王宏鹏 刘东明：数字营销，奥运营销中流砥柱

作者： 王宏鹏  刘东明

2008年，百年企盼的奥运盛事正助推着大众对媒体消费习惯的转变。网络数字媒体影响力日益增强，已经成为网民享用奥运饕餮大餐中的重要的“压轴菜”之一。从媒介渠道方面看，根据艾瑞数据电视和互联网是网民获取奥运信息的最主要途径，将二者作为首选的网民占总网民的80.6%，而其中网络占据47%，电视占36%，网络媒体已经俨然成为主流媒体。而网民最主要使用的网络媒体是综合门户（约占到55%）其次是搜索引擎。新浪、搜狐、腾讯等门户网站成为网络媒体中最大的寡头赢家。网络媒体在奥运中的运用了传递信息的多样化手段，比如视频、图片、音频、文字等进行全方位播报，网络媒体这种“聚合媒体特性”能够全方位的满足大众的获取信息的需求，深受用户欢迎。同时，以新浪博客为代表的Web2.0互动模式，更激发了民众对奥运的热情，博客、论坛、贴吧中网友的从不同于正统媒体的视角与方式切入，自主创作内容、并且传播，可谓百花齐放，为奥运报道注入了活力。万千网友聚集的互动讨论也是是网民乐于参与的主要形式。

奥运会拉动的网络媒体的强势增长，注定了其营销价值水涨船高，进而带动整合营销的重心转移：网络成为全新媒体拼盘的“震中”。数字营销的方式分为两种，一种是以传统广告banner为代表的1.0模式。一种是互动2.0的模式。两种模式在奥运营销中相辅相成，发挥出巨大的威力。

传统网络广告位置的售卖，在强烈的眼球聚焦效应和巨大流量的推动下，具备重要的营销效果。从网民的角度来看，他们对奥运赞助商品牌和产品有较高的认可，觉得值得信赖奥运赞助商身份对品牌识别度产生正向影响，并总体来说高于竞品的品牌识别度。

而强调互动的2.0创新营销模式在奥运期间也大显身手。2.0营销模式的核心在于将信息单向化的传播“你说我听”，变化为“沟通互动参与”，一次参与大于1000次点击。同时营销的方式呈现出去广告化、软性化、趣味化，抛开了抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，学会利用包有“诱惑力”糖衣的信息来“勾引”受众，讨得用户的欢喜和许可。有效地吸引网民的眼球，在网民们乐此不疲的参与之中，润物细无声。借奥运营销之机，门户巨头新浪就这种web2.0方式进行了充分的探索，并取得了非常棒的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的两种创新营销模式。新浪魔棒是由新浪爱心接力棒平台逐步发展而成，逐步变为“公益接力棒”、“营销接力棒”等多种形式。在爱心接力棒主网站中，网友可以选择从自己的博客“一键加入”，也可从别人博客“一键克隆”。在公益心的驱动下，魔棒形成 “核裂变”病毒式传播爆发了巨大的效力。参与其中的网友都成身为“媒体”，他们不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的“一传十，十传百”，达到植入式营销和口碑传播的效果。网民的互动介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得魔棒一夜之间红遍博客成为可能。同时新浪博客模版，通过创意设计，模版中植入品牌信息成为商业化模版。为方便网友进行更换设置了小工具如“一键克隆”、“一键更新”，来吸引网民使用。拥有众多粉丝的Nike和雀巢模版都成功入驻了众多网友的博客。

另外一种2.0互动模式即是植入式营销。这种营销方式的操作能否成功有两个要点，一个是植入的平台本身具备极高的关注度和吸引力。新浪大平台下的论坛、博客、UC、新闻、SPACE、魔方、视频、邮箱、MOBILE等多种产品无疑都聚集着大量的人气。另一个要点在于将植入品牌信息包装成的是网民喜欢的香甜“鱼饵”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回复产品为例，全站论坛可留言区域及主贴内体现客户元素，分为表情图释，传情动漫两种体现。表情图释为GIF图片，传情动漫为自动播放的flash广告。

纵观这些创新互动模式中都体现着媒介的互动化与创意化的发展：1.媒介与消费者之间形成了互动，网民成为媒介生态圈的中心。2.媒介与媒介之间形成超链接，在数字时代所有的媒体之间都是以链接的形态互相咬合，媒介之间的联动性以及因为这个联动性导致消费者与品牌沟通变得更加复杂和多样化。

奥运营销即将落幕，后奥运营销的号角正在吹响。由于网络媒体本身的不断走强，以及区别于传统营销2.0互动营销模式的挖掘，借力奥运营销崛起的数字营销无疑将继续强化发展下去，成为营销的中流砥柱。

王宏鹏  奥美NEO执行副总裁
刘东明   奥美NEO内容经理