信念和目标，而不是框架和工具。而企业家就是体现这一信念，诠释这一信念的最高“代言人”。在此基础上，企业家可以根据自身的特色，精心地设计对外的所有信息：性格、爱好、经历、特长、业绩……让上述关于企业家自身的信息成为实现目的的手段。

在确定企业家本人的识别的基础上，关键企业家个人品牌的行为和沟通的有效管理和卓越的执行。当郭士纳空降到亏损连连，病入膏肓的IBM的时候，最重要的工作之一就是对内和对外树立一个清晰有力的形象——变革。为了强化这一形象，在面对媒体的时候，他采用即兴形式发表精心准备的演讲，从而与以往IBM的发言人面对媒体的照本宣科式的刻板和僵化形成鲜明对比；在与内部员工的沟通中，他使用IBM内部信息系统向全部员工发出了一封情感化的、口语化的、以平等姿态撰写的信件，通过与以往的官样文章的风格相区分，员工切身体会到了“变革”的来临，对于郭士纳的行为纷纷相应。品牌只有通过接触，才能树立。只有通过细节管理，才能落实。宝马“终极驾驶机器”的定位如果不通过无数个技术方面的创新和深刻驾驶体验，无法让消费者信服。而企业家品牌，规根到底是通过企业家自身的一言一行，一举一动，提倡什么，拒绝什么，接受什么，搁置什么，才能在雇员、股东、消费者、媒体心目中树立起清晰，可信，鲜明的个人形象。

企业家管理企业、树立个人品牌的过程中，可以通过亲身调查或者委派管理机构出面，与雇员和媒体、消费者随时互动以了解当前他们对于企业家个人的认知情况：怎么看待企业家本人？是喜欢还是排斥？是信任还是怀疑？是了解还是误解？……内外部的认知永远不可能完全统一于企业家个人品牌的识别，但是通过不懈的努力，两者之间可以达到较高程度的一致，此时的企业家个人品牌可谓成功树立，并且将有助于企业战略、品牌、市场目标的达成。

结语

无论对于企业家、企业的高级管理者，还是雇员，重点在于建立正确的观念：企业家个人品牌应该视为企业品牌组合管理的一部分加以管理，从而增强企业产品和服务的竞争力，提升企业的品牌形象，促进企业获得更大的成就。换句话说，应该将企业家个人品牌视作一种武器，一种手段，一种资源。

无论企业家本人是务实低调，还是热衷作秀，关键在于目的、投入和效果：企业家个人品牌树立是否有利于加大市场推广的回报，增加投资者的财富、扩大产品市场份额，提高消费者和员工的满意度，这些，才是检验企业家个人品牌管理的基准。或者说，是检验企业家的标准。

——作者为睿符品牌传播机构（REVO GROUP）创办人、总裁。

——欢迎与作者探讨您的观点和看法：lei.sun@revobranding.com

——本文首发于《周末画报》财富版品牌思维。