刘东明：让视频广告中毒

作者：刘东明 

怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告呢？同样是视频形式的广告，网络视频广告可以说是电视广告的“近亲”，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，媒体是传统传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。

面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。所以设计网络视频广告时，绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装电视视频的“旧酒”，必须按照网络媒体的特性和规则重新规划。

我认为成功的网络视频广告含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解决品牌需求，病毒性元素解决传播需求。想要网络视频广告流行，必须要先让网络视频广告中“毒”！资深网络广告人刘东明研究诸多优秀案例，找到了几种杀伤力极强的“病毒”。

娱乐病毒——娱乐至死

八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。无疑，网络视频广告搭乘上娱乐的顺车，将会大大提升传播速

度。在众多的成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。

 美国总统空军一号专机遭涂鸦

2006年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”手脚麻利地翻过锋利的铁丝网，躲过全副武装的哨兵和军犬，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语，然后轻松全身而退。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。

直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747客机，将该机的一侧喷涂成“空军一号”的样子，然后制成了这段在“总统专机”上涂鸦的疯狂短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺嘎纳狮子奖。

另一个完美的案例Nike在日本发起的颜色人运动。日本人服饰偏好暗色、严谨，Nike为推广其新出的彩色产品，拍摄了一群穿鲜艳颜色服装的“颜色人”，在街头疯狂的围追堵截一个西装革履的行人，最终捉住他，当场剥光了他的暗色西服，给他穿上了鲜艳的颜色服。

性病毒——网络不倒的擎天柱

只要存在男人、女人，性就永远是互联网上热门的字眼。正如前几年新浪、网易、搜狐网站所充斥的情色短信，挽救了这几大门户网站一样，性更是是网络一根不倒的擎天柱。

韩国美女朴志胤主演的滑盖手机广告，通过男女做爱移动的姿势来比拟诉求手机滑盖功能。这条广告在电视台被禁播了，但在网络上却是如火如荼。著名时装模特米诺格为情趣内衣品牌“诱惑者”拍摄的短片，讲述了她通过内衣和完美的身材诱惑男友的故事，该片的网络点击量已经超过3亿6千万次，荣登全球十大网络视频榜。资深网络广告人刘东明参与策划的强生cleanclear去痘洗面奶网络视频广告片时，设计女主角穿着吊带拍摄，并将视频命名为“吊带MM自拍战痘革命歌曲”来“色诱”网友。

因为在中国，性还是个敏感话题，所以使用这种病毒时需要小心注意，调控性病毒不能损害品牌形象。

猎奇病毒——好奇心害死猫

2006年12月13日该系列视频的最新牺牲品是一台Apple.com.cn target=_blank>苹果公司前些年出产的iPod随身听！汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。

这正中了汤姆先生的下怀——他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。

本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短的两分钟的镜头中，本田雅阁的一百多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来这样就可以生产出一部车！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。

暴力病毒——恐怖病毒

《炸鲸》

根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。全球点击率最高的十大网络短片中，有《闪灵》片断和“炸鲸”片断。《闪灵》片断由恐怖大师史蒂芬&#8226；金的经典恐怖片《闪灵》剪辑而成。

而“炸鲸”片断这段视频取材于1970年拍摄的电视新闻“炸鲸”。1970年，美国俄勒冈海岸出现一具鲸鱼尸体，当地人认为处理尸体的唯一办法是将其炸碎。爆炸后，鲸鱼体内大块脂肪被炸飞，距当地400米以外的地方下起了“鲸脂雨”。

这两个短片能流行是因为分别满足了网民对恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒，恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要牵扯到品牌信息结合的问题，运用起来有定难度，所以现阶段笔者还没有发现十分成功的案例。但资深网络广告人刘东明相信以后必然会产生运用这两种病毒的网络视频广告。

品牌信息、病毒信息两手抓

笔者在上文中提到，成功的网络视频必须包含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素，并且在进行病毒种类分析时，又反复的讨论病毒与品牌信息的兼容。因为病毒信息是外衣，品牌信息才是网络视频广告的核心。（globrand.com）在设计网络视频广告时，千万不能只顾提升广告的“病毒性”，忽略品牌信息的传播；必须要两手抓，两手都要硬。近日网上刚刚爆出Google反击百度的小电影。至此，搜索引擎的三大巨头百度、Google、雅虎都已经推出网络视频广告。但纵观三者，只有百度的短片是成功的。

雅虎耗资3000万的搜星推广运动，选用三大知名导演的噱头、热门网络选秀的运用以及密集的传统媒体推广，倒是符合了网络传播的特点，但最后雷声大雨点小，草草收场，败就败在，没有明确的诉求点，即雅虎与的其他搜索引擎的区别和优势。空谈什么搜索与生活的关系，对网民并没有什么深切的触动。

同样Google的短篇，也没有一个清晰的品牌诉求。通篇都是篡改的广告词，来空喊“Google好”，但没有一句有效的具体信息，不能击中百度的要害。而相反，百度的短片就有清晰的诉求信息，如《唐伯虎》篇诉求“百度更懂中文”，直击Google的软肋。

希望笔者在本文中阐述的几个原则，能对企业广告主、广告人有所帮助，让自己的网络视频广告“毒”霸天下！

（作者为资深互动广告人，现为北京NEO奥美内容经理）